网络营销广告(powerpoint 49页)

第第10章章 网网络营销广告广告 任务1 网络广告 据艾瑞市据艾瑞市场咨咨询发布的布的2005年中国网年中国网络广告市广告市场份份额年度年度报告告显示，示，2005年中国网年中国网络广告市广告市场规模模为31.3亿元，比元，比2004年增年增长77.1%，大大的超，大大的超过了了18亿元的元的杂志广告收入，接近志广告收入，接近34亿元的广播广告收入，而网元的广播广告收入，而网络广告市广告市场规模占整体广告市模占整体广告市场的比重的比重也由也由2001年的年的0.5%迅速攀升至迅速攀升至2005年的年的2.3%。陈浩和王越是浩和王越是M公司的公司的员工，工，该公司新出品了一种祛痘化公司新出品了一种祛痘化妆品，品，该公司决定在网公司决定在网络上做广告宣上做广告宣传，要求他，要求他们二人在互二人在互联网上网上进行行调查，选择比比较好的网好的网络广告模式，并广告模式，并进行网行网络广告的广告的发布布等一系列活等一系列活动。任务提出任务提出M公司的网络广告模式公司的网络广告模式2任务1 网络广告任务分析任务分析 网网络广告是常用的网广告是常用的网络营销方法之一，主要价方法之一，主要价值表表现在品在品牌形象、牌形象、产品促品促销等方面。网等方面。网络广告种广告种类很多，各个网站的很多，各个网站的浏览量也各不相同，需要量也各不相同，需要对网网络广告的种广告的种类进行分析并确定所要行分析并确定所要采取的网采取的网络广告种广告种类；对网网络上的各大网站上的各大网站进行分析，行分析，选择合合适的网站并且适的网站并且进行洽行洽谈，以合适的价格，以合适的价格发布网布网络广告。广告。3网网络广告是指广告主以付广告是指广告主以付费的方式在网的方式在网络上上进行的信息行的信息传播活播活动，具体具体说就是以网就是以网络为载体，体，实用文字、用文字、图像、像、动画、声音等多媒画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上、制作并在网上发布，布，旨在推广旨在推广产品以及服品以及服务的有的有偿信息信息传播活播活动。一、网一、网络广告的含广告的含义和特点和特点相关知识相关知识（一）网（一）网络广告的含广告的含义 从中可以看出网络广告与传统广告的区别仅在于传播媒体不同，即传统广告是以传统媒体传播中介，网络广告是以网络这一新兴媒体为中介。4第第1节 网网络广告概述广告概述10.1.1 网络广告的发展 1.网络广告的发展现状 图10-1 美国网络广告市场规模5 2007-2012全球网络广告市场规模6 2.网络广告在我国的发展 图10-2 中国网络广告规模 我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。78 10.1.2 网络广告的特点与类型 1.网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注 意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的 1/5、电视的1/8。9（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。10 福特汽车公司生产的福特汽车公司生产的F-150F-150敞篷小型载货卡车敞篷小型载货卡车2020多年来一多年来一直是全美机动车销售冠军。在直是全美机动车销售冠军。在20032003年末，福特公司采取新的年末，福特公司采取新的广告策略，对它的广告策略，对它的F-150F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念，广告采用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外念，广告采用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的传播。标准单元网络广告（平面、广告及电子邮件进行广泛的传播。标准单元网络广告（平面、长方形、摩天楼）在与汽车相关的主要网站上出现。此次网长方形、摩天楼）在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率，包括络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率，包括主页部分和邮件部分。这次商业活动是福特主页部分和邮件部分。这次商业活动是福特5050年来最大的一年来最大的一次活动，也是次活动，也是2003-20042003-2004年度最大的一次广告活动，这一关键年度最大的一次广告活动，这一关键事件被福特公司的事件被福特公司的CEOCEO威廉姆威廉姆福特誉为福特誉为“福特历史上最重要福特历史上最重要的广告运作的广告运作”。案例分析案例分析7-1 7-1 福特汽福特汽车公司的网公司的网络广告广告112.网络广告与传统广告的比较（见表10-1）表 10-1 不同媒体发布广告比较12 3.网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产 品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。13（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。14（9）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用 文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。（10）移动广告（Mobile）。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型 图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面 （见图10-3）。（11）通栏广告。尺寸为770100像素，横贯页面。（12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示 的1/3空间。（13）全屏广告。（14）网上视频广告。（15）其他形式的广告。15 图10-3 几种不同的网络广告形式16电子杂志广告17DEll公司在新浪网上的巨型广告18淘宝网上的全屏广告19 青岛啤酒视频广告203D游戏广告21纯果乐果缤纷饮料植入网络游戏的广告2210.2 网网络广告广告实施施10.2.1 网络广告的发布1.主页形式 建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋 势。2.通过网络内容服务商（ICP）国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新 闻、评论、生活、财经等内容的信息。3.利用专类销售网 这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。234.应用免费的互联网服务 免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该 免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。5.采用黄页形式 在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。6.列入企业名录 一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些 企业信息融入他们的主页中。247.借助网上报纸或杂志 一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上 建立自己的Web主页。8.建立虚拟社区和公告栏（BBS）任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。9.使用新闻组 新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌 相似。10.电子邮件发布广告 2510.2.2 网网络广告的运作广告的运作 网网络广告的运作广告的运作过程可以分程可以分为决策、决策、执行和广告行和广告后的后的评估等估等3大部分，有效整合大部分，有效整合这3个部分是网个部分是网络广告广告运作成功的关运作成功的关键。（1）目目标的确定。的确定。（2）目目标对象的定位。象的定位。（3）站点的站点的选择。（4）广告形式确定。广告形式确定。（5）投入与）投入与预算的策划。算的策划。（6）设计策划方案。策划方案。（7）效果）效果检测。26网络广告创意 网络广告创意的任务就是如何使企业的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求,它是决定最后广告表现的关键,也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。新颖巧妙的广告创意能够引发受众对产品的注意，唤起受众了解和尝试产品的兴趣，从而使广告商品在激烈竞争中出于有利的地位；恰当的广告创意能为企业创造良好的形象，为将来新产品的推出奠定基础。一则有创意的广告可以促进一款产品的销量，一系列有主体的创意广告则能够影响企业的长远发展。272810.2.3 各类网络广告的应用1.旗帜广告（1）旗帜广告的特点 可定向性。可跟踪性。方便灵活的可操作性。交互性。29（2）旗帜广告的评价p 点击（Hit）：记录服务器上某文件或网页被访问的次数。p 调用（Request）：可反映出某个HTML文件被访问次数。p 访问（Visit）：指一用户在特定时段中有效的连续调用。p IP地址：每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地址。30p 有效客有效客户（Unique user）：是指）：是指访问网站的独立客网站的独立客户。p 第一第一访问页（First View）：用）：用户访问时所看到的第一所看到的第一 屏。屏。p 综合合浏览量（量（Page View）：网站各网）：网站各网页被被浏览的的总次次 数。数。p 点点阅（Click through）：指）：指访问者使用其鼠者使用其鼠标点点击旗旗帜p 广告，并自广告，并自动链接到目接到目标网站地址的网站地址的过程。程。p 广告收广告收视次数（次数（Impression）：含有广告的）：含有广告的页面被面被访问的次数。的次数。31（3）旗帜广告的定价 一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即 CPM（Cost Per Thousand）。（4）旗帜广告的设计。v 创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。v 选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主 题。v 找准“卖点”：注意与广告站点内容的相关性，使得点 击率能够提高。v 文字精练：Banner的文字不能太多，一般都要用一句 话来表达。v 色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。v 用好动画：动画Banner 比静态的Banner更具优势。32 （5）旗帜广告的交换与发布。v 旗帜广告交换：旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为中介进行交换，也可以双方直接进行交换。v 旗帜广告媒体选择：首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三是要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统计分析数据。v 旗帜广告的发布实施：要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换两方面问题。332.电子邮件广告（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面几种：一种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方法。（2）确定E-mail广告内容。开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的结尾要求客户订购，再次重申企业产品的优点以及如何订购等。（3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进行发送。34（4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型：提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访 问。产品信息邮件：定期发送