万科四季花城项目营销策划报告(PPT 138页)

万科四季花城项目万科四季花城项目营营 销销 策策 划划 报报 告告前言前言 经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成四季花城项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。9/11/20222第 页项目背景项目背景北京项目位于顺义城西侧,靠近六环,离顺义主城区距离很近地段背景地段背景9/11/20223第 页交通背景交通背景北京l 用地南侧有快速路，其它三面有城市级主干道l 现状用地内部没有城市级道路分隔，向东、向南、向西的支路交通也受到阻隔l 轻轨将经过区域，站场将要改造，地块升值潜力大。9/11/20224第 页地块背景地块背景9/11/20225第 页四季花城一区规划指标四季花城一区规划指标规划用地面积规划用地面积19.95 ha19.95 ha总建筑面积总建筑面积331905.3 331905.3 其中地上面积其中地上面积311773.5 311773.5 住宅住宅291573.5 291573.5 公建公建20200 20200 地下建筑面积地下建筑面积20131.8 20131.8 建筑占地面积建筑占地面积35516.8 35516.8 绿地面积绿地面积66871.7 66871.7 道路、广场、停车面积道路、广场、停车面积97111.5 97111.5 容积率容积率1.561.56绿地率绿地率33.533.5建筑密度建筑密度17.817.8高层住宅面积比例高层住宅面积比例56.156.1居住区总户数居住区总户数24842484户户居住区总人口居住区总人口79497949（户均（户均3.23.2人）人）停车数量停车数量12911291辆（每户辆（每户0.50.5辆）辆）其中其中 地面停车地面停车10091009辆辆 半地下停车半地下停车282282辆辆地下人防计算面积地下人防计算面积15173.2 15173.2 半地下停车场半地下停车场4958.6 4958.6 9/11/20226第 页四季花城一期开盘产品四季花城一期开盘产品经济三居南北两居舒适三居东西向两居情花名称名称套数套数套数比套数比经济三居经济三居37437453%53%东西向两居东西向两居686810%10%南北两居南北两居14814821%21%舒适三居舒适三居30304%4%情花情花808012%12%合计合计700100%东西薄板二居（小高层）南北二居（多层）经济三居（小高层）舒适三居（小高层）少量情花产品9/11/20227第 页本案营销策划的工作思路本案营销策划的工作思路分分析析本本案案营营销销环环境境分分析析本本案案客客群群特特征征我们面临的问题我们面临的问题销售速度与销售价格之间的必然矛盾如何实现万科 的品牌溢价？如何充分保证如何充分保证 客户满意度客户满意度 和美誉度和美誉度 销售团队的 建设和管理 销售业务 流程设计 人员培训 销售流程 评估控制 制定营销战略制定营销战略确定营销定位确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位 营销推广方案营销推广方案 计划与控制计划与控制 执行、组织和 控制营销方案 产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道 创造便利条件？采取何种促销 达到沟通效果？9/11/20228第 页目目 录录我们面临的市场环境我们面临的市场环境我们面对的客户特征我们面对的客户特征需要解决的市场难点需要解决的市场难点解决问题的营销策略解决问题的营销策略具体执行的推广策略具体执行的推广策略具体执行的销售策略具体执行的销售策略客户满意的制度保证客户满意的制度保证营销团队的架构体系营销团队的架构体系9/11/20229第 页 我们面临怎样的市场环境我们面临怎样的市场环境 “我们眼中的顺义我们眼中的顺义”9/11/202210第 页顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况规划前景规划前景东部发展带东部发展带 顺义通县亦庄空港物流枢纽国际交往中心休闲度假区北京现代制造基地9/11/202211第 页顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站 截止到截止到2005年底年底符合整个北京市的经济走势，GDP稳步上升。随着顺义新城的整体规划，必将有一个新的飞跃。GDPGDP走势走势9/11/202212第 页顺义产业特征顺义产业特征数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到2005年底年底第二产业快速发展，工业成为经济增长的重要支撑。产业结构进一步优化，多点支撑局面初步形成。汽车制造、电子通讯、食品饮料 三大行业引领经济快速发展。空港工业区和林河工业区 服务业发展后劲进一步增强。9/11/202213第 页区域消费能力区域消费能力数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据截止到数据截止到2005年底年底第一产业从业人数比例较大，且其他产业中大部分从事技术含量较低工作（如采矿业），因此收入水平不高。随着产业结构转变，大型跨国公司进驻（如现代）。将提升整个区域的人群素质和收入，进而提升消费能力。总计4296199678 453242229011、一产18429314738152452、二产1533119792 23024719225B 采矿业1221730812160C 制造业129096007 19076520237D 电力、燃气及水的生产和供应业141242234521066E 建筑业2172232636829152623、三产257976955 21825729084F 交通运输、仓储和邮政业192143945034137248G 信息传输、计算机服务和软件业3217325816034H 批发和零售业61277871396718289I 住宿和餐饮业874745880519321J 金融业6386817929K 房地产业22665281806627253L 租赁和商务服务业39194701805719975M 科学研究、技术服务和地质勘查业1802018548824634N 水利、环境和公共设施管理业621930349517545O 居民服务和其他服务业1832614369915061P 教育183121584029533302Q 卫生、社会保障和社会福利业7348511530532594R 文化、体育和娱乐业671247196216119S 公共管理和社会组织（包括行政单位）28590023845143809指 标 名 称单位个数(个)从业人员年末人数(人)从业人员劳动报酬总额(万元)从业人员年均劳动报酬(元)9/11/202214第 页 从以上数据来看，顺义地区对商品房的需求，主要集中在 居住功能。顺义05年成交量不足 2000套，需求量偏低。对于本项目 大规模开发并要求快速销售存在着一定风险。顺义顺义20052005年商品房销售情况统计年商品房销售情况统计数据来源：北京市房地产信息网数据来源：北京市房地产信息网数据截止数据截止2005年底年底顺义市场销售情况顺义市场销售情况销售面积销售金额均价(m2)(元)(元/m2)住宅185031015517510966005645别墅、公寓251120285130682430010864办公000商业营业用房000其它000合计210143044030579209007104用途/统计销售套数9/11/202215第 页顺义市场竞争情况顺义市场竞争情况裕龙花园裕龙花园怡馨家园怡馨家园香花畦香花畦馨港庄园馨港庄园金汉绿港金汉绿港四季花城四季花城宏城花园宏城花园区域内在售项目较少。且普遍档次较低，可比性差。从开发规模、规划、景观、户型、价格多方面考虑，金汉绿港是区域中少数品质感较强的项目，将是我们项目进入市场后的主要竞争者，因此对其进行单独分析。9/11/202216第 页主要竞品主要竞品金汉绿港金汉绿港与万科与万科 四季花城对比分析四季花城对比分析：开发规模相当；都以三居为主，面积控制在120平米左右；万科户型设计更加成熟，符合市场需求；万科产品密度偏低，产品类型上有所区分；万科具有品牌优势；金汉绿港拥有天然景观优势；金汉绿港相对万科具有价格优势。金汉绿港项目基本资料分析金汉绿港项目基本资料分析数据来源：现场调研和数据来源：现场调研和北京市房地产信息网北京市房地产信息网数据截止到数据截止到2006年年4月月19日日9/11/202217第 页户型对比：三室两厅两卫户型对比：三室两厅两卫金汉绿港金汉绿港万科万科四季花城四季花城卫生间的设计打卫生间的设计打乱了主卧的空间乱了主卧的空间完整。完整。标准标准4.24.2米面宽米面宽横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向的采光面。的采光面。卫生间的布局控卫生间的布局控制增加了主卧的制增加了主卧的空间完整性。便空间完整性。便于主卧室内部于主卧室内部的空间使用。的空间使用。9/11/202218第 页两居户型两居户型没有南北没有南北通透。通透。南北通透南北通透标准的标准的4.24.2米米面宽面宽超大面宽超大面宽卫厨可连卫厨可连通，不利通，不利于卫生于卫生户型对比：两室两厅一卫户型对比：两室两厅一卫9/11/202219第 页金汉绿港自05年10月开盘至今，销售254套。其中三室两厅和两室两厅销售较好，证明区域内对户型面积控制在一定范围内的三居和二居存在着大量需求。数据来源：北京市房地产信息网数据来源：北京市房地产信息网数据截止到数据截止到2006年年4月月19日日金汉绿港销售情况金汉绿港销售情况9/11/202220第 页金汉绿港销售价格走势金汉绿港销售价格走势4100420045004600470050002005年年2006年年13月月2006年年4月月4192元/平米4392元/平米4650元/平米数据来源：北京市房地产信息网数据来源：北京市房地产信息网数据截止到数据截止到2006年年4月月19日日9/11/202221第 页市场分析结论市场分析结论 顺义正处于快速发展的阶段，新城规划为其带来了前所未有 的发展契机；项目所处城区范围内，缺乏可比竞争对手，金汉绿港将是今 年主要的竞争者,但与本案仍存在一定的品质差距；从05年的成交状况看，区域内的需求量不大，有待挖掘。9/11/202222第 页 我们面对怎样的客户我们面对怎样的客户 “顺义为主顺义为主,城区为辅城区为辅”9/11/202223第 页注：该数据来源于北京市房地产信息网顺义区顺义区20052005年度商品住宅消费客群统计年度商品住宅消费客群统计9/11/202224第 页20052005年顺义区商品房年顺义区商品房(住宅住宅)过户统计过户统计-买方性质买方性质买方性质买方性质/统计统计销售套数销售套数销售面积销售面积(m(m2 2)销售金额销售金额(元元)均价均价(元元/m/m2 2)本市城镇居民139822875512217263005340本市农民230012265004076外省市个人358568033222808005673军人购买5107046521004345华侨、港澳台同胞318445759467008992外国个人52141081221885008660国内行政、事业单位129922756007599国内企业单位33718001002155外国行政、企业经济组织000合计合计185018503101553101551751096600175109660056455645客户以本市居民为主，顺义本地居民也属于本市城镇居民统计口径，但是外省市统计口径中包括了在周边区域和市区工作的外地公司职员，可以看出这部分客群占了全部客户的20%，也是不可忽视的购买力量。9/11/202225第 页顺义区域客户空港和机场客户目标客群城东、北部客户万科品牌