网络营销与策划培训课程(powerpoint 287页)

课课程程内内容容结结构构体体系系第 一 章 网络营销概述第 二 章 网络营销环境与网络市场调研第 三 章 网络营销中的市场分析第 四 章 网络营销战略第 五章 网络产品策略第 六 章 网络营销中工具与方法第七章 网站建设第八章 网络营销策划第九章 网络营销策划书2022/9/101总目录第一章 网络营销概述知识目标：1.掌握网络营销与网络市场的内涵、特点2.掌握网络市场主体与客体的概念以及网络营销的发展历程与基础3.熟悉网络营销的基本职能、网络市场的功能以及网络营销的交易模式与流程能力目标：1.能够熟练应用网络营销的基本职能2.能够设计网络营销流程2022/9/102总目录第一章 网络营销概述导读案例：淘宝网思考题1：思考题2：2022/9/103总目录第一章 网络营销概述1.1网络营销的内涵与特点1.2网络市场2022/9/104总目录1.1网络营销基本概念1.1.1网络营销的概念1.1.2网络营销的产生与发展1.1.3网络营销的特点1.1.4网络营销的基本职能1.1.5网络营销的基础1.1.6网络营销与传统营销的关系1.1.7网络营销认识存在的误区本章目录2022/9/105总目录1.1.1网络营销的内涵本章目录 本节目录麦卡锡菲利普 科特勒格隆罗斯美国市场营销协会2022/9/106总目录1.1.1网络营销的内涵市场营销的特点：v市场营销的核心及实质是交换v市场营销是一个综合的经营管理过程v市场营销是以客户为中心，满足客户需要所进行的活动本章目录 本节目录2022/9/107总目录1.1.1网络营销的内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销不只是网上销售（网上交易）网络营销不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上本章目录 本节目录2022/9/108总目录1.1.1网络营销的优劣势分析网络营销的优势有利于企业取得未来的竞争优势使消费者的决策更具便利性和主动性有利于企业取得成本优势有利于企业和顾客的良好沟通有利于企业提供更优质的服务网络营销的劣势缺乏信任感缺乏生趣技术与安全性问题尚待解决价格问题敏感广告效果不佳企业促销被动性加剧本章目录 本节目录2022/9/109总目录1.1.2网络营销的产生与发展网络营销产生和发展的历程1998年7月8日，在中华人民共和国对外贸易经济合作部互联网官方站点组建的网上“中国商品交易市场”正式运行，这是中国第一个由政府组建的网上交易市场。它标志着我国在网络贸易方面迈出了重要一步。本章目录 本节目录2022/9/1010总目录1.1.2网络营销的产生与发展网络营销产生和发展的历程成因：l社会的需要企业消费者政府l技术的发展计算机技术、网络技术、通信技术l服务的完善支付服务、认证服务、交易服务、物流服务等l环境的改善法律环境、市场环境、制度环境、人才培养本章目录 本节目录2022/9/1011总目录1.1.3网络营销的特点时空性与技术性高效性与低成本性可扩展性与数据性机会均等性交互性与个别性开放性与自由性本章目录 本节目录2022/9/1012总目录1.1.3网络营销的特点跨时空多媒体交互式人性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性本章目录 本节目录2022/9/1013总目录1.1.4网络营销的基本职能u发布信息，推广企业u建立渠道，促进购销u服务顾客，保持客户u实施调研，确定目标案例：凡客诚品本章目录 本节目录2022/9/1014总目录1.1.5网络营销的基础网络营销的理论基础营销理论、贸易理论、电子商务理论、信息理论等构成了网络营销的基础。网络营销的技术基础p硬件技术p软件技术网络营销的市场基础p网民数量与规模不断扩大p上网时间的持续增加p商务化程度的不断提高本章目录 本节目录2022/9/1015总目录1.1.6网络营销与传统营销的关系传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式网络营销观念的基本内涵主体：综合性企业被专业性企业代替客体：产品概念的拓展载体：市场从有形到无形任务：从满足需求到创造需求营销性质：品牌营销竞争：更加激烈网络营销与传统营销的融合本章目录 本节目录2022/9/1016总目录1.1.6网络营销认识存在的误区网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场网络营销可以多媒体促销网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期网络营销在中国实行是不可能的本章目录 本节目录2022/9/1017总目录1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位建立产品和企业信誉适时改变价格策略和促销策略提高企业员工素质和服务效率搞好网站建设控制营销绩效本章目录 本节目录2022/9/1018总目录1.2网络市场v1.2.1网络市场的内涵与发展v1.2.2网络市场的功能v1.2.3网络市场的主体与客体v1.2.4网络市场的交易模式与流程本章目录2022/9/1019总目录1.2.1网络市场的内涵与发展市场的概念：商品交换的场所，商品交换关系的总和。市场是一个不断发展的概念，在市场经济条件下，市场是资源配置的基础，是一切经济活动的运转中心，是一切商品货币关系的载体。网络市场的概念：建立在互联网上的市场，它是通过互联网将买方和卖方聚集在一起，进行各种商务活动。本章目录 本节目录2022/9/1020总目录1.2.1网络市场的内涵与发展与传统市场相比，网络市场的特点：公平性虚拟性快捷性全球性本章目录 本节目录2022/9/1021总目录1.2.1网络市场的内涵与发展本章目录 本节目录2022/9/1022总目录1.2.1网络市场的内涵与发展网站：在互联网上，根据一定的规则，使用超文本链接标识语言等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。服务内容：本章目录 本节目录2022/9/1023总目录1.2.2网络市场的功能本章目录 本节目录2022/9/1024总目录1.2.3网络市场的主体与客体网络市场的主体v网络市场主体的内涵：以独立形态在网络市场从事商务活动的有关当事人或组织。包括企业、居民、政府以及非营利性机构等。v网络市场的种类按在交换中所处的位置按组织性质划分本章目录 本节目录2022/9/1025总目录1.2.3网络市场的主体与客体网络市场的客体v 网络市场客体的内涵：在网络市场上进行交易的物品或所提供的服务。如各种消费品、生产资料、劳动力、技术、信息、证券、外汇、房地产、产权等。v网络市场客体的种类：按存在方式、最终用途、标准化程度。v网络市场主体和客体的关系：相互结合、相辅相成，构成了网络市场运行的两条最基本的主线。本章目录 本节目录2022/9/1026总目录1.2.4网络市场的交易模式与流程网络市场的交易模式v企业对企业交易模式v企业对消费者交易模式v消费者对消费者交易模式v企业对政府交易模式本章目录 本节目录2022/9/1027总目录1.2.4网络市场的交易模式与流程网络市场交易流程交易前交易中交易后v案例：淘宝交易模式本章目录 本节目录2022/9/1028总目录补充：网络营销面临的国际性难题网络安全问题税收问题税收管辖权不易确定课税操作问题多检查稽核难度大商业惯例问题商业信用问题本章目录 本节目录2022/9/1029总目录补充：制约企业网络营销发展的因素企业外部的宏观因素商业支付体系不完善社会化信用体系不健全网络基础设施不够完备法律和法规不健全商家与消费者的观念问题网络建设与发展用户数量问题具体操作问题微观因素观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。本章目录 本节目录2022/9/1030总目录补充：开展网络营销的建议加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有利的外部环境努力提高全民族网络营销意识消除网络消费者对网络安全性的疑虑吸收培养具备网络营销技术的人才完善物流配送体系促进企业内部资源系统电子化、信息化建立网上消费者协会等机构本章目录 本节目录2022/9/1031总目录第二章 网络营销环境与网络市场调研知识目标：1.熟悉网络市场环境的构成2.掌握网络市场调研的内容和流程3.熟悉网络市场调研的策略和方法能力目标：能够运用网络市场方法进行调研能够撰写网络市场调研报告2022/9/1032总目录第二章 网络营销环境与网络市场调研导读案例：“一触即发，释放真酷”网络调查2022/9/1033总目录第二章 网络营销环境与网络市场调研2.1 网络营销环境2.2 网络市场调研2022/9/1034总目录2.1.1宏观营销环境经济环境技术环境法律环境社会文化环境人口环境自然环境本章目录2022/9/1035总目录1经济环境经济政策经济发展水平国民收入产业结构经济基础结构市场规模和消费结构市场规模（国民生产总值；人口）需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）本章目录 本节目录2022/9/1036总目录2技术环境v科学技术对网络营销的影响v互联网技术对网络营销的影响本章目录 本节目录2022/9/1037总目录3法律环境政治环境政治制度与政治体制政治形势方针和政策法律环境经济法规经济法电子商务有关法规本章目录 本节目录2022/9/1038总目录4社会文化环境价值观念民族传统风俗习惯宗教信仰教育水平特殊社会组织异动本章目录 本节目录2022/9/1039总目录5人口环境上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构性别结构年龄结构学历结构职业结构收入结构城乡结构本章目录 本节目录2022/9/1040总目录6自然环境自然环境指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。无限供给的资源有限但可再生的资源有限又不可再生的资源本章目录 本节目录2022/9/1041总目录2.1.2微观营销环境1企业内部环境2供应商3营销中介4顾客或用户5竞争者本章目录2022/9/1042总目录1企业内部环境企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构和企业文化构成，四者相互联系、相互作用，形成一个有机整体。本章目录 本节目录2022/9/1043总目录2供应商供应商指向企业提供生产经营所需的原材料、能源、劳动力等各种资源要素的企业，包括各类代理商、批发商、零售商。本章目录 本节目录2022/9/1044总目录3营销中介营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括：渠道中间商物流公司网络营销服务机构金融中介机构本章目录 本节目录2022/9/1045总目录4顾客或用户消费品市场中的顾客年龄和性别特征受教育程度、收入水平与职业特征地域和民族特征组织市场中的顾客本章目录 本节目录2022/9/1046总目录5竞争者站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感研究网站设计方式注意网站设计细节弄清开展业务的地理区域记录传输速度观察本章目录 本节目录2022/9/1047总目录5竞争者状况识别企业的竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者识别竞争者策略判断竞争者目标评估竞争者的优势和劣势判断竞争者的反应模式本章目录 本节目录2022/9/1048总目录2.2 网络市场调研2.2.1网络市场调研的内涵2.2.2网络市场调研的内容2.2.3网络市场调研的步骤2.2.4网络市场调研的策略2.2.5网络市场调研的方法2022/9/1049总目录2.2.1网络市场调研概述网络市场调研的定义：网络市场调研是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。网络市场调研的特点：见表2-1P41.本章目录2022/9/1050总