网络营销概述(powerpoint 97页)

学习目标学习目标知识目标：知识目标：v了解网络营销产生的环境和发展趋势，熟悉网络营销的定义；v了解网络调研的定义和步骤，熟悉网络调研方法；v熟悉网络消费者行为，了解网络市场策略；v熟悉网络品牌、品牌价值和品牌策略。学习目标学习目标技能目标：技能目标：v能够针对给定企业产品或服务，设计并在线发布调查问卷；v通过网络收集相关资料，对网络消费者行为进行分析，制定网络市场策略和品牌策略。内容结构图内容结构图网络营销沿革网络营销沿革网网络络营营销销概概述述网络营销的定义网络营销的定义网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势网络调研的方法网络调研的方法网络市场调研网络市场调研网络调研的定义网络调研的定义网络调研的步骤网络调研的步骤网络市场网络市场网络市场分析网络市场分析网络消费者行为网络消费者行为网络目标市场策略网络目标市场策略品牌与网络品牌品牌与网络品牌网络品牌价值网络品牌价值网络营销产生的环境网络营销产生的环境网络品牌策略网络品牌策略网络品牌网络品牌案例：天猫案例：天猫“1111”网购的疯狂网购的疯狂中国网络经济的快速发展在网购领域表现的淋漓尽致，特别是到了2014年的11月11日，这个被网民亲切的称为“光棍节”的日子。11月11日零时，几乎所有电商网站都投入到当日的网络销售“战斗”中，这其中最引人注目的就是天猫了。“上天猫，就购了”成为当天最热门的网络口号，也正式拉开了购物狂欢节的帷幕。案例：天猫案例：天猫“1111”网购的疯狂网购的疯狂2014年年11月月11日，日，1分分11秒破秒破亿亿；凌晨凌晨刚过刚过3分分钟钟，狂，狂欢节欢节交易交易额额就达到就达到10亿亿，14分分钟钟02秒，突破秒，突破50亿亿。38分分钟钟28秒之后，交易秒之后，交易额额冲到了冲到了100亿亿元，其中无元，其中无线线占比占比45.5%。而。而2013年，冲到年，冲到100亿亿用了用了5小小时时49分。分。7时时17分，天猫分，天猫11.11购购物狂物狂欢节总欢节总成交成交额额已已经经突破突破200亿亿元。元。10时时51分，天猫分，天猫1111购购物狂物狂欢节总欢节总成交成交额额超超300亿亿元。元。21时时12分，天猫分，天猫1111购购物狂物狂欢节总欢节总成交成交额额突破突破500亿亿元大关元大关.2014年年11月月12日凌晨，阿里巴巴公布了日凌晨，阿里巴巴公布了“双十一双十一”全天的交易数据：支付全天的交易数据：支付宝全天成交金宝全天成交金额为额为571亿亿元，移元，移动动占比占比42.6%。2014年双十一期年双十一期间间快件快件业务业务量将突破量将突破5亿亿件，从件，从顺顺丰、韵达及申通等快丰、韵达及申通等快递递企企业为业为了了备战备战双十一，很多提早一个月就都已开始双十一，很多提早一个月就都已开始储备车辆储备车辆、人、人员员、场场地，制地，制订订方案。方案。案例：天猫案例：天猫“1111”网购的疯狂网购的疯狂案例：天猫案例：天猫“1111”网购的疯狂网购的疯狂案例：天猫案例：天猫“1111”网购的疯狂网购的疯狂 与往年相比，今年的“双11”网络零售三个突出特点一是参与企业范围更广。大量线下商户加入由电商发起的“双11”促销阵营，同时，影响力开始向国外渗透，有一定规模的国外商户和国外商品加入到“双11”促销。二是移动交易更多。今年，移动端正式成为与PC端并驾齐驱的主流渠道。三是更加注重消费者利益保护。政府有关部门在事前采取了一系列行动，督促和帮助电商企业采取有效措施保护消费者利益，各大电商企业在产品质量保障、物流保障、技术保障、售后服务、改善消费者体验等方面较往年显著加大了力度。第一节第一节 网络营销沿革网络营销沿革网络营销沿革网络营销沿革一、网络营销产生的环境1971年，Email诞生；1993年，基于互联网的搜索引擎出现；1994年10月，网络广告诞生；同年，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继诞生；1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。网络营销一般认为诞生于1994年。一、网络营销产生的环境一、网络营销产生的环境图图1-2 1-2 万维网（万维网（WWWWWW）一、网络营销产生的环境一、网络营销产生的环境图图1-3 1-3 雅虎邮箱雅虎邮箱一、网络营销产生的环境一、网络营销产生的环境图图1-4 1-4 百度搜索引擎百度搜索引擎一、网络营销产生的环境一、网络营销产生的环境v在Email和WWW得到普遍应用之前，新闻组（Newsgroup）是人们获取信息和互相交流的主要方式之一，新闻组也是早期网络营销的主要场所，是Email营销得以诞生的摇篮。图图1-5 1-5 网络活动网络活动二、网络营销的定义二、网络营销的定义E-Marketing，指电子化、信息化、网络化的营销活动，是目前比较流行的译法。斯特劳斯：网络营销是指利用信息技术区创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益。网络营销对传统营销有两个方面影响：第一，它提高了传统营销工作的效率；第二，网络营销技术改变了营销战略。二、网络营销的定义二、网络营销的定义在理解网络营销定义时要注意避免一些误区：1、网络营销无法取代传统营销图图1-6 1-6 网络推广网络推广二、网络营销的定义二、网络营销的定义2、网络营销不等于网上销售网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。图图1-7 1-7 当当网上图书销售当当网上图书销售二、网络营销的定义二、网络营销的定义3、网络营销不等于电子商务 电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。三、网络营销的发展趋势三、网络营销的发展趋势 从1969年阿帕网问世，互联网已经走过了43年的历史，其技术经历了三个阶段。Web1.0时代，即第一代互联网技术把人和计算机网络联系在一起。这一阶段，消费者已经开始通过网络比较产品，进行选购。掌握互联网技术对企业战略变得更加重要，作为企业的营销管理者只有了解互联网，才能充分利用它，将信息技术与营销实践结合在一起。Web2.0时代，即第二代互联网技术不仅把人和机器联系在一起，更把人与人联系在一个社交网络中。三、网络营销的发展趋势三、网络营销的发展趋势图图1-8 1-8 信息爆炸的信息爆炸的Web2.0Web2.0时代时代图图1-9 Web2.01-9 Web2.0时代的社交网络时代的社交网络三、网络营销的发展趋势三、网络营销的发展趋势 Web3.0是则是在Web2.0的基础上发展起来的能够更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配的一种互联网方式，Web3.0将是彻底改变人们生活的互联网形式。Web3.0使所有网上公民不再受到现有资源积累的限制，具有更加平等地获得财富和声誉的机会。图图1-10 Web3.01-10 Web3.0三、网络营销的发展趋势三、网络营销的发展趋势Web3.0时代也是网络营销所面临的新的环境，代表了网络营销的未来。图图1-11 Web3.01-11 Web3.0新信息时代新信息时代三、网络营销的发展趋势三、网络营销的发展趋势插入动画：插入动画：Web3.0Web3.0时代时代v基于用户网络行为研究基础上的基于用户网络行为研究基础上的网络推广将随着网络推广将随着Web3.0Web3.0互动特征互动特征而迎来新的而迎来新的Web3.0Web3.0网络营销模式。网络营销模式。第二节第二节 网络市场调研网络市场调研一、网络调研的定义一、网络调研的定义v网络调研是指利用Internet技术进行市场调研的一种方法，其大多应用于企业内部管理、商品行销、广告和业务推广等商业活动中。插入动画：网络调研插入动画：网络调研一、网络调研的定义一、网络调研的定义相对于传统调研所存在的样本采集困难、调研费用昂贵、调研周期过长、调研环节监控滞后等一系列问题，在线调查具有高效便捷的特性和质量的可控性等优点。具体表现在：（1）网络调研信息收集的广泛性（2）网络调研信息的及时性和共享性（3）网络调研的便捷性和经济性 （4）调研结果有较强的准确性图图1-12 1-12 网络调研数据网络调研数据二、网络调研的步骤二、网络调研的步骤v 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。图图1-13 1-13 市场调研流程图市场调研流程图二、网络调研的步骤二、网络调研的步骤图图1-14 SPSS1-14 SPSS操作界面操作界面三、网络调研的方法三、网络调研的方法利用互联网进行市场调研（不妨称为网上市场调查，以下简称网上调查）有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。（一）网络直接调研1、网络直接调研的策略（1）利用自己的网站。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。（2）借助于现有的网站平台。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。三、网络调研的方法三、网络调研的方法图图1-15 1-15 问卷星网络调研平台问卷星网络调研平台三、网络调研的方法三、网络调研的方法（3）混合型。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，也可以与其他一些著名的ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式。（4）E-mail型。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。（5）BBS型。这种方式与E-mail型一样，费用比较低廉而且是主动型的。但在指向Web网站上的问卷在新闻组和BBS上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。图图1-16 1-16 网络问卷回答奖励网络问卷回答奖励三、网络调研的方法三、网络调研的方法2、网络直接调研的方法按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。站点法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。图图1-17 1-17 问道网网上问卷调研平台问道网网上问卷调研平台三、网络调研的方法三、网络调研的方法电子邮件法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大地提高了。随机IP法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。视讯会议法，是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，简称CAWI）。图图1-17 1-17 问道网网上问卷调研平台问道网网上问卷调研平台三、网络调研的方法三、网络调研的方法根据采用调查方法的不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。这种方式的好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定的问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。图图1-19 CNNIC1-19 CNNIC网上调查网上调查三、网络调研的方法三、网络调研的方法 另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性地控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小礼品，以降低被访问者的敌意。图图1-20 1-20 问道网电子邮件问卷发送平台问道网电子邮件问卷发送平台三、网络调研的方法三、网络调研的