销售管理及区域管理知识分析(powerpoint 577页)

1四川大学锦城学院工商管理系 姚勇要点回顾要点回顾 2四川大学锦城学院工商管理系 销售定额的分配销售定额的分配月别分配法销售单位分配法地区分配法商品类别分配法客户分配法销售员分配法 3四川大学锦城学院工商管理系 销售百分比法标杆法边际收益法零基预算法目标任务法投入产出法确定预算的方法确定预算的方法以往的费用/销售额行业标杆企业的费用每增加一人的效益所有活动按贡献排序按任务算费用费用/销售额 4四川大学锦城学院工商管理系 第第2章章 销售区域管理销售区域管理本章主要内容：1.销售区域的设计2.销售区域的开发3.销售时间管理 5四川大学锦城学院工商管理系 设计销售区域的步骤设计销售区域的步骤客户数分类分级数、面积、量数、量平衡1.选择控制单元 2.确定顾客的位置和潜力 3.合成销售区域 4.调整初步设计方案 6四川大学锦城学院工商管理系 销售人员配置销售人员配置以前销售人员费用占销售额的百分比销售额=每人销售额销售人员数销售人员数=总访问数每人平均访问数销售百分比法销售能力法工作量法 7四川大学锦城学院工商管理系 销售区域开发销售区域开发推网点、拉市场色别客户别1.销售区域现状分析 2.市场区隔化 3.设定销售目标4.采取推进战略或上拉战略 5.利用销售地图进行管理 8四川大学锦城学院工商管理系 市场区隔化市场区隔化 为何购买？何时买？谁在买？买什么？在什么地方买？如何决策？1.购买动机区隔原则 2.购买时机区隔原则 3.交易主体区隔原则 4.交易客体区隔原则 5.交易地点区隔原则 6.交易方法区隔原则 9四川大学锦城学院工商管理系 销售区域时间管理的影响因素销售区域时间管理的影响因素1.客户的重要性（销售潜力）2.客户的销售、利润目标3.销售路线图4.销售日程表5.次数，频率，耗时 10四川大学锦城学院工商管理系 案例讨论案例讨论P33思考：该案例中，区域划分需考虑的因素？如何进行销售定额分配？11四川大学锦城学院工商管理系 第第3章章 销售渠道建设销售渠道建设本章主要内容：1.渠道模式的选择2.渠道系统的设计3.整合销售渠道 12四川大学锦城学院工商管理系 姚勇关于渠道关于渠道空运海运陆运直销直营多级渠道直接面对消费者直接面对零售商对批零多级管控渠道的结构 13四川大学锦城学院工商管理系 姚勇关于渠道关于渠道渠道的主要参与者制造商销售部中间商消费者 14四川大学锦城学院工商管理系 1传统分销渠道模式传统分销渠道模式 传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。小企业，日用品，小商品 15四川大学锦城学院工商管理系 2垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。公司式、契约式和管理式 16四川大学锦城学院工商管理系 2.1公司式垂直分销系统公司式垂直分销系统 是指一家公司拥有和统一管理生产部门和销售部门，控制分销渠道的若干层次。当国际企业对分销系统欲施加高度的控制，在确定好各环节的渠道成员后，通过购买其股票以控股方式取得部分所有权、支配权，最终将整个分销系统融制造、批发、零售为一体。这种,国际企业可使渠道全体成员为一共同的利益而尽心尽力。选择建立这种分销系统，需要国际企业拥有巨大的经济实力。经济实力 17四川大学锦城学院工商管理系 2.2契约式垂直分销系统契约式垂直分销系统 以契约为基础的较为松散的联营关系。一般由不同层次的各自独立的生产商和分销商组成，常见为制造商对批发或零售商发放特许证，以此来建立分销系统。例如：福待汽车公司利用发放许可证的方式，让经销商经销福特汽车而建立的分销系统。可口可乐公司向位于不同地区的灌装厂发放许可证，并售予糖浆浓缩液，经过碳化处理、装瓶后再出售给零售商，从而建立起通往世界各地的分销系统。制造能力 18四川大学锦城学院工商管理系 2.3管理式垂直分销系统管理式垂直分销系统 由某一家规模大、实力强的企业出面组织的分销系统。国际企业利用自身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为。柯达、吉列等公司不仅可以对其所确定的各分销渠道成员的行为，作出有效的协调，并且可以从这些经销商那里得到诸如产品陈列、提供最佳货架、主动采用各种促销手段和价格政策等各方面的积极合作。所以这种分销系统被许多企业认为是最理想的分销渠道形式。影响力 19四川大学锦城学院工商管理系 水平分销渠道模式水平分销渠道模式 水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。比如，可口可乐和雀巢合作，后者开发产品，前者分销。20四川大学锦城学院工商管理系 多渠道分销模式多渠道分销模式多渠道分销模式，是指一家公司建立两条以上的渠道(两种以上业态的中间商)21四川大学锦城学院工商管理系 讨论讨论本组研究对象选择的是哪种渠道模式？22四川大学锦城学院工商管理系 设计渠道长度设计渠道长度规模、集中度量、频度、季节、探索度技术、腐蚀紧俏、经济、功能财务、管理、控制市场因素对渠道长度的影响 购买行为因素对渠道长度的影响 产品因素对渠道长度的影响 中间商因素对渠道长度的影响 企业因素对渠道长度的影响 23四川大学锦城学院工商管理系 设计渠道宽度设计渠道宽度专营性分销专营性分销选择性分销选择性分销密集性分销密集性分销不得经营竞争品牌汽车家电服装一家以上，有一定的挑选多数产品尽可能多使用商店销售商品或服务香烟汽油肥皂渠道宽度的类型 24四川大学锦城学院工商管理系 渠道宽度设计的影响因素渠道宽度设计的影响因素规模、聚集度量、频度、季节、探索度技术、腐蚀控制强度.市场因素对渠道宽度设计的影响2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响3.产品因素对渠道宽度设计的影响4.企业因素对渠道宽度设计的影响 25四川大学锦城学院工商管理系 设计渠道广度设计渠道广度单一产品多条渠道（服装）市场细分，不同渠道（移动业务）综合运用（英国航空）宽度的扩展和延伸，如面和空间的关系集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式 26四川大学锦城学院工商管理系 渠道整合基本策略渠道整合基本策略1.渠道扁平化（短而宽）2.渠道品牌化（专卖店）3.渠道集成（传统、新兴的集成）4.渠道关系伙伴化（共同成长）5.渠道下沉化（决胜终端）27四川大学锦城学院工商管理系 案例思考案例思考P33思考：你的研究对象存在什么渠道难题？28四川大学锦城学院工商管理系 第第4章章 促销管理决策促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论 2.广告策划 3.销售促进4.公共宣传5.直复营销 29四川大学锦城学院工商管理系 认识促销认识促销 是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。30四川大学锦城学院工商管理系 解读解读主体客体手段目的企业主体以目标顾客为对象传递产品信息，进行系列说服性沟通（影响态度与行为）促使购买 31四川大学锦城学院工商管理系 五种方式之一五种方式之一销售人员面对面陈述、演示、处理异议、销售掌握信息人际关系人员推销 32四川大学锦城学院工商管理系 五种方式之二五种方式之二广告主（广告客户）广告代理商（广告公司）付费非人员介绍促销其创意、商品或服务广告（给你购买的理由）33四川大学锦城学院工商管理系 五种方式之三五种方式之三多数为短期性刺激消费者经销商（折让、合作广告等）内部（奖金、竞赛等）销售促进（提供购买的刺激）34四川大学锦城学院工商管理系 五种方式之四五种方式之四“非付款”第三方（政府、专家、社会团体）传媒知名度、美誉度公共宣传（提升形象）35四川大学锦城学院工商管理系 五种方式之五五种方式之五市场细分使大规模营销手段受到限制信息技术的发展是个性化信息传递成为可能名单爆炸提供了充足的原始客户数据现代分析技术为顾客分类提供成为可能传统营销模式的成本太高直复营销 36四川大学锦城学院工商管理系 促销流程促销流程 促销的实质是沟通，因此促销流程就是沟通流程。对象目标设计信息渠道反馈 37四川大学锦城学院工商管理系 对象对象找范围：购买相关者方法：市场细分（消费者、中间商）分析（以便进攻）认知：企业、产品、竞争者特质：性格、习惯等 38四川大学锦城学院工商管理系 目标目标分阶段认识：知晓率、深度情感：接受、兴趣、好感、信任行为：（试用）购买四种反应模式（P53图4-2）39四川大学锦城学院工商管理系 设计信息设计信息引起注意和兴趣说什么怎么说（结构、格式）谁来说 40四川大学锦城学院工商管理系 渠道渠道人员渠道提倡者（业务员和满意的消费者）专家（行业、技术）社会（口碑）非人员渠道传媒（印刷、电子和户外）气氛（购买环境）事件（新闻、庆典等）41四川大学锦城学院工商管理系 反馈反馈对信息的反应（接受度）对购买行为的影响（销量、购买决策模式）42四川大学锦城学院工商管理系 第第4章章 促销管理决策促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论 2.广告策划 3.销售促进4.公共宣传5.直复营销 43四川大学锦城学院工商管理系 4.2 广告策划广告策划 广告表达决策 广告制作管理 广告时间决策 广告效果测定 明确广告目标 确定广告预算 选择广告媒体 广告定位策略 确定广告主题 44四川大学锦城学院工商管理系 1.创牌2.保牌3.竞争广告目标广告预算（常用分类维度）广告的目标和预算广告的目标和预算 商品媒体地区时间机能 45四川大学锦城学院工商管理系 产品受众信息类型成本竞争影响因素千人成本收视（听）率传播频率评价指标广告媒体广告媒体 46四川大学锦城学院工商管理系 报纸杂志广播电视制作过程广告制作广告制作文字图画听觉 作品构成 47四川大学锦城学院工商管理系 广告效果广告效果 销售效果l销售额l小组比较认知效果接触率注目率阅读率好感率知名率综合评分综合效果经济效益社会效果 48四川大学锦城学院工商管理系 第第4章章 促销管理决策促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论 2.广告策划 3.销售促进4.公共宣传5.直复营销 49四川大学锦城学院工商管理系 销售促进（提供购买的刺激）销售促进（提供购买的刺激）多数为短期性刺激消费者经销商（折让、合作广告等）内部（奖金、竞赛等）销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。50四川大学锦城学院工商管理系 销售促进与广告销售促进与广告销售反应快于广告交易优惠，品牌转换快对品牌忠诚者无效广告能增强品牌偏好促销喧嚣麻木创新 51四川大学锦城学院工商管理系 销售促进的特征销售促进的特征非连续性 形式多样 即期效应 52四川大学锦城学院工商管理系 销售促进的主要方式销售促进的主要方式1.主要的消费者促销方式 2.主要的中间商促销方式 3.对销售人员的促销方式 53四川大学锦城学院工商管理系 销售促进策略销售促进策略/工具工具赠送优惠卷折价优惠集点优待退费优待竞赛与抽奖赠送样品付费赠送奖励包装零售补贴POP广告 54四川大学锦城学院工商管理系 销售促进工具和方案的决策销售促进工具和方案的决策1.规模2.对象3.送达渠道4.期限5.开始时机6.预算及分配工具决策方案决策1.市场2.目标3.竞争4.预算及成本 55四川大学锦城学院工商管理系 根据所选研究对象，模拟其销售促进工具和方案的决策练习。课堂完成讨论，下次课提交电子版。课堂讨论与陈述（可多人分题陈述）课堂讨论与陈述（可多人分题陈述）56四川大学锦城学院工商管理系 姚勇本次课程结束本次课程结束谢谢大家！谢谢大家！1、了解