饭店营销管理概述(powerpoint 85页)

第五章第五章 饭店营销管理饭店营销管理 第一节第一节 饭店营销活动概述饭店营销活动概述 一、饭店营销内涵界定一、饭店营销内涵界定 1.1.饭店营销定义饭店营销定义 饭店营销活动就是饭店经营者为造就饭店营销活动就是饭店经营者为造就 宾客满意，并在宾客满意，并在宾客满意宾客满意的基础上实现饭的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列店经营目标而展开的一系列有计划、有组有计划、有组织的活动织的活动 。2.2.营销和推销的关系营销和推销的关系 二、饭店营销活动的特点及其营销对策二、饭店营销活动的特点及其营销对策 （一）饭店产品的无形性使得饭店的营销（一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性活动带上了相应的脆弱性 （二）饭店产品的不可储存性使得要求饭（二）饭店产品的不可储存性使得要求饭店提高营销效率店提高营销效率 （三）饭店产品的不可运输性使得营销活（三）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性动丧失了一定的灵活性 （四）饭店产品大规模生产和销售的限制（四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动规模效应性减少了饭店营销活动规模效应 （五）饭店产品消费的随意性使得营销（五）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 （六）饭店产品的综合性使得饭店应树（六）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识立整体营销意识 （七）饭店产品的非专利性要求了饭店（七）饭店产品的非专利性要求了饭店营销讲究独特性和新颖性营销讲究独特性和新颖性 （八）饭店产品的文化性要求饭店企业（八）饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销重视文化营销海外酒店的菜单文学欣赏海外酒店的菜单文学欣赏 美国爱荷华州哈兰市的米歇美国爱荷华州哈兰市的米歇尔酒家，在欢迎顾客光临的菜单上写道：尔酒家，在欢迎顾客光临的菜单上写道：我们高兴，因为我们能为您烹制全市最我们高兴，因为我们能为您烹制全市最好的美食；我们感谢，因为您赐与我们机会，好的美食；我们感谢，因为您赐与我们机会，让我们展示自己的服务和好客；我们荣幸，让我们展示自己的服务和好客；我们荣幸，因为您挑选我们来满足您的好胃口。感谢您因为您挑选我们来满足您的好胃口。感谢您对我们的信赖，我们将永远竭尽全力，不负对我们的信赖，我们将永远竭尽全力，不负您的友谊和惠顾。您的友谊和惠顾。法国一家餐馆在他们的菜单上对牛排法国一家餐馆在他们的菜单上对牛排作了这样的补充描述：作了这样的补充描述：犹如一件跨越时空的艺术品，牛排追求着完犹如一件跨越时空的艺术品，牛排追求着完美卓越美卓越,然而然而,这种完美惟有训练有素的欧洲这种完美惟有训练有素的欧洲名厨，以数十年不懈的成功探索加上质量叫名厨，以数十年不懈的成功探索加上质量叫绝的牛肉，才得以信手创造！结果如何？我绝的牛肉，才得以信手创造！结果如何？我们的厨师亲手烹饪的牛排杰作，其中美味，们的厨师亲手烹饪的牛排杰作，其中美味，包您品尝之后难以忘怀，直到您再次光临包您品尝之后难以忘怀，直到您再次光临 有一家名叫沙斯卡的餐馆，在其菜单上有一家名叫沙斯卡的餐馆，在其菜单上有一首这样的赞美诗，文字非常精妙：生活有一首这样的赞美诗，文字非常精妙：生活中可以没有诗歌，没有音乐，没有艺术；生中可以没有诗歌，没有音乐，没有艺术；生活中可以没有良知，没有心肠；生活中可以活中可以没有良知，没有心肠；生活中可以没有书刊，没有亲朋；没有厨师，可有人活没有书刊，没有亲朋；没有厨师，可有人活在世上？没有书刊，我们依然生活，知识只在世上？没有书刊，我们依然生活，知识只是忧伤；没有希望，我们依然生活，希望只是忧伤；没有希望，我们依然生活，希望只是欺骗；没有情爱，我们依然生活，情爱只是欺骗；没有情爱，我们依然生活，情爱只是渴望；不吃不喝，可有人活在世上？是渴望；不吃不喝，可有人活在世上？穷汉理查德酒店的菜单上则有这样一段穷汉理查德酒店的菜单上则有这样一段文字文字,它将平淡的内容表述得很有情趣：它将平淡的内容表述得很有情趣：致我们尊敬的顾客致我们尊敬的顾客:首先首先,我们奉劝各位随意我们奉劝各位随意使用各类信用卡使用各类信用卡.其次其次,我们恳请各位切莫遗我们恳请各位切莫遗忘衣帽之类随身物品忘衣帽之类随身物品.如有遗忘如有遗忘,我们概不负我们概不负责责.最后最后,让我们自吹一番：我们提请各位注让我们自吹一番：我们提请各位注意意,穷汉酒家是经美国汽车协会批准的定点餐穷汉酒家是经美国汽车协会批准的定点餐馆馆,我们的酒家乐见于美孚石油公司编制的东我们的酒家乐见于美孚石油公司编制的东北部旅行指南北部旅行指南.但是但是,我们并不经营汽油、汽我们并不经营汽油、汽车车,我们只供应超级菜肴我们只供应超级菜肴.而且从福特汽车时而且从福特汽车时代起，就在指南中得到整版的介绍代起，就在指南中得到整版的介绍.第二节第二节 饭店营销活动基础环节分析饭店营销活动基础环节分析饭店营销活动的基础环节包括饭店营销活动的基础环节包括:营销调研、营销调研、市场细分、市场细分、市场选择、市场选择、市场定位市场定位 l营销调研（probing）宏观环境调研宏观环境调研人口环境人口环境（人口分布、性别比例、年龄（人口分布、性别比例、年龄结构、文化水平）结构、文化水平）经济环境（恩格尔系数经济环境（恩格尔系数）政治环境（成熟的市场经济体制与法律政治环境（成熟的市场经济体制与法律规范）规范）文化环境（文化环境（价值观念、道德规范、消费价值观念、道德规范、消费习俗习俗）自然环境（自然环境（绿色饭店绿色饭店）微观环境分析微观环境分析饭店的内部环境（经营理念、发展目标、饭店的内部环境（经营理念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持）项目、物质支持）饭店的供应商饭店的供应商饭店的中间商饭店的中间商宾客宾客竞争者竞争者相关公众（社区居民、新闻媒介相关公众（社区居民、新闻媒介）l市场细分（市场细分（partitioningpartitioning）市场细分：是指饭店按照某种相对固定的特征，市场细分：是指饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场的小市场市场细分的标准包括：市场细分的标准包括：地理环境地理环境经济因素经济因素宾客的心理及社会原因宾客的心理及社会原因宾客的购买行为宾客的购买行为宾客的消费目的宾客的消费目的市场选择（市场选择（prioritizingprioritizing）评估细分市场（可进入性分析）评估细分市场（可进入性分析）宾客分析宾客分析竞争者分析竞争者分析市场机会与营销机会分析市场机会与营销机会分析选择目标市场的条件选择目标市场的条件可进入性可进入性可衡量性可衡量性充足性充足性可行动性可行动性稳定性稳定性目标市场营销策略目标市场营销策略整体目标市场营销策略整体目标市场营销策略差异目标市场营销策略差异目标市场营销策略集中目标市场营销策略集中目标市场营销策略市场定位市场定位“优质定位优质定位”“最佳服务定位最佳服务定位”“低价定位低价定位”“最大饭店定位最大饭店定位”市场定位的原则市场定位的原则宾客导向原则宾客导向原则差异化原则差异化原则个性化原则个性化原则灵活性原则灵活性原则市场定位的基本内容市场定位的基本内容产品定位产品定位价格定位价格定位消费群定位消费群定位服务定位服务定位竞争策略定位竞争策略定位第三节第三节饭店营销组合策略饭店营销组合策略饭店饭店营销组合概念营销组合概念饭店为取得最佳经济效益对饭店产饭店为取得最佳经济效益对饭店产品、价格、营销渠道、促销方式等进行品、价格、营销渠道、促销方式等进行组合，使其相互配合发挥综合性作用的组合，使其相互配合发挥综合性作用的整体营销策略。整体营销策略。产品策略产品策略产品策划的基本思路产品策划的基本思路eg:eg:方向、形式方向、形式注重产品的广度、长度、深度、密度的选择注重产品的广度、长度、深度、密度的选择产品策划的内容产品策划的内容产品的质量产品的质量产品的功能产品的功能产品的品牌产品的品牌产品的模式产品的模式产品的包装产品的包装价格策略价格策略定价目标定价目标获得最大利益为目标获得最大利益为目标争取产品或服务质量领先为目标争取产品或服务质量领先为目标扩大市场为目标扩大市场为目标维持饭店生存为目标维持饭店生存为目标避免竞争为目标避免竞争为目标定价步骤：定价步骤：评估目标市场的购买能力评估目标市场的购买能力评价产品的单位成本评价产品的单位成本分析市场环境分析市场环境确定定价目标确定定价目标确定定价策略确定定价策略确定定价方法确定定价方法影响价格的因素分析影响价格的因素分析成本成本市场因素市场因素营销目标营销目标政策因素政策因素饭店产品因素饭店产品因素通货膨胀通货膨胀定价策略定价策略新产品价格策略新产品价格策略（撇脂定价法、渗透定价法、满意（撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法）定价法）心理定价策略心理定价策略（尾数定价法、整数定价法、分级定（尾数定价法、整数定价法、分级定价法、吉祥数定价法）价法、吉祥数定价法）折扣定价策略折扣定价策略（数量折扣、季节折扣、时间折扣、（数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣）现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣）延期折扣策略延期折扣策略（价值返还、连续购买优惠、代理佣（价值返还、连续购买优惠、代理佣金）金）营销渠道策略营销渠道策略种类种类直接营销策略直接营销策略间接营销策略间接营销策略渠道选择渠道选择未来营销方式未来营销方式促销策略促销策略内容：内容：选择对象选择对象选择目标选择目标选择方案选择方案选择信息渠道选择信息渠道建立促销预算建立促销预算确定促销组合方式确定促销组合方式衡量促销结果衡量促销结果分析促销活动因素分析促销活动因素促销手段促销手段广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广人员销售人员销售第四节第四节 饭店新型营销理念饭店新型营销理念 一、主题营销一、主题营销 (一一)主题营销的内涵主题营销的内涵 1.1.主题的差异性主题的差异性 2.2.主题的文化性主题的文化性 （二）主题营销的基本思路（二）主题营销的基本思路 1.1.完全主题化完全主题化 2.2.部分主题化部分主题化 3.3.主题活动主题活动二、机会营销二、机会营销（一）市场机会与营销机会（一）市场机会与营销机会（二）机会的捕捉和利用（二）机会的捕捉和利用三、网络营销三、网络营销（一）网络营销的概念（一）网络营销的概念（二）网络营销的运用（二）网络营销的运用 1.1.网络调研网络调研 2.2.网站设计网站设计 3.3.网络广告网络广告四、分时营销四、分时营销（一）分时营销的概念（一）分时营销的概念（二）分时营销的具体运作（二）分时营销的具体运作 1.1.分时营销的运作原理分时营销的运作原理 2.2.分时营销的运作模式分时营销的运作模式分时度假饭店分时度假饭店:将度假饭店或度假村的一个将度假饭店或度假村的一个房间的使用权以周为单位房间的使用权以周为单位,分时段卖给多个分时段卖给多个客人客人,使用期限是使用期限是2020或或5050年年,该权利可以在该权利可以在市场上转售市场上转售,转让或交换转让或交换.产权饭店产权饭店:指投资者买断饭店设施的所有权指投资者买断饭店设施的所有权,除部分时间自己使用外除部分时间自己使用外,将其他时间的住宿将其他时间的住宿权委托饭店管理经营权委托饭店管理经营,从而获取红利从而获取红利.五、绿色营销五、绿色营销（一）绿色营销的基本内涵（一）绿色营销的基本内涵 1.1.从战略高度框定企业的营销目标从战略高度框定企业的营销目标 2.2.从社会范围确定企业的营销对象从社会范围确定企业的营销对象 3.3.从发展角度研究企业的营销活动从发展角度研究企业的营销活动 是在企业营销过程中要重视保护地球是在企业营销过程中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利资源环境，防治污染以保护生态，充分利用回收再生资源以造福后代。用回收再生资源以造福后代。饭店绿色营销的饭店绿色营销的5 5