网络营销环境概述(powerpoint 62页)

第第2章网络营销环境章网络营销环境国际经济贸易学院孟丹丹教学内容：教学内容：o2.12.1网络营销环境概述网络营销环境概述o2.22.2网络营销宏观环境网络营销宏观环境o2.32.3网上微观环境分析网上微观环境分析学习目标：学习目标：通过本章教学，着重让学生了解网络环境分析的意义，认识网络营销环境的特征，掌握微观环境的要素，认识其对网络营销活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。问题1：假如你是某网络书店的营销人员，面对国内的几大竞争对手当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌致胜，你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢？一、情境描述o问题2：淘宝网（Taobao，口号：淘！我喜欢。）是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C、B2C两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2011年7月3日，淘宝遭遇“内部整改”风波，引起各方关注。案 例 引 导 2000年9月18号，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4家全部停业，撤出香港。法资“家乐福”集团在全球共有5200家分店，遍布26个国家和地区，员工超过25万人，营业额超过363亿美元。家乐福在我国北京、上海、深证等地区生意蒸蒸日上，为何独兵败香港？其中原因耐人寻味。家乐福申明其停业的原因，是由于香港竞争激烈，又难以在香港寻觅到合适的开店地址，短时间内难以在香港市场中取得市场份额。但其仔细分析，家乐福兵败香港，还是由其本身未对香港的周边环境进行慎重的分析造成的。首先：家乐福采取“一站式”的购物环境，其购物理念要求环境宽敞，而这恰恰与香港寸土寸金的社会环境背道而驰。“家乐福“在适应香港环境方面表现出明显的不足和欠缺，它仅在杏花村、荃湾、屯门及元朗开了4家分店，而香港人口最为密集的九龙区却没有。其次：家乐福超市在投资前准备不足，它在香港没有物业，仅靠租用面铺经营，背负了庞大的租金包袱。当其渐成声势之时却逢租约已满，此时竞争对手趁虚而入，使其无法在使其手脚。第三：此时家乐福在香港仅有几家分店，未形成配送规模，也直接导致了配送成本的增加。o分析：家乐福失败的原因均是由于对营销环境分析不当引起的。由此可见，企业要想在激烈的竞争中求得发展，对营销环境进行分析是十分必要的。而企业要想实现网络营销的成功，对网络营销环境的分析也是必要的。案 例 导 入 中国酒业巨头五粮液集团国邑公司就大胆地尝试了博客体验式口碑传播营销。他们与国内最大的专业博客传播平台博啦网WWW.BOLAA.COM 合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500 名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升而且还实实在在地促进了产品销售，许多参加活动的博客表示五粮液新产品确实口感不错，以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红。2.1网络营销环境概述o2.1.12.1.1网络营销环境：网络营销活动所面网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。包括直接环临的各种外部条件的总和。包括直接环境和间接环境。境和间接环境。专家观点：专家观点：分析营销环境时，需要营销人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。o2.1.2 2.1.2 网络营销环境的内容网络营销环境的内容 微微观观环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响响企企业业营营销销能能力力的的各各种种参参与与者者，包包括括企企业业本本身身、市市场场营营销销渠渠道道企业、顾客、竞争者以及社会公众。企业、顾客、竞争者以及社会公众。供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 宏观环境宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生企业的营销活动发生间接间接影响的较大行动者以及社会力影响的较大行动者以及社会力量量.2.2 网络营销宏观环境o政治法律环境政治法律环境o社会文化环境社会文化环境o经济环境经济环境o人口环境人口环境o科技环境科技环境o自然地理环境自然地理环境 2.2.1政治法律环境(1)(1)目前中国政府对网络营销的政策、态度及展望目前中国政府对网络营销的政策、态度及展望对我国而言，网络营销带来的最大挑战不是技术问题，对我国而言，网络营销带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制而是政策的一致性和制度框架的设计问题度框架的设计问题。网络营销的出现，对交易过程中过去适用于传统交易方式。网络营销的出现，对交易过程中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战。的法律、制度均提出了挑战。为推动网络营销的发展，中国政府在为推动网络营销的发展，中国政府在20002000年年2 2月颁布了月颁布了“中国电子商务发展战中国电子商务发展战略纲要略纲要”，此，此纲要纲要成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指导成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指导性文件。性文件。纲要纲要主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用网络提高企业竞争力的问题按此纲要，中国建立了营销认证中心、推出了管理网络提高企业竞争力的问题按此纲要，中国建立了营销认证中心、推出了管理办法，批准了一些网络营销的试点，从政策、资金和技术上对其加以扶持和推办法，批准了一些网络营销的试点，从政策、资金和技术上对其加以扶持和推广。除此，还成立了专门机构和制定规则，负责解决网络交易的经济和商务纠广。除此，还成立了专门机构和制定规则，负责解决网络交易的经济和商务纠纷法律仲裁。纷法律仲裁。随着整个网络营销体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来，随着整个网络营销体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来，这将更有利于在线零售企业之间的竞争。整个宏观环境对国内在线网络营销来这将更有利于在线零售企业之间的竞争。整个宏观环境对国内在线网络营销来说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，从而形成规模效益。从而形成规模效益。(2)(2)目前国内网络营销发展中需要通过立法解目前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题决的突出及紧迫的问题对网络营销相关基本环节的确认问题，如对网络营销相关基本环节的确认问题，如数字签名、书面文件等；数字签名、书面文件等；CACA认证机构的建立、权限、职责、工作范认证机构的建立、权限、职责、工作范围等问题；围等问题；网络营销交易的安全性的法律保障问题；网络营销交易的安全性的法律保障问题；网络营销经营者的合法性问题；网络营销经营者的合法性问题；网络营销的市场准人及持股比例问题，等网络营销的市场准人及持股比例问题，等等。等。进口限制。这指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。政府进行进口限制的主要目的在于保护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争优势。税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，以至所有产品采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制。它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。2.2.22.2.2社会文社会文化环境化环境-网络语言网络语言 网络用语网络用语含义含义网络用语网络用语含义含义很很OUTOUT很老土很老土GGGG哥哥哥哥8888、886886再见再见MMMM妹妹妹妹74567456气死我了气死我了TSTTST踢死他踢死他81478147不要生气不要生气771771亲亲你亲亲你94949494就是就是就是就是258258爱我吧爱我吧286286反应慢反应慢智商智商落伍了落伍了ZzzzzZzzzz睡觉睡觉（-_-_-）神秘笑容神秘笑容-咪着眼睛笑咪着眼睛笑很很ININ很内行、专业很内行、专业BF/GFBF/GF男（女）朋友男（女）朋友JJJJ姐姐姐姐网络表情1._ 1._ 我发火了我发火了 2.(oo)2.(oo)猪头猪头 3.-_-|3.-_-|无奈无奈 4.和=50%，-贫困；50%和=30%，-温饱；o30%和=20%，-小康；o20%和=15%，-富裕15%R，-很富裕。o3、储蓄和信贷o 当收入一定时，储蓄越多，现实消费量越小，从而影响企业当前的销售量；反之，储蓄越少，现实消费量越多，给企业提供的商业机会就越大。o消费者也可以通过信贷方式来增加购买力。2.2.42.2.4人口环境人口环境o1 1、网民概况、网民概况截至截至20072007年年1212月，网民数已增至月，网民数已增至2.12.1亿人。亿人。中国网民数增长迅速，比中国网民数增长迅速，比20072007年年6 6月增加月增加48004800万人，万人，20072007年年增长率达到年年增长率达到53.3%53.3%。o目前中国的网民人数略低于美国的目前中国的网民人数略低于美国的2.152.15亿，亿，位于世界第二位位于世界第二位.网民结构网民结构按按职业职业划分划分数据来源：中国互联网发展状况统计报告（数据来源：中国互联网发展状况统计报告（2005/1）网民结构网民结构按按职业职业划分划分数据来源：中国互联网发展状况统计报告（数据来源：中国互联网发展状况统计报告（2005/1）网民结构网民结构按按行业行业划分划分数据来源：中国互联网发展状况统计报告（数据来源：中国互联网发展状况统计报告（2005/1）网民结构网民结构按按行业行业划分划分数据来源：中国互联网发展状况统计报告（数据来源：中国互联网发展状况统计报告（2005/1）专线专线拨拨号号ISDN宽带宽带3050万万5240万万640万万4280万万网民结构网民结构按按上网方式上网方式划分划分通过多种方式上网的用户被重复计入各种上网方式中，故各种方式上网通过多种方式上网的用户被重复计入各种上网方式中，故各种方式上网用户数之和大于上网用户总数用户数之和大于上网用户总数 数据来源：中国互联网发展状况统计报告（数据来源：中国互联网发展状况统计报告（2005/1）网民结构分析网民结构分析第1次：1997.11 第15次：2005.1网民人口网民人口网民结构网民结构按按区域区域划分（万）划分（万）数据来源：中国互联网发展状况统计报告（数据来源：中国互联网发展状况统计报告（2005/1）地区地区网民数网民数地区地区网民数网民数地区地区网民数网民数地区地区网民数网民数广东广东1188河北河北387安徽安徽240新疆新疆119山东山东848福建福建326山西山西211贵州贵州98江苏江苏661辽宁辽宁322云南云南206内蒙古内蒙古93浙江浙江534湖南湖南312天津天津193海南海南47四川