企业营销策略及策划管理培训(powerpoint 304页)

企业形象策划培训企业形象策划培训企业形象策划设计培训企业形象策划设计培训第第1 1章章 导论导论什么是什么是CI/CIS?CI/CIS?CIS的定义及理解的定义及理解CIS的内涵及演变的内涵及演变CIS的社会价值的社会价值CIS的信息价值的信息价值1.1 1.1 企业形象策划与市场营销企业形象策划与市场营销1.1.1 1.1.1 市场营销需要企业形象策划市场营销需要企业形象策划 企业形象企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。实态形象与虚态形象之间的关系：实态形象与虚态形象之间的关系：（1）实态形象=虚态形象 （2）实态形象虚态形象 （3）实态形象虚态形象表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表公 司推行CIS时间及创业年限销售增长率（%）利益增长率（%）菱备1975.12创业3056.930.7美津浓1980.6创业莫斯科奥运会13.517.1伊势丹1975.9创业90-8.47.0星电器制造1980.10创业3015.030.9华歌尔1979.11创业3040.614.2松屋1978.9创业110113.64.8共立1979.5创业3046.217.9富士1979.12创业4544.429.6美能达1981.12创业506.814.41.1 1.1 企业形象策划与市场营销企业形象策划与市场营销1.1.2 1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性企业形象策划的边缘性与实践性企业形象策划与市场营销具有一致性。企业形象策划与市场营销具有一致性。（1）都为了增强竞争力；（2）都为了扩大市场份额；（3）都为了赢得社会的青睐。1.1 1.1 企业形象策划与市场营销企业形象策划与市场营销小思考小思考1-11-11.为什么说企业形象策划具有边缘性特点？2.为什么说企业形象是企业的无形资产？1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设1.2.1 1.2.1 企业形象与企业文化企业形象与企业文化（1）传统风气说。（2）价值观与神话说。（3）信念原则说。（4）三层面说。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设企业文化具有以下丰富的内涵：企业文化具有以下丰富的内涵：（1）企业文化是企业活动的产物；（2）企业文化具有丰富的多样性；（3）企业文化具有强烈的时代色彩；（4）企业文化具有明显的群体差异；1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设（5）企业文化具有显而易见的区域差异；（6）企业文化具有沉淀性和延缓性；（7）企业文化具有优劣之别；（8）企业文化具有可控性等等。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 企业形象与企业文化有许多交叉的企业形象与企业文化有许多交叉的地方，这些内容是：地方，这些内容是：（1）有关企业的理论部分。（2）有关企业的制度部分。（3）有关企业的外观面貌。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 企业形象与企业文化没有区别。事企业形象与企业文化没有区别。事实上人们在运用这两个概念时，有以下实上人们在运用这两个概念时，有以下情况：情况：（1）视企业形象为企业文化。（2）视企业形象为表，企业文化为里。（3）视企业形象和企业文化为两个即有联系又有区别的概念。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 企业形象与企业文化的不同之处主企业形象与企业文化的不同之处主要表现在：要表现在：（1）着眼点不同。（2）形成历史不同。（3）认知顺序不同。（4）评价层面不同。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设1.2.2 1.2.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 继承传统文化的关键是对传统文化的科学分析。分析可依据以下标准：（1）能否促进企业的成长和经济的发展；（2）能否促进企业员工的素质提高和人格健康；（3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 1 1）通过企业形象策划，培育企业精神）通过企业形象策划，培育企业精神 企业精神企业精神是指企业在其营销搞活动中形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。2 2）通过企业形象策划，增强员工团体）通过企业形象策划，增强员工团体意识意识 3 3）通过企业形象策划，推动企业谋求）通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置。长远的发展空间和自己恰当的市场位置。1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 小思考小思考1-21-2 1.企业形象策划在市场营销中的作用是什么？2.企业形象策划对企业文化建设有何作用？本章小结企业形象策划与市场营销既有区别又紧密相关。企业形象策划具有很强的边缘性和实践性。企业形象策划对企业文化建设具有促进作用，企业形象策划是企业文化建设的开端。企业不能忽视企业文化建设，企业文化建设不能忽略对企业形象的理性策划。企业形象策划是企业差别化战略的重要组成部分，企业形象策划是推动企业成长的有效手段。第第2 2章章 企业形象策划的兴起与导入企业形象策划的兴起与导入2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划2.1.1 2.1.1 企业形象策划的界定企业形象策划的界定智慧实践成果图2-1 策划的内涵2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 企业形象策划企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 CIS CIS与工业设计的区别与工业设计的区别：（1）对象不同。（2）目标不同。（3）层次不同。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 CIS CIS策划与企业的常规管理差异表现为：策划与企业的常规管理差异表现为：（1）目标有别。（2）重点不同。（3）职能有异。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划2.1.2 2.1.2 企业形象策划与营销策划的异同企业形象策划与营销策划的异同 营销策划营销策划是指在对企业内外部环境予以标准得分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 营销策划与企业形象策划在操作上有相营销策划与企业形象策划在操作上有相似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：（1）都要通过市场调研搜集资料并加以分析；（2）都要在策划之初开展造势宣传，举办各类活动；（3）都要本着“有的放矢、切实可行、不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和方案进行设计；2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 （4）都要匡算费用，计算成本；（5）都要进行方案调整；（6）都要对实施方案的活动进行评估、鉴定等反馈控制。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 CIS CIS由由MISMIS、BISBIS、VISVIS三个子系统组成，三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：这三个子系统的内涵分别是：（1）MIS：理念识别系统；（2）BIS：行为识别系统；（3）VIS：视觉识别系统。2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划MISBISVIS最高决策层次动态的识别形式静态的识别符号图2-2 企业识别系统结构图2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划企业的经营方向经营思想经营作风进取精神风险意识CIS的灵魂导入CIS的原动力图2-3 理念识别系统的内涵2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划对内行为对外行为干部教育员工教育：服务态度 接待技巧 作业精神生活福利工作环境内部营缮生产设备公害对策发展研究时常调查产品开发公共关系促销活动流通对策代理商对策股市对策金融业对策公益性活动文化性活动图2-4 行为识别系统的内涵2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划基本要素应用要素企业名称、徽标企业造型、象征图案企业品牌标志企业品牌标准字体企业专用印刷字体企业标准色企业宣传标语广告用语市场行销说明说建筑外观、橱窗招牌、旗帜、标志牌事务用品办公用品员工制服交通工具包装用品广告制作图2-5 视觉识别系统的内涵2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划 小思考小思考2-12-1 1.为什么说企业形象策划过程是实现自我同意和入格统一的过程？2.企业形象系统由哪几个系统构成？2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析2.2.1 2.2.1 企业形象策划兴起的社会经济背景企业形象策划兴起的社会经济背景 世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具有可从以下几个方面探求其缘由：具有可从以下几个方面探求其缘由：1 1）产业发展的社会化趋势导致业标界限）产业发展的社会化趋势导致业标界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知不清，企业形象的个性化便于识别和认知 2 2）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于企业形象力的开发需要借助于企业形象力的开发2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析 建立良好的企业形象可以收到相应建立良好的企业形象可以收到相应的社会效果：的社会效果：（1）信任效果。（2）缓和效果。（3）领先效果。2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析 3 3）企业形象的导入是推动企业经营）企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力机制的转换，强化企业管理的动力2.2 2.2 企业形象策划兴起的背景分析企业形象策划兴起的背景分析 CIS CIS方案一经实施，还可以给企业带来一系方案一经实施，还可以给企业带来一系列的好处：列的好处：（1）使企业基础长期稳固，增强内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展；（2）能激励员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围；（3）能增强股东的好感和信任，增强广告效果，增强对社会公众的号召力和吸引力；（4）有利于企业提高营业额，募集资金，推动股票价格上扬，等等。表2-1 2004年度全球最具有价值十大品牌序 号公司名称品牌价值（百万美元）所属国家1可口可乐67394美国2微软61372美国3IBM53791美国4通用电气44111美国5英特尔33499美国6迪斯尼27113美国7麦当劳25001美国8诺基亚24041芬兰9丰田22673日本10万宝路22128美国2.2.2 2.2.2 东西方导入东西方导入CISCIS的比较分析的比较分析表2-2 2004年中国最有价值品牌 单位：亿元人民币品 牌企业名称主要产品品牌价值海尔海尔集团公司各类家电616红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司卷烟469联想联想集团有限公司电脑307五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒306.82第一汽车中国第一汽车集团公司汽车306.65TCLTCL集团股份有限公司电视机、手机305.69长虹四川长虹电子集团有限公司电视机270.16美的广东美的集团股份有限公司空调器、微波炉201.18KONKA康佳集团股份有限公司电视机、手机113.02青岛倾倒啤酒股份有限公司啤酒112.22.2 2.2 企业形象策划星期的背景分析企业形象策划星期的背景分析小思考小思考2-22-21.为什么世