企业营销策划学精品讲义(powerpoint 172页)

营销策划 Marketing planning 专业：市场营销专业：市场营销主讲教师：马鸿飞主讲教师：马鸿飞 教授教授单位：哈理工管理学院单位：哈理工管理学院第第1 1章章 营销策划引论营销策划引论1.1 营销策划与营销策划业1.2 企业行为市场化与营销策划1.3 企业营销策划的原理与主题案例 武汉光谷新光电通信系统 有限公司蒲剑计划终端 渠道建设规划书营销策划的概念 营销策划营销策划(策划，企画、企划策划，企画、企划)，是指在对，是指在对 企业内、外部环境进行准确分析，并有效运企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。划及实施方案的预先设计和规划。营销策划是赋予了现代意识、着眼于企业营销策划是赋予了现代意识、着眼于企业 营销活动的行为。营销活动的行为。策划的特性：策划是一门思维的科学策划的特性：策划是一门思维的科学 策划是一门设计的科学策划是一门设计的科学 策划是一门监理的科学策划是一门监理的科学 菲利普菲利普 科特勒科特勒对策划作了这样的解释：对策划作了这样的解释：“策划是一种程序，在本质上是一种运用策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们之地做。策划如同一座桥，它连接着我们之地和我们未来要经过之处。和我们未来要经过之处。”现代策划三个要素:崭新的创意；崭新的创意；与企业目标一致的明确方向；与企业目标一致的明确方向；人、财、物资源实现的可能性。人、财、物资源实现的可能性。策划应注意的事项:策划不等同于人们常说的点子；策划公司对策划对象的选择；营销策划的时限问题；营销策划成功与否的因素。营销策划的分类 按营销策划起作用时间的长短划分：按营销策划起作用时间的长短划分：过程策划过程策划 阶段策划阶段策划 随机策划随机策划 按营销策划的组成部分划分按营销策划的组成部分划分：企业形象策划企业形象策划 企业营销组合策划企业营销组合策划 产品服务开发策划产品服务开发策划 市场拓展策划市场拓展策划 营销诊断策划营销诊断策划营销策划的原理 营销策划原理是指营销策划活动中通过营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策略依据的是：整合原规律性的知识。营销策略依据的是：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理。理、人本原理、差异原理、效益原理。营销策划的主题 营销策划涉及的企业发展战略主题有：市场开发、市场拓展、产品开发、企业入市、企业形象、跨国营销；涉及的营销策略主题有：营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标设计、渠道选择、商品定价调整。案案例例讨讨论论：武武汉汉光光谷谷新新光光电电通通信信系系统统有有限公司蒲剑计划限公司蒲剑计划-终端渠道建设规划书终端渠道建设规划书课后习题课后习题:1.1.策划包括哪三个要素？策划具有哪些个性？策划包括哪三个要素？策划具有哪些个性？2.2.营销策划分哪几种类型？营销策划分哪几种类型？3.3.策划业的行业性质与行业特征各是什么？策划业的行业性质与行业特征各是什么？4.4.我国营销策划面临着什么样的机遇？我国营销策划面临着什么样的机遇？5.5.营销策划要依据哪些原理？为什么？营销策划要依据哪些原理？为什么？6.6.营销策划的主题范围有哪些？营销策划的主题范围有哪些？第第2 2章章 营销策划理念营销策划理念2.1 知识营销理念2.2 辨证营销理念2.3 可持续发展理念案例 康乐绿色食品有限公司营销策划书2.1 知识营销理念 定定义义：知知识识营营销销理理念念是是以以知知识识经经济济作作为为企企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。业营销活动的指导思想和思维方式的理念。知知识识经经济济是是建建立立在在知知识识和和信信息息的的生生产产、分分配和使用基础上的经济。配和使用基础上的经济。信息是知识经济的燃料和动力；信息是知识经济的燃料和动力；创新是知识经济的灵魂；创新是知识经济的灵魂；知识是是经济发展最重要的生产力。知识是是经济发展最重要的生产力。以以知知识识营营销销理理念念作作为为新新时时代代的的主主导导理理念念，就就是是引引导导企企业业紧紧跟跟知知识识经经济济时时代代的的步步伐伐，适适应应知知识识经经济济时时代代的的要要求求，开开展展知知识识经济时代营销活动的全面创新。经济时代营销活动的全面创新。知识营销理念的特点表现在：知识营销理念的特点表现在：高屋建瓴般的宏大气势高屋建瓴般的宏大气势 水银泻地般的渗透力水银泻地般的渗透力 精金美玉般的高水准精金美玉般的高水准 知知识识营营销销理理念念的的前前瞻瞻性性、高高超超性性、精精确性、深刻性，其他层次理念难以企及。确性、深刻性，其他层次理念难以企及。知识营销理念指导企业营销行为：知识营销理念指导企业营销行为：促促使使企企业业认认识识知知识识是是资资本本，不不只只是是一一般般资资本，而且是主导资本。本，而且是主导资本。促促使使企企业业认认识识知知识识经经济济导导致致的的社社会会分分工工。以以知知识识武武装装的的行行业业和和企企业业成成为为“头头脑脑单单位位”；另一些行业和企业将成为；另一些行业和企业将成为“躯干单位躯干单位”。促使企业全面调整营销活动的各个环节。促使企业全面调整营销活动的各个环节。促促使使企企业业认认识识到到要要全全面面实实施施管管理理方方式式和和管管理手段的创新。理手段的创新。2.2 辩证营销理念 辩证营销是企业驾驭市场的法宝辩证营销是企业驾驭市场的法宝辩证营销是企业驾驭市场的法宝辩证营销是企业驾驭市场的法宝 辩辩证证营营销销敢敢于于和和善善于于正正视视市市场场的的发发展展变变化化并采取相应举措。并采取相应举措。辩辩证证营营销销在在强强调调事事物物共共性性的的同同时时也也能能敏敏锐锐地地捕捕捉捉事事物物的的个个性性，以以在在充充分分利利用用个个性性特特点中创造营销机会。点中创造营销机会。辩辩证证营营销销不不把把市市场场看看成成铁铁板板一一块块，不不把把营营销销手手段段视视作作亘亘古古不不变变的的东东西西，不不囿囿于于某某种种固定的营销模式之中。固定的营销模式之中。辩证营销是企业营造旺盛势头的利器辩证营销是企业营造旺盛势头的利器辩证营销是企业营造旺盛势头的利器辩证营销是企业营造旺盛势头的利器 辩辩证证营营销销的的目目标标指指向向，就就是是为为企企业业营营造造旺旺盛的销售势头。盛的销售势头。企企业业销销售售旺旺盛盛势势头头是是企企业业产产品品扩扩大大市市场场占占有有率率、赢赢得得消消费费者者普普遍遍欢欢迎迎和和喜喜爱爱的的一一种种景象。景象。企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：初始阶级的推进；初始阶级的推进；逆境阶段的转化；逆境阶段的转化；顺境阶段的保持。顺境阶段的保持。辩证营销的核心是倡导创新辩证营销的核心是倡导创新辩证营销的核心是倡导创新辩证营销的核心是倡导创新 强调观念更新要有超前意识强调观念更新要有超前意识 ；提倡指导营销的灵活性提倡指导营销的灵活性 ；强强调调依依据据企企业业在在市市场场上上的的地地位位和和自自身身实实力力来来制制定定事事业业营营销销发发展展计计划划和和创创造造适适应应自自身身发展的组织形式发展的组织形式 ；辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；辩证营销更强调营销手段上的创新。辩证营销更强调营销手段上的创新。2.3 可持续发展理念可持续发展的定义：可持续发展的定义：巴巴伯伯（19891989）“在在保保护护自自然然资资源源的的质质量量和和其其所所提提供供的的服服务务的的前前提提下下，使使经经济济发发展展的的净净利利益益增增加加到到最最大大限度，以保证维持最多人数的生存限度，以保证维持最多人数的生存”。雷雷德德利利夫夫特特（19871987）“可可持持续续发发展展为为保保持持和和加加强强环环境系统的生产和更新能力境系统的生产和更新能力”。布布伦伦特特兰兰（19871987）可可持持续续发发展展是是“既既满满足足当当代代人人的的需需要要，又又不不对对后后代代人人满满足足其其需需要要的的能能力力构构成成危危害害的的发发展展。”此此定定义义在在国国际际社社会会得得到到普普遍遍认认同同和和广广泛泛引引用。用。蒂蒂坦坦伯伯格格（19881988）明明确确指指出出，可可持持续续发发展展的的核核心心在在于于公公平平性性，使使后后代代的的经经济济福福利利至至少少不不低低于于现现一一代代，即即现现一一代代在在利利用用环环境境资资源源时时不不使使后后代代生生活活标标准准低低于于现一代。现一代。可持续发展营销理念的特征：可持续发展营销理念的特征：企企业业经经营营的的目目标标是是在在保保证证人人类类生生存存的的前前提下获得自身的发展与壮大。提下获得自身的发展与壮大。企企业业经经营营重重视视研研究究资资源源的的最最优优利利用用和和可可持持续续利利用用。表表现现在在具具体体经经营营销销售售活活动动中中，即即重视技术的革新和新产品的研制开发。重视技术的革新和新产品的研制开发。国国际际企企业业重重视视通通过过寻寻求求经经济济行行动动与与环环境境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。企企业业经经营营活活动动恪恪守守公公平平性性的的原原则则，不不仅仅要要考考虑虑满满足足当当代代人人的的，而而且且还还要要考考虑虑到到以以维维持后代人的经济福利。持后代人的经济福利。绿色营销是可持续发展理念的实施绿色营销是可持续发展理念的实施可持续发展战略呼唤企业实施绿色营销可持续发展战略呼唤企业实施绿色营销可持续发展理论是绿色营销活动的依据可持续发展理论是绿色营销活动的依据绿色营销的方方面面都关联着可持续发展绿色营销的方方面面都关联着可持续发展 英英国国威威尔尔斯斯大大学学肯肯 毕毕教教授授将将其其定定义义为为：绿绿色色营营销销是是 “一一种种能能辨辨识识、预预期期及及符符合合消消费费者者与与社社会会需需求求并并且且可可带带来来利利润润及及永永续续经经营营的的管管理理过过程程。”其其中中“绿绿色色”寓寓意意为为保保持持环环境境、崇尚自然、促进持续发展。崇尚自然、促进持续发展。绿色营销的内容：绿色营销的内容：引进绿色技术引进绿色技术 实施绿色设计实施绿色设计 生产绿色产品生产绿色产品 引导绿色消费引导绿色消费 实行绿色实行绿色4Ps4Ps组合组合 绿色营销管理绿色营销管理 推进绿色营销和可持续发展的举措：推进绿色营销和可持续发展的举措：国国际际社社会会为为谋谋求求企企业业、环环境境和和社社会会的的和和谐谐、均均衡衡、共生而采取了重大的行动。共生而采取了重大的行动。各各国国增增加加对对环环保保的的投投入入，努努力力为为绿绿色色营营销销的的实实施施提供良好的环境。提供良好的环境。推推行行环环保保标标志志和和ISO14000ISO14000（企企业业环环境境管管理理体体系系）认证制度，促进绿色营销的实施。认证制度，促进绿色营销的实施。推推行行联联合合国国可可持持续续发发展展委委员员会会（CSDCSD）及及中中国国的的可持续发展指标体系。可持续发展指标体系。案例讨论：康乐绿色食品有限公司案例讨论：康乐绿色食品有限公司 营销策划书营销策划书课后习题课后习题:1.1.为什么说知识营销理念是新时代的主导理念？为什么说知识营销理念是新时代的主导理念？2.2.营销策划时怎样根据不