饭店营销管理知识(powerpoint 76页)

如何向和尚推销梳子如何向和尚推销梳子?【引例引例】布丁酒店漫画植入营销布丁酒店漫画植入营销l案例名称案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例l广告主：广告主：布丁酒店连锁l所属行业：所属行业：酒店行业l执行时间：执行时间：2009年8月-2009年10月l品牌信息：品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！l营销背景营销背景n网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式。借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁的实力越来越大，通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。l营销创意营销创意n美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的pod life生活，本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合，通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式，设置有趣的故事和形象，来倡导时尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式，从而彰显布丁族的乐活特性，有效传播布丁酒店的品牌信息。l传播目标传播目标n传播人群传播人群品牌目标消费者属性特征品牌目标消费者属性特征u1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约2035岁）u2、知识水平较高，环保、安全意识强u3、时尚个性，乐观开放n传播预期效果传播预期效果广告主启动该营销活动的期望目标广告主启动该营销活动的期望目标u1、在消费者心中强化全新的品牌理念：强调新新一族的个性时尚。u2、借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。l传播障碍传播障碍n1、最大的竞争对手如家、速8、七天等。在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，并且基本上比较成熟。n2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差。漫画展示：布丁酒店漫画展示：布丁酒店ABC漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招 漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿 漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了l营销方案营销方案n1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。n2、百万名博传播n3、sns（Social Networking Services社交网站）传播n4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐与加精n5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播l营销执行营销执行n1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点n2、依据网络整合营销4I原则（Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感、有趣的内容n3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作n4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。l效果评估效果评估n信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供n1、总点击量超过了100万n2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐、加精。n3、获得3000余次的转载、转贴。n4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道、研究。l创意传播亮点创意传播亮点n亮点一：全方位动用网络传播工具n亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种形式。互动+话题讨论n亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合n亮点四：通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务第一节、酒店营销概述第一节、酒店营销概述l一、营销及营销管理一、营销及营销管理n酒店营销的概念酒店营销的概念u酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织活动。以企业为中心的营销观念 1、生产观念2、产品观念3、推销观念以消费者为中心的观念 4、市场营销观念以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销 二、饭店市场营销观念演变的五个阶段：二、饭店市场营销观念演变的五个阶段：1.1.生产观念生产观念:饭店业发展初期，典型思想是：饭店业发展初期，典型思想是：我生产什么就卖什么我生产什么就卖什么重生产，轻市场重生产，轻市场 生生产产决定决定消消费费前提：前提：在商品的短缺的时期，市场在商品的短缺的时期，市场化的初期化的初期l 福特汽车公司说福特汽车公司说l不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！2.2.产品观念产品观念:典型思想是：典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜强调以质取胜.口号是：口号是：酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深不足是：不足是：轻视市场的需求，营销近视症轻视市场的需求，营销近视症 整洁高档的客房整洁高档的客房 上乘质量的餐饮上乘质量的餐饮 方便舒适的交通方便舒适的交通3.3.推销观念推销观念:饭店产品越来越丰富饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越激烈饭店企业竞争越来越激烈典型表现是：典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象强力推销，破坏企业整体形象不足是：不足是：以产定销，忽略需求以产定销，忽略需求 4.4.市场营销观念市场营销观念:消费消费 生产（规模与方向）生产（规模与方向）盲目生产盲目生产 有目的的生产（市场调研）有目的的生产（市场调研）口号是：口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是：行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。案案 例：例：推销与营销观念的对比推销与营销观念的对比:起点起点焦点焦点途径途径结果结果推销观念推销观念工厂工厂现有产品现有产品销售促销销售促销通过增加通过增加销量获得销量获得利润利润营销观念营销观念市场市场顾客需要顾客需要整体营销整体营销通过顾客通过顾客满意而获满意而获利利5.5.社会营销观念社会营销观念:社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。社会的福利与社会和谐发展。思想是：三者和谐发展三者和谐发展l二、酒店营销活动的特点及对策二、酒店营销活动的特点及对策l1、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性l策略：针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。l2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性l策略：策略：酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”；采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。l3、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性l策略：策略：酒店的产品是固定在酒店内的，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。l4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应l策略：策略：酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。l5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望l策略：酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而，酒店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。l6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识l策略：策略：酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。l7、酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性l策略：策略：酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。第二节、酒店营销组合策略第二节、酒店营销组合策略l一、酒店传统营销组合策略一、酒店传统营销组合策略4Ps营销组合营销组合l（一）产品策略(product)l（二）价格策略(price)l（三）营销渠道策略(place)l（四）促销策略(Promotion)6P策略策略:-科特勒科特勒l权力权力:Power l公共关系公共关系:Public relationsl 7P策略策略:l人员、有形展示、过程管理人员、有形展示、过程管理l二、酒店新型营销组合策略二、酒店新型营销组合策略l（一）（一）4Cs营销组合策略营销组合策略l1、顾客(customer)l2、成本(cost)l3、便捷(convenience)l4、沟通(communication)l（二）（二）4Rs营销组合策略营销组合策略l1、与消费者建立关联（relative）l2、提高市场反应速度（reaction）l3、开展关系营销（relation）l4、得到回报（reward）第三节、酒店新型营销理念第三节、酒店新型营销理念l一、主题营销一、主题营销n主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会