网络营销理论与观念(powerpoint 60页)

第二章：网络营销理论与观念第二章：网络营销理论与观念 黑格尔说，当思维和现实发生冲突的时候，出毛病黑格尔说，当思维和现实发生冲突的时候，出毛病的总在思维这一方。即主观必须和客观相一致，相符的总在思维这一方。即主观必须和客观相一致，相符合，任何意识性的东西都离不开现实，其发展演变要合，任何意识性的东西都离不开现实，其发展演变要受到现实世界的影响和制约。受到现实世界的影响和制约。制胜网络经济最重要的是领导意识的转变和管理制胜网络经济最重要的是领导意识的转变和管理理念的创新理念的创新 -思科高级副总裁思科高级副总裁 休博斯特姆女士休博斯特姆女士 n n营销观念：是制定营销战略、实施营销策营销观念：是制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想。导思想。n n网络营销的首要环节就是通过教育、培训、引导、说服等一系列活动，使全体员工树立起科学正确的现代营销观念。第一节第一节 直复营销与整合营销理论直复营销与整合营销理论一、直复营销理论一、直复营销理论一、直复营销理论一、直复营销理论（一）、定义：是指不通过营销中间商而直接由企（一）、定义：是指不通过营销中间商而直接由企（一）、定义：是指不通过营销中间商而直接由企（一）、定义：是指不通过营销中间商而直接由企业利用一种或多种媒体面对顾客的营销活动。业利用一种或多种媒体面对顾客的营销活动。业利用一种或多种媒体面对顾客的营销活动。业利用一种或多种媒体面对顾客的营销活动。n n这里的这里的“直复直复”是直接回复的意思，是指企业与顾是直接回复的意思，是指企业与顾客之接交流，顾客对企业的营销努力有一个明确客之接交流，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业可以根据这种明确回复的统而直接的回复，企业可以根据这种明确回复的统计，做出对以往营销效果的评价。计，做出对以往营销效果的评价。n n“直复营销直复营销”的的关键关键在于商家的产品信息能直接传在于商家的产品信息能直接传播到其播到其目标用户目标用户身上身上 n n国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首，国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首，国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首，国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首，做美国市场的以虞菲为最为出色。做美国市场的以虞菲为最为出色。做美国市场的以虞菲为最为出色。做美国市场的以虞菲为最为出色。n n直复营销同样可以助野心勃勃开拓新市场、新客直复营销同样可以助野心勃勃开拓新市场、新客户的商家们一臂之力。罗维互动的袁疆当初一炮户的商家们一臂之力。罗维互动的袁疆当初一炮打红的成功打红的成功案例案例就是帮助飞利浦照明（中国）筛就是帮助飞利浦照明（中国）筛选和挖掘潜在客户，同时搭建飞利浦照明自己的选和挖掘潜在客户，同时搭建飞利浦照明自己的客户数据库。罗维在全国客户数据库。罗维在全国1500015000家年营业额家年营业额50005000万万以上、厂房面积以上、厂房面积50005000平方米以上的大型制造公司平方米以上的大型制造公司和和200200家超市、商铺，家超市、商铺，26002600家酒店、写字楼中，挑家酒店、写字楼中，挑选了选了1817718177个有专业照明设计和高品质灯具消费需个有专业照明设计和高品质灯具消费需求但未使用飞利浦照明产品的企业决策者信息，求但未使用飞利浦照明产品的企业决策者信息，通过向这些目标客户发送飞利浦照明的信息和准通过向这些目标客户发送飞利浦照明的信息和准确调研，挖掘出确调研，挖掘出18421842个销售线索，其中照明产品个销售线索，其中照明产品年采购额超过年采购额超过2020万的就有万的就有213213个。个。“飞利浦照明原飞利浦照明原先计划花费数百万在电视、平面媒体上推广，在先计划花费数百万在电视、平面媒体上推广，在慎重考虑广告传播的精准需求和投资回报后，选慎重考虑广告传播的精准需求和投资回报后，选择了数据库择了数据库直复直复营销。营销。我们帮他准确地获取了我们帮他准确地获取了18001800多个客户线索，才花了多个客户线索，才花了2020万。万。”袁疆说。袁疆说。n n企业数据库：罗维邓白氏拥有中国企业数据库：罗维邓白氏拥有中国722722万万万万家活跃企家活跃企业信息。罗维邓白氏精品企业数据库除了可以按业信息。罗维邓白氏精品企业数据库除了可以按照企业的基本属性（行业，地区，销售额，员工照企业的基本属性（行业，地区，销售额，员工数，企业性质等）进行筛选，还可以按照关键决数，企业性质等）进行筛选，还可以按照关键决策人（如总经理，采购经理，策人（如总经理，采购经理，ITIT经理，市场经理，经理，市场经理，财务经理，人事经理，销售经理，行政经理）来财务经理，人事经理，销售经理，行政经理）来进行筛选。进行筛选。n n高消费者数据库：罗维邓白氏拥有高消费者数据库：罗维邓白氏拥有1.51.5亿亿亿亿高消费者高消费者信息。这些数据详细记录了从人口统计特征（性信息。这些数据详细记录了从人口统计特征（性别，年龄，婚姻状况，收入，教育程度，居住区别，年龄，婚姻状况，收入，教育程度，居住区域），消费记录（汽车，房产，教育，金融理财，域），消费记录（汽车，房产，教育，金融理财，ITIT产品，奢侈品等）到购买意向等详细信息。产品，奢侈品等）到购买意向等详细信息。n n罗维邓白氏罗维邓白氏“分众分众+小众小众”消费者模型助您实现精消费者模型助您实现精准营销。准营销。n n公司介绍公司介绍公司介绍公司介绍n n上海上海罗维罗维邓白氏自称手中掌握着邓白氏自称手中掌握着1.51.5亿中国中亿中国中高端消费高端消费者者的信息，是一家专门从事直付营销的公司。直付营销是的信息，是一家专门从事直付营销的公司。直付营销是指通过发送短信进行指通过发送短信进行营销营销，他们可以应客户的要求对，他们可以应客户的要求对1.51.5亿亿个人信息数据，按照地域、时间、身份、资产情况等各方个人信息数据，按照地域、时间、身份、资产情况等各方面进行精准筛选。面进行精准筛选。n n曝光查处曝光查处曝光查处曝光查处n n20122012年年3 3月月1515日，央视日，央视315315晚会曝光罗维邓白氏非法获晚会曝光罗维邓白氏非法获取、买卖公民个人信息。据悉，取、买卖公民个人信息。据悉，上海市公安局上海市公安局闸北分局昨闸北分局昨晚已正式立案侦查。历经七小时，闸北分局依法扣押了晚已正式立案侦查。历经七小时，闸北分局依法扣押了4 4台公司服务器和一台监控器，并传唤数据采购部、财务部台公司服务器和一台监控器，并传唤数据采购部、财务部等三名部门负责人接受进一步调查。等三名部门负责人接受进一步调查。n n如美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，公司每年以这部分顾客为主要对象开展直复直复促销活动，极力改进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定客户。据统计，这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多，占公司总营业额的65。n n（二）、网络营销的直复营销属性（二）、网络营销的直复营销属性（二）、网络营销的直复营销属性（二）、网络营销的直复营销属性n n网络作为一种典型的、交互式的可以双向沟通的渠道网络作为一种典型的、交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，可以方便地和顾客之间架起桥梁，顾客可以直接和媒体，可以方便地和顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货、付款、企业可以接受订单安排生产。通过网络订货、付款、企业可以接受订单安排生产。n n1 1直复营销低成本性直复营销低成本性直复营销低成本性直复营销低成本性 n n在线直复营销相对于传统的直复营销方式，具有巨大的优在线直复营销相对于传统的直复营销方式，具有巨大的优越性。越性。n n首先是成本非常低廉，同样针对首先是成本非常低廉，同样针对1010万名目标受众的直复营万名目标受众的直复营销，如果采用印刷品直邮，成本约在销，如果采用印刷品直邮，成本约在25302530万元左右；如万元左右；如果采用电话销售，费用预计在果采用电话销售，费用预计在10151015万元左右；而采用在万元左右；而采用在线直复营销，在一般情况下，费用只需线直复营销，在一般情况下，费用只需2 2万元左右，通过万元左右，通过互联网进行信息投送，不但迅速快捷、发布面广，同时成互联网进行信息投送，不但迅速快捷、发布面广，同时成本十分低廉。其次是具备良好的交互性，易于获得反馈并本十分低廉。其次是具备良好的交互性，易于获得反馈并评估效果。在线直复营销直接到达目标受众的电子邮箱，评估效果。在线直复营销直接到达目标受众的电子邮箱，可以充分利用互联网的交互功能，在保障目标受众个人隐可以充分利用互联网的交互功能，在保障目标受众个人隐私的同时，引导受众进行相关的互动，从中获得反馈信息，私的同时，引导受众进行相关的互动，从中获得反馈信息，从而达成营销目的。而相关的反馈数据和结果，我们可以从而达成营销目的。而相关的反馈数据和结果，我们可以通过数据库技术进行快速的整理和分析，进行对应的处理。通过数据库技术进行快速的整理和分析，进行对应的处理。n n2.2.直复营销互动性直复营销互动性直复营销互动性直复营销互动性-交互沟通是网络营销的最大优势交互沟通是网络营销的最大优势交互沟通是网络营销的最大优势交互沟通是网络营销的最大优势 特别强调企业与顾客之前特别强调企业与顾客之前“双向信息沟通双向信息沟通”它克服了传统营销中与它克服了传统营销中与顾客之间顾客之间“单向信息交流。单向信息交流。”一方顾客可以通过网络向企业表达自己的需求；例如胡萝卜汁一方顾客可以通过网络向企业表达自己的需求；例如胡萝卜汁 另一方面企业可以通过网络了解顾客需求。另一方面企业可以通过网络了解顾客需求。例如例如:麦当劳麦当劳 欧莱雅欧莱雅 E E龙网龙网 携程网携程网 香港的汇丰银行香港的汇丰银行n n3.3.直复营销的一对一服务直复营销的一对一服务直复营销的一对一服务直复营销的一对一服务 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供可以直接向营销人员直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供可以直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客的反应找出不足，调整自己的营销活反应的渠道，企业可以凭借顾客的反应找出不足，调整自己的营销活动。动。n n4.4.直复影响跨时空性直复影响跨时空性直复影响跨时空性直复影响跨时空性 n n5.5.直复营销的效果易于测量直复营销的效果易于测量直复营销的效果易于测量直复营销的效果易于测量 直复营销活动最重要的特性就是营销活动的效果可以数量化测定。直复营销活动最重要的特性就是营销活动的效果可以数量化测定。网络营销的特点和优势说明它是一种直接有效的直复营销工具，网络营销的特点和优势说明它是一种直接有效的直复营销工具，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策和效率。利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策和效率。为您提供从策略开发、数据采集、目标群体锁定、直复广告设计、为您提供从策略开发、数据采集、目标群体锁定、直复广告设计、直复投放、客户反馈跟踪、数据处理，到绩效评估等全过程的大规模直复投放、客户反馈跟踪、数据处理，到绩效评估等全过程的大规模在线直复营销服务。在线直复营销服务。n n吃麦当劳看世界杯吃麦当劳看世界杯吃麦当劳看世界杯吃麦当劳看世界杯(2001(2001年年1212月月1212日日 14:41)14:41)著名的著名的快快快快餐餐餐餐集团麦当劳于本月日至年月日举办集团麦当劳于本月日至年月日举办“世界杯之旅世界杯之旅”大抽奖活动，这是麦当劳首次在中国将体育大抽奖活动，这是麦当劳首次在中国将体育盛事与盛事与快餐快餐快餐快餐文化结合起来的新的尝试。文化结合起来的新的尝试。n n 麦当劳一向热心支持体育事业的发展，早在年麦当劳一向热心支持体育事业的发展，早在年麦当劳公司就开始赞助奥运，年的奥运会、麦当劳公司就开始赞助奥运，年的奥运会、年的冬季奥运会和年世界杯足球赛，麦当劳年的冬季奥运会和年世界杯足球赛，麦当劳同样全力支持。从本月日至年月日起，同样全力支持。从本月日至年月