黑妹品牌检验及消费行为研讨报告(powerpoint 146页)

黑妹品牌检验及黑妹品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告牙膏消费行为和态度调研报告1今天的内容今天的内容n n项目介绍项目介绍项目介绍项目介绍l l一些背景分析一些背景分析一些背景分析一些背景分析l l研究计划研究计划研究计划研究计划 n n报告内容报告内容报告内容报告内容l l关于黑妹牙膏的一些研究关于黑妹牙膏的一些研究关于黑妹牙膏的一些研究关于黑妹牙膏的一些研究l l黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验l l广告应该用什么方式与消费者沟通广告应该用什么方式与消费者沟通广告应该用什么方式与消费者沟通广告应该用什么方式与消费者沟通l l品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸一些空间和限制一些空间和限制一些空间和限制一些空间和限制l l结论与建议（初步）结论与建议（初步）结论与建议（初步）结论与建议（初步）n nQ&AQ&A时间时间时间时间2一些背景分析一些背景分析3牙膏市场现状牙膏市场现状n n市场需求平稳增长市场需求平稳增长市场需求平稳增长市场需求平稳增长l l9696年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量2323亿支，目前，中国牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为年消费总量为年消费总量为年消费总量为3030万吨以上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长10%10%n n品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈l l目前我国有逾目前我国有逾目前我国有逾目前我国有逾4040余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾300300个个个个n n合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升(98.8(98.8四市消费者调研数据四市消费者调研数据四市消费者调研数据四市消费者调研数据)尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁合资品牌抢夺市场的威胁合资品牌抢夺市场的威胁合资品牌抢夺市场的威胁4黑妹同样面临这个威胁黑妹同样面临这个威胁两面针两面针两面针两面针中华中华中华中华黑妹黑妹黑妹黑妹六必治六必治六必治六必治洁银洁银洁银洁银冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵美加净美加净美加净美加净康齿灵康齿灵康齿灵康齿灵高露洁高露洁高露洁高露洁上海防酸上海防酸上海防酸上海防酸 27.7%27.7%26.7%26.7%13.6%13.6%11.3%11.3%6.61%6.61%6.19%6.19%3.94%3.94%3.91%3.91%3.75%3.75%3.45%3.45%中华中华中华中华两面针两面针两面针两面针六必治六必治六必治六必治黑妹黑妹黑妹黑妹高露洁高露洁高露洁高露洁洁诺洁诺洁诺洁诺美加净美加净美加净美加净冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵康齿灵康齿灵康齿灵康齿灵洁银洁银洁银洁银 21.9 21.9%17.4%17.4%15.9%15.9%11.7%11.7%11.1%11.1%6.8%6.8%6%6%5.3%5.3%2.3%2.3%1.6%1.6%高露洁高露洁高露洁高露洁两面针两面针两面针两面针佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士洁诺洁诺洁诺洁诺中华中华中华中华六必治六必治六必治六必治黑妹黑妹黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵黑人黑人黑人黑人美加净美加净美加净美加净 18.9 18.9%14.3%14.3%13.9%13.9%13.3%13.3%11.1%11.1%6.4%6.4%3.8%3.8%3.1%3.1%2.3%2.3%1.4%1.4%高露洁高露洁高露洁高露洁中华中华中华中华两面针两面针两面针两面针洁诺洁诺洁诺洁诺六必治六必治六必治六必治佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士黑妹黑妹黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵美加净美加净美加净美加净黑人黑人黑人黑人 17.2 17.2%15.3%15.3%13.9%13.9%10%10%8%8%8%8%7.9%7.9%3.9%3.9%2.3%2.3%1.8%1.8%19951995年年年年 1996 1996年年年年 1997 1997年年年年3 3月月月月 1998 1998年年年年5 5月月月月5黑妹目前面临的生意课题黑妹目前面临的生意课题n n面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？应对？应对？应对？n n黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？设品牌以抵抗威胁的？设品牌以抵抗威胁的？设品牌以抵抗威胁的？n n黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？6研究计划研究计划 7研究目的和内容研究目的和内容n n了解消费者对牙膏的了解消费者对牙膏的了解消费者对牙膏的了解消费者对牙膏的消费行为和态度消费行为和态度消费行为和态度消费行为和态度，分析市，分析市，分析市，分析市场机会场机会场机会场机会n n对黑妹及主要竞争品牌进行对黑妹及主要竞争品牌进行对黑妹及主要竞争品牌进行对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验，沉淀出，沉淀出，沉淀出，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的费者之间的关系（品牌的费者之间的关系（品牌的费者之间的关系（品牌的DNADNA）n n了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹估黑妹估黑妹估黑妹品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸的空间与限制的空间与限制的空间与限制的空间与限制8研究方法研究方法-消费者座谈会消费者座谈会n n研究对象研究对象研究对象研究对象l l20-4520-45岁，男岁，男岁，男岁，男/女（女性为主）女（女性为主）女（女性为主）女（女性为主）l l牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者l l中等家庭收入中等家庭收入中等家庭收入中等家庭收入l l高中或以上文化程度高中或以上文化程度高中或以上文化程度高中或以上文化程度n n讨论方法讨论方法讨论方法讨论方法l l全面的心理互动全面的心理互动全面的心理互动全面的心理互动l l使用各种刺激材料使用各种刺激材料使用各种刺激材料使用各种刺激材料l l使用各种投射技巧使用各种投射技巧使用各种投射技巧使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、图片、形容词、情景对话、图片、形容词、情景对话、图片、形容词、情景对话、拟人化等拟人化等拟人化等拟人化等9研究方法研究方法-对象分组对象分组（每市四场）（每市四场）n n黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者l l女，女，女，女，20-3020-30岁岁岁岁l l女，女，女，女，30-45 30-45岁岁岁岁n n当地主要竞争品牌的经常使用者当地主要竞争品牌的经常使用者当地主要竞争品牌的经常使用者当地主要竞争品牌的经常使用者l l女，女，女，女，25-3525-35岁岁岁岁l l男，男，男，男，25-3525-35岁岁岁岁10研究方法研究方法-竞争品牌与地区选择竞争品牌与地区选择n n竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌l l合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺l l国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银洁银洁银洁银n n地区选择地区选择地区选择地区选择l l广州、西安、昆明、郑州广州、西安、昆明、郑州广州、西安、昆明、郑州广州、西安、昆明、郑州11 报告内容报告内容一、牙膏消费行为和态度研究一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、广告分析三、广告分析四、黑妹品牌延伸评估四、黑妹品牌延伸评估五、结论与建议五、结论与建议12一、牙膏消费行为和态度研究一、牙膏消费行为和态度研究n n牙膏购买决策者牙膏购买决策者牙膏购买决策者牙膏购买决策者n n口腔保健的重要性口腔保健的重要性口腔保健的重要性口腔保健的重要性n n认知的和实际采用的口腔保健方法认知的和实际采用的口腔保健方法认知的和实际采用的口腔保健方法认知的和实际采用的口腔保健方法n n消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处n n选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素n n消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类n n消费模式消费模式消费模式消费模式n n从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会n n黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献13牙膏购买，谁说了算？牙膏购买，谁说了算？n n从座谈会的观察中发现，女性从座谈会的观察中发现，女性从座谈会的观察中发现，女性从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明对牙膏的关注程度比男性要明对牙膏的关注程度比男性要明对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为：显的高，因为：显的高，因为：显的高，因为：l l她们有照顾关心家人的责任她们有照顾关心家人的责任她们有照顾关心家人的责任她们有照顾关心家人的责任l l比丈夫更多地关心孩子的起居比丈夫更多地关心孩子的起居比丈夫更多地关心孩子的起居比丈夫更多地关心孩子的起居饮食饮食饮食饮食l l主要负责家中日用品的采购主要负责家中日用品的采购主要负责家中日用品的采购主要负责家中日用品的采购 女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 下面的报告将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象“从生活细节上体从生活细节上体从生活细节上体从生活细节上体现对家人的关心现对家人的关心现对家人的关心现对家人的关心”“我买什么，丈夫我买什么，丈夫我买什么，丈夫我买什么，丈夫就用什么就用什么就用什么就用什么”14还有还有.n n从座谈会的一些母亲口中间接知道；从座谈会的一些母亲口中间接知道；从座谈会的一些母亲口中间接知道；从座谈会的一些母亲口中间接知道；l l孩子在孩子在孩子在孩子在5 5、6 6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子子子子l l他们受广告影响很大他们受广告影响很大他们受广告影响很大他们受广告影响很大l l对膏体颜色、形状、口感、