体育饮料行销规划分析(powerpoint 50页)

体体 饮饮20042004年行销规划年行销规划饮料事业部饮料事业部2003.122003.12一、一、20032003年背景环境年背景环境1、饮料行业市场概况和发展趋势、饮料行业市场概况和发展趋势2003年年1-6月销售收入比月销售收入比2002年同期增长年同期增长15.6%功能性饮料销售收入功能性饮料销售收入02年比年比01年增长年增长28（功能性饮料占整体饮料市场份额（功能性饮料占整体饮料市场份额7%）目前中国人均年消费不足世界平均水平的目前中国人均年消费不足世界平均水平的30%饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。广东。中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提供机会。供机会。供机会。供机会。一、一、20032003年背景环境年背景环境2、竞争状况分析、竞争状况分析脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。日本大冢落户天津，生产宝矿力牌功能饮料。日本大冢落户天津，生产宝矿力牌功能饮料。健力宝健力宝2003年推出年推出A8运动饮料，重振运动饮料雄风。运动饮料，重振运动饮料雄风。20032003年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加速拓展步伐，加快水平增长速度。速拓展步伐，加快水平增长速度。速拓展步伐，加快水平增长速度。速拓展步伐，加快水平增长速度。一、一、20032003年背景环境年背景环境3、体饮市场潜力、体饮市场潜力我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品牌的扭转提供了机会。牌的扭转提供了机会。体饮的市场价值约在体饮的市场价值约在8000万人民币万人民币/月（北京月（北京/浙江浙江/吉林吉林/太原）太原）其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极大努力空间。大努力空间。大努力空间。大努力空间。二、二、体饮现状体饮现状SWOT 分析分析强势强势/S差异化的市场细分，已拥有一批差异化的市场细分，已拥有一批固定消费群体。固定消费群体。切入特殊渠道建立亮点，形成特切入特殊渠道建立亮点，形成特渠良性回转，并以点带面逐步扩渠良性回转，并以点带面逐步扩展到其他零售店，形成良好的市展到其他零售店，形成良好的市场基础。场基础。机会点机会点/O继续在特殊渠道精耕细作，保有继续在特殊渠道精耕细作，保有并提升此领域的市场占有率，并并提升此领域的市场占有率，并集中资源发展重点城市市场。集中资源发展重点城市市场。在巩固现有消费者基础上，将消在巩固现有消费者基础上，将消费大众化，从出汗人群切入。仍费大众化，从出汗人群切入。仍以学校为主战场，兼顾白领人群。以学校为主战场，兼顾白领人群。饮料市场格局正在打破，新品上饮料市场格局正在打破，新品上市容易被消费者接受。市容易被消费者接受。饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料认知度高。饮料认知度高。二、二、体饮现状体饮现状SWOT 分析分析影影 响响J提出提出“平衡饮料平衡饮料”概念的第一说法，卖点鲜明，概念的第一说法，卖点鲜明，引导消费潜力。引导消费潜力。J必须在特殊渠道领域成为优势品牌。必须在特殊渠道领域成为优势品牌。二、二、体饮现状体饮现状SWOT 分析分析弱势弱势/W市场仍然需要引导和培市场仍然需要引导和培育，前期投入较大。育，前期投入较大。对经销商和对经销商和KA系统的营系统的营销网络资源掌控能力相销网络资源掌控能力相对薄弱。对薄弱。知名度低，品牌效应不知名度低，品牌效应不明显。明显。威胁威胁/T国际品牌同质类产品对国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲重点中心城市终端的冲击和挤压，大牌饮料厂击和挤压，大牌饮料厂商积极开发同质类健康商积极开发同质类健康饮料。饮料。饮料市场新品推出速度饮料市场新品推出速度快，淘汰率高，周期短。快，淘汰率高，周期短。二、二、体饮现状体饮现状SWOT 分析分析影影 响响L市场全面启动需要巨大的资金支持。市场全面启动需要巨大的资金支持。L无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓慢。慢。L竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，利润将被摊薄。利润将被摊薄。二、二、体饮现状体饮现状SWOT 分析分析策略重点策略重点C继续坚持差异化市场细分，以继续坚持差异化市场细分，以出汗喝体饮出汗喝体饮出汗喝体饮出汗喝体饮的产品特性的产品特性和消费者沟通。和消费者沟通。C将全国划分为几类市场区域，将全国划分为几类市场区域，集中资源集中资源集中资源集中资源有重点的发展有重点的发展并迅速渗透，提高销售量，达到规模。并迅速渗透，提高销售量，达到规模。C丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入。费用进行投入。C加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行业前沿。业前沿。三、三、20042004年行销目标年行销目标在在03年的市场运作基础上巩固并加速全国年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长，启动第二梯队第一批重点区域全面成长，启动第二梯队重点市场，同时华南、华中市场进入导入重点市场，同时华南、华中市场进入导入阶段。阶段。2004年达到销售目标年达到销售目标-1.58亿人民币亿人民币三、三、20042004年行销目标年行销目标四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略产品策略产品策略产品口味：产品口味：产品口味：产品口味：现有四种口味不变，有待开发和增加1-2种。产品包装：产品包装：产品包装：产品包装：PET500ml，瓶体全身PVC热收缩瓶标。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略产品策略产品策略产品定位：产品定位：主体主体平衡饮料 特性特性与人体体液相似，在体液（汗液）流失的状态下 迅速补充身体所失水分和电解质。利益利益解渴健身，保持身体最佳平衡状态；给消费者畅快的饮用口感和健康活力的生活感受。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略产品策略产品策略产品定位：产品定位：通过迅速补充和调节体液平衡，达到通过迅速补充和调节体液平衡，达到解渴健身目的。使身体、精神保持愉悦向解渴健身目的。使身体、精神保持愉悦向上最佳状态，并最终达到心智平衡的理想上最佳状态，并最终达到心智平衡的理想境界。境界。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略产品策略产品策略目标消费群目标消费群15-45岁的出汗人群岁的出汗人群主要：主要：15-24岁是所有饮料品类中最大的消费群体。岁是所有饮料品类中最大的消费群体。次要：次要：25-45岁是饮料市场中较成熟的理性群体。岁是饮料市场中较成熟的理性群体。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略TA分析分析-目标消费群目标消费群15-24岁的青少年人群岁的青少年人群热爱生活，积极自信，敢于尝试新鲜事物，善于表现自己。喜欢冒险和运动，特别是与大自然融为一体的户外运动。喜欢上网，甚至有些沉溺与此，乐于广交朋友。也承受着不轻的学习压力和工作压力。品牌忠诚度相对较低。25-45岁的中青年人群岁的中青年人群热爱生活，注重健康和生活品质。自信，事业上虽然承受着压力，但懂得如何释负积极面对。由于工作压力，平时会吃些保健品来维护自身的身体健康。选择品牌时较理性，品牌忠诚度高。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略产品策略产品策略USP（独特的销售主张）：独特的销售主张）：出汗喝体饮，舒服！出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！平衡饮料，体饮！四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略价格策略价格策略价格制定原则：同价格制定原则：同价格制定原则：同价格制定原则：同20032003年年年年四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略通路策略通路策略区域设置：以省为单位区域设置：以省为单位保持2003年11个办事处：北京、浙江、辽宁、吉林、天津、山东、江苏、河南、山西、陕西上海；新增办事处：福建、广东、湖南、湖北、河北四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略通路策略通路策略通路重点和目标通路重点和目标“出汗场所出汗场所出汗场所出汗场所”作为体饮的重要终端重点维护，力求成为领导品牌。各区域分阶段对重点地区/渠道进行铺货，保证目标渠道铺货率的迅速提升和稳定。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略通路策略通路策略通路促销通路促销不再延续2003年通路产品搭赠策略，针对零售终端和二批商转向以实物奖励为主，适当产品搭赠铺货。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略通路策略通路策略通路促销通路促销经销商全年以订货会形式做2次进货奖励（每次力度不超过6%），同时设定年度返利；商超系统全面启动的市场全年召开两次商超渠道订货会，包括经销商和下属重点零售客户。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略通路策略通路策略通路促销通路促销通路促销通路促销经销商返利政策：经销商返利政策：完成全年任务的70-79%，以销售额的1%返利；完成全年任务的80-89%，以销售额的1.5%返利；完成全年任务的90-100%，以销售额的2%返利；完成全年任务的100%以上，超额部分以销售额的2.5%返利；四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略通路策略通路策略通路促销通路促销加强终端建设，陈列工具辅助终端生动化（如：冰柜、陈列展示架、POP等）四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略推广策略推广策略目的目的 让消费者体验并意识到在各种出汗状态下体饮带来的舒服、健康、平衡与活力舒服、健康、平衡与活力舒服、健康、平衡与活力舒服、健康、平衡与活力的感受。A A我们的目标是只要消费者有出汗状态或预知可能发生的出我们的目标是只要消费者有出汗状态或预知可能发生的出我们的目标是只要消费者有出汗状态或预知可能发生的出我们的目标是只要消费者有出汗状态或预知可能发生的出汗状态时，第一想到的一定是体饮，从而激发出对饮体的汗状态时，第一想到的一定是体饮，从而激发出对饮体的汗状态时，第一想到的一定是体饮，从而激发出对饮体的汗状态时，第一想到的一定是体饮，从而激发出对饮体的“情有所钟情有所钟情有所钟情有所钟”，体饮卖到最终卖的是，体饮卖到最终卖的是，体饮卖到最终卖的是，体饮卖到最终卖的是“平衡文化平衡文化平衡文化平衡文化”。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略推广策略推广策略广告广告重新拍摄CF，广告核心以一个产品特性的亮点作为切入点，理性的卖点阐述 感性诉求。广告语：广告语：广告语：广告语：出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！媒体及投放：广告以电视为主要媒介载体，根据各区域特征和市场开发进度确定不同媒体策略和投放战术。四、四、20042004年整体行销策略年整体行销策略推广策略推广策略地面促销活动地面促销活动继续深入执行2003年的校园工程及运动场所策略，较03年更加注重活动质量活动质量和品牌利益沟通品牌利益沟通及销售销售拉