销售客户管理之客户分析及客户价值培训讲义(powerpoint 73页)

第二章第二章 客户分析及客户价值客户分析及客户价值教师：黄清国教师：黄清国 电话：电话：18924905000把工作当工作把工作当事业把工作当使命CRMCRM与中国式关系营销与中国式关系营销客户关系这个中国人早知道啦。客户关系这个中国人早知道啦。“差序格局下的情理社会差序格局下的情理社会”“以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”费孝通“关系的本质是交换关系的本质是交换”社会因交换而存在！社会因交换而存在！只要有交换交易，就一切皆有可能！只要有交换交易，就一切皆有可能！任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚人与人之间的交换都以人与人之间的交换都以“给予给予”和和“回报回报”等值为基础等值为基础 马克斯马克斯韦伯认为，在东方特殊主义韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，人们常常不是通过事由建文化环境下，人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人际关系统领立人际关系，相反，是用人际关系统领事由。事由。“关系关系”的基本假设的基本假设 在传统的中国社会文化和组织文化在传统的中国社会文化和组织文化中中 ，“关系关系”的基本假设无所不在。中的基本假设无所不在。中国人做生意、办事情甚至做员工的思想国人做生意、办事情甚至做员工的思想政治工作都要讲政治工作都要讲“关系关系”，否则，人们，否则，人们将一事无成。将一事无成。关系假设的积极作用：关系假设的积极作用：n（1 1）关系是减少不确定性的手段。）关系是减少不确定性的手段。n（2 2）关系可以降低交易成本。）关系可以降低交易成本。n（3 3）可以利用外部资源实现效率。）可以利用外部资源实现效率。n（4 4）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。许多具有现代管理制度特征的组织不愿介入关系，这是因许多具有现代管理制度特征的组织不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：为关系具有两面性：n一、是相互依赖与失去独立性的矛盾。一、是相互依赖与失去独立性的矛盾。n二、是关系双方预期的价值的不对称性。二、是关系双方预期的价值的不对称性。n三、是关系中存在着机会主义的行为。三、是关系中存在着机会主义的行为。n四、是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失。四、是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失。n五、是长期价值与短期效率的不一致性。五、是长期价值与短期效率的不一致性。三。对于客户关系管理的几种理解三。对于客户关系管理的几种理解n客户关系管理是一个软件技术解决方案n客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统n有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功n客户关系管理是一个IT项目n软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本n1客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案信息技术战略流程组织人员业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率流程信息技术使组织内部的信息流与交易数据流畅通信息技术客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致战略有效的组织人员，给与必要的培训，激励并给予适当的职责范围组织人员2客户关系管理系统是一系列技术的集成客户关系管理系统是一系列技术的集成n客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案客户关系管理软件 呼叫中心一个专门的网站客户信息数据库为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历自动化销售系统3客户关系管理不能解决所有的问题客户关系管理不能解决所有的问题n客户关系管理项目同样存在风险n客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析n如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已资料来源：Insight Technology Group4客户关系管理是组织的一项战略行动客户关系管理是组织的一项战略行动n在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负责，44%由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术部门负责的 45%45%44%44%11%11%数据来源：数据来源：IDC 1999四。客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作四。客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作技术技术流程流程战略战略人员人员销售销售服务服务服务服务营销营销绩效管理绩效管理n一个成功的客户关系管理项目：必须获得公司领导层的支持，并贯彻入公司的管理目标中将导致公司各功能部门的转变要求公司对业务流程进行重组需要信息技术的支持，而不是被其所驱使五。客户关系管理的成本构成五。客户关系管理的成本构成研发 8%支持 14%实施服务55%软件许可证23%培训培训 6%后续支持后续支持8%软件许可证软件许可证23%23%规划与设计规划与设计15%15%数据转换数据转换8%8%实施与测试实施与测试16%16%客户化客户化16%16%研发研发8%8%数据来源：Staffware eCRM 2000六。六。客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势不同产品不同产品不同产品不同产品/业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调的沟通协调的沟通协调的沟通协调行销行销行销行销行销行销行销行销销售销售销售销售服务服务服务服务A A A A 产品或产品或产品或产品或X X X X 业务业务业务业务销售销售销售销售服务服务服务服务B B B B 产品或产品或产品或产品或Y Y Y Y 业务业务业务业务客户客户客户客户渠道一渠道一渠道一渠道一渠道二渠道二渠道二渠道二渠道三渠道三渠道三渠道三渠道四渠道四渠道四渠道四渠道五渠道五渠道五渠道五渠道六渠道六渠道六渠道六n以往的客户关系管理是以流程以往的客户关系管理是以流程/产品为导向产品为导向n未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值业务流程业务流程业务流程业务流程组织人员组织人员组织人员组织人员信息技术信息技术信息技术信息技术营销战略营销战略营销战略营销战略 所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合管理为导向充分整合管理为导向充分整合管理为导向充分整合客户客户客户客户整合整合整合整合性性性性服服服服务与务与务与务与渠道渠道渠道渠道与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合创造客源创造客源创造客源创造客源确认客户确认客户确认客户确认客户深化关系深化关系深化关系深化关系客户挽留客户挽留客户挽留客户挽留客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势（续）（续）客户关系管理的含义客户关系管理的含义“企业通过一套高效有序的企业通过一套高效有序的管理模式管理模式来来识别识别、创造、维持和、创造、维持和发展发展对企业对企业有价值的客户有价值的客户；并与其保持一种；并与其保持一种终身的互动关系终身的互动关系。”客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management安达信安达信安达信安达信第一节第一节 客户生命周期客户生命周期第二节第二节 客户细分客户细分第三节第三节 客户定位分析客户定位分析第四节第四节 客户细分指标与客户顺序模型客户细分指标与客户顺序模型第五节第五节 客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚主要内容主要内容第一节 客户生命周期客户生命周期概念客户生命周期概念客客户户生生命命周周期期是是指指从从一一个个客客户户开开始始对对企企业业进进行行了了解解或或企企业业欲欲对对某某一一客客户户进进行行开开发发开开始始，直直到到客客户户与与企企业业的的业业务务关关系系完完全全终终止止且且与与之之相相关关的的事事宜宜完完全全处处理理完完毕毕的的这这段段时时间间。客客户户的的生生命命周周期期是是企企业业产产品品生生命命周周期期的的演演变变，但但对对商商业业企企业业来来讲讲，客客户户的的生生命命周周期期比比企企业业某某个个产产品品的的生生命命周周期期重重要要得得多多。客客户户生生命命周周期期描描述述的的是是客客户户关关系系从从一一种种状状态态（一一个个阶阶段段）向向另另一一种种状状态态（另另一一个阶段）运动的总体特征。个阶段）运动的总体特征。划分客户生命周期阶段 阶段阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获价值定位以获 取客户。取客户。阶段阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。高价值客户。阶段阶段C:客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。阶段阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。阶段阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。客户离网。该阶段主要是赢回客户。本教材划分：本教材划分：客户关系的考察期客户关系的考察期 客户关系的发展期客户关系的发展期 客户关系的稳定期客户关系的稳定期 客户关系的衰退期客户关系的衰退期 客户价值客户价值客户生命周期利润客户为企业带来的总体利润客户为企业带来的总体利润 基本利润基本利润 关联销售为企业带来的利润关联销售为企业带来的利润 成本节约成本节约 推荐收益推荐收益企业为客户投入的成本企业为客户投入的成本获取成本获取成本 企业获取一个新的客户所投入的大量成本企业获取一个新的客户所投入的大量成本价格优惠价格优惠 首次为争取到客户所采取的措施首次为争取到客户所采取的措施推荐破坏成本推荐破坏成本 在客户对企业产品或服务不满意的情况下在客户对企业产品或服务不满意的情况下会会 影响企业的潜在客户，因而对企业产生推荐破坏成本影响企业的潜在客户，因而对企业产生推荐破坏成本客户生命周期管理考察期的考察期的CRMCRM中心任务：吸引客户、建立客户关系（通过税负和奖励两种中心任务：吸引客户、建立客户关系（通过税负和奖励两种手段）手段）发展期的发展期的CRMCRM中心任务：留住客户，提升客户价值并加强与客中心任务：留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保持率户之间的纽带关系，提高客户保持率稳定期的稳定期的CRMCRM管理重点：提高客户满意度，尽量维持稳定期的管理重点：提高客户满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源长度，保持长期稳定的利润来源衰退期的衰退期的CRMCRM发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略采取恢复策略或终止策略第二节 客户细分引导案例引导案例客户细分的概念（客户细分的概念（STP/4P/USP)STP/4P/USP)：客户细分是客户细分是20世纪世纪50年代中期由美国学者温德尔年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的史密斯提出的,其理论依据在