网络营销与管理(powerpoint 119页)

第4章 网络营销与管理1凡客诚品的全面网络营销凡客诚品的全面网络营销 2一、网络广告投放 http:/ 2012：凡客陈年 二零一二逆境重生 120318lhttp:/ 凡客寻路20http:/ 根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。23网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。24网络营销的含义网络营销的含义据此定义，可以得出下列推论：据此定义，可以得出下列推论：l1）网络营销不是网上销售。l2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。l3）网络营销建立在传统营销理论基础之上,是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。25网络营销的特点网络营销的特点1 1网络市场是一个虚拟的全球性市场。网络市场是一个虚拟的全球性市场。2 2网网络络营营销销可可以以提提供供大大量量信信息息，信信息息更更新新速速度度快。快。3 3网网络络营营销销具具有有极极强强的的互互动动性性，是是实实现现全全程程营营销的理想工具。销的理想工具。4 4网网络络营营销销以以消消费费者者为为导导向向，强强调调个个性性化化的的营营销方式。销方式。5 5网网络络营营销销是是全全天天候候在在线线营营销销，提提高高了了消消费费者者购物的方便性和购物效率。购物的方便性和购物效率。26网络营销的内容和基本职能网络营销的内容和基本职能网络营销涉及的范围较广，主要包括下面一些主要内容网络营销涉及的范围较广，主要包括下面一些主要内容和基本职能：和基本职能：（1 1）网上市场调查。）网上市场调查。（2 2）网上消费者行为分析。）网上消费者行为分析。（3 3）网络营销策略的制定。）网络营销策略的制定。（4 4）网上产品和服务策略。）网上产品和服务策略。（5 5）网上价格营销策略。）网上价格营销策略。（6 6）网上渠道的选择与直销。）网上渠道的选择与直销。（7 7）网上促销与网上广告。）网上促销与网上广告。（8 8）网络营销管理与控制。）网络营销管理与控制。27提问提问l网络营销都是通过网络平台完成的吗？284.1 网上消费者的特点网上消费者的特点2930314.1 网上消费者的特点网上消费者的特点3233344.1 网上消费者的特点网上消费者的特点 35 截至2013年6月底，中国网民的性别比例为55.6:44.4，与2012年情况基本一致。近年来，中国网民性别比例保持稳定。363738l截至 2014 年 6 月，20-29 岁年龄段网民的比例为 30.7%，在整体网民中占比最大。相l比 2013 年底，20 岁以下网民规模占比增长 0.6 个百分点，50 岁以上网民规模占比增加 0.3个百分点，互联网继续向高龄和低龄群体渗透。394041l截至 2014 年 6 月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为 12.1%，较 2013 年底上升l0.2 个百分点。与此同时，大专及以上人群占比下降 0.3 个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散。424.1 网上消费者的特点网上消费者的特点 4344l学生依然是中国网民中最大的群体，占比 25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。l个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比 21.4%。企业/公司中管理人员占比为 2.9%，l一般职员占比为 12.2%。4546l整体网民中月收入在 3000 元以上的人群占比明显提升，达 32.3%，相比 2013 年底增长 3.7 个百分点，这与我国居民收入的增长趋势相符。4748l截至 2014 年 6 月，我国网民中农村网民占比 28.2%，农村网民规模达 1.78 亿，较 2013年底增加 169 万人。随着城市化进程加大，我国农村部分相对发达地区人口逐步转为城市人口，这导致农村网民在全国网民中的占比略有下降。494.1 网上消费者的特点网上消费者的特点 50l2014 年上半年，我国网民中使用手机上网比例继续保持增长，从 81.0%上升至 83.4%，增长 2.4 个百分点，通过台式电脑和笔记本电脑上网的网民比例略有下降，今年我国网民使用手机上网比例首次超过传统 PC上网比例（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。512013.122014.6中国网民对各类网络应用使用率统计52网上消费者的行为模式网上消费者的行为模式文化文化社会社会心理心理品牌品牌网络营销网络营销激励激励企业经营企业经营状况状况单击单击行为行为购买购买决策决策 人口统计自变量 参变量市场激励 影响网上行为 因变量 背景因素 的变量网站的特征网站的特征53主要的网络营销理论主要的网络营销理论 l整合营销l直复营销l软营销l关系营销 54整合营销整合营销 整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的。55l尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。56一般来说，一般来说，整合营销整合营销包含两个层次的整合：包含两个层次的整合：一是水平整合，二一是水平整合，二是垂直整合是垂直整合。l水平整合水平整合包括三个方面：l信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。l传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。l传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。57垂直整合垂直整合包括四个方面：包括四个方面：l市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。l传播目标的整合。有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。58l4P整合。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。l品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果59整合营销的特征整合营销的特征在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。就如优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、房地产等行业，已拥有一些典型案例和成功用户。60从从4P到到4C的营销策略的营销策略l在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。l美 国 密 歇 根 州 立 大 学 的 迈 卡 锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的 4PS组合，即产品（Product）、价格（Price）、分 销（Place）和 促 销（Promotion）。61在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。l首先是地域和范围的概念没有了l其次是宣传和销售渠道统一到网上了l第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。624PS4CSl即消费者的需求和欲望（Consumers needs and wants）l消费者获取满足的成本（Cost to Satisfy wants and needs）l消费者购买的方便性（Convenience to buy）l与 消 费 者 的 沟 通（Communication with consumer）。63从从4P到到4C的营销策略的营销策略 1ProductConsumer 从产品策略到满足顾客需求策略。l 产品策略是传统定价策略、渠道策略和促销策略的基础。l 通常意义上的产品策略大致涉及产品内涵、产品组合、产品生命周期、产品包装和商标、产品服务等方面。l 随着信息时代的来临，信息在产品策略中起着越来越重要的作用，故传统的产品策略也随之向满足顾客需求的策略倾斜。64从从4P到到4C的营销策略的营销策略2.PriceCost 从价格策略到成本策略。l在网络条件下，由于网络交易成本较低、网络顾客对商品选择的余地较大、交易形式多样，造成商品的需求价格弹性增大，故满足顾客需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业为商品定价的主要依据。65从从4P到到4C的营销策略的营销策略3.PlaceConvenience 从渠道策略到方便用户购买策略。l传统的营销渠道组织主要是：生产者批发商零售商消费者。l传统的渠道策略主要考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用等问题。l而互联网将生产者和消费者紧密联系在一起，故企业现有的渠道模式在网络营销时代受到了巨大的冲击。66从从4P到到4C的营销策略的营销策略4.PromotionCommunication 从促销策略到与用户沟通策略l企业进行促销的手段主要有：广告、公共关系、人员推销和营业推广。l企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机组合。l企业通过上网，可以与目标受众进行即时的、双向互动的沟通。这种沟通模式的实现赋予传统促销手段以新的内涵和外在表现。67直复营销直复营销l直复营销定义：Direct Marketing，指的是依靠商品列表、，指的是依靠商品列表、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。美国直复营销协会对其所下的定义是：动。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。体的相互作用的市场营销体系。”68l直复营销活动的三个基本特征l营销者与目标受众的“互动性”l营销活动效果的“可测量性”l营销活动空间上的“广泛性