万科房地产营销报告(powerpoint 121页)

万科尚源2013年度营销报告目 录12目标与可售资源34客户分析营销策略市场分析全市市场分析区域市场分析商业市场分析2013年市场回顾全市公寓n2013年公寓市场受政策影响变化明显，呈现明显供大于求局面n10月后价格战逐步响起。新国八条加强限购沪九条限购、限贷一房一价沪四条限制补税新国十条提高二套房首付暂停第三套房贷，提高首套首付成交日期：11.112.25n公寓具备竞争力的降幅需达8折左右，跑量单价在1.0-1.3万/(外环边或有轨交利好可达1.4万/)2013年目前唯大幅降价或低开方能突围，主力成交价集中在1-1.3万/排名项目套数套均面积()套均总价(万)成交均价(元/)此前价格(元/)折扣1中海御景熙岸58984 145 17361 211618.22金地艺境316102 174 17142(低开)3万科清林径302104 136 13056160828.24万科尚源30289 108 12209151948.15新城金郡27694 121 12939 147198.86米兰诺贵都27590 126 14005(低开)7富力桃园26684 91 10878133088.0 8新弘国际城25489 127 1425512月12919172817.59浦发御园21086 204 23692(低开)10路劲翡丽湾200111 156 14012163028.6排名名称总套数套均价元/套均总价万套均面积此前价格元/折扣类型1金地格林世界2623372643275310007.5降价2万科琥珀郡园2025998596229292638.83绿地布鲁斯小镇1816315202124/低总价4天居玲珑湾1717664326183182809.65绿地新都会(崇明)1620673274133/6沿海郦墅1518643406218204069.17绿地海语墅(奉贤)1014513211146/8华润中央公园10501241400279/高居住品质9保利叶语930373759250331639.210朗诗绿岛822727558245259328.8降价n200-400万低总价联排产品大行其道，单价仅1.6-1.8万/n其他尚能走量的联排产品主打特价优惠、高附加值n联排市场一蹶不振，整体处于冰冻期n经济型联排产品成为成交主力，致使整体均价下滑成交日期：11.112.252013年均价1.6-1.7万/的低价楼盘，或大幅降价楼盘（8折左右）成为主力2013年市场回顾全市联排全年走势政策与市场趋势研判新闻链接新闻链接12月20日 上海：明年继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度，继续执行住房限购政策12月23日 住建部：要继续落实地方政府对房价调控的责任房价未出现实质性全面下跌，“合理回归”目标尚未达成10-12月份上海商品住宅成交均价21212元/，同比前三月下降4%，环比去年下降5.6%政府频频表态政策持续期尚未结束，房企与购房者仍面对严控中央政府与上海地方先后频频表示，明年继续执行严格调控，限购限贷仍将延续明年货币政策适度微调，明年仍保持“有保有压”的总体方针存款准备金率降低，但并非针对房地产行业，经济层面意在加大对小微企业贷款的支持调控持续房价待跌货币未松开发商层面：资金压力巨大市场层面：今年10月份起,市场以价换量仍然惨淡，市场观望氛围弥漫，短期难以回暖政策层面：中央坚定房地产调控不放松，未来半年形势依然严峻调控明确持续，无松动迹象，行业仍将面对寒冰环境量价齐跌价格全面下跌，量回升量价缓慢回升2013年1月 6月政策与市场趋势研判未来上半年市场持续走低已成定局，下半年触底后缓慢回升目前国房景气指数尚未完成筑底，在调控政策不放松的形势下，未来仍将继续下行，明年一季度前后可能见底2013降价趋势即将蔓延至外环内的中心城区3个月n上半年：调控继续执行，供需双方仍旧观望，市场量价齐跌n年中：中小房企回款危机，出现全面降价潮，成交量缓慢回升n下半年：价格跌至预期，客户入市，量价进入缓慢上升通道2013年上半年目 录12目标与可售资源34客户分析营销策略市场分析p 万科尚源位于福泉山路与赵重公路交叉口，地处青浦重固镇中心，交通便捷，配套完善。p 项目所在区域是大虹桥规划中最核心的功能区，契合大虹桥规划利好以及整体发展趋势，板块的价值潜力日益突显。p 随着“大虹桥”概念的推广，万科的品牌优势，以及首创的3G产品，将会成为更多购房群体置业选择的热点区块。项目所属区块项目所属区块项目基础数据项目基础数据效果图基本指标：容积率1.3，绿地率达35占地面积：约12万平方米规划建筑面积：约15万平方米户型：精装公寓、联排别墅规划户数：约1000余户建筑风格：新法式风格p自身配套：约3万方的万科尚活广场、集超市、餐饮和娱乐为一体的区域新商业中心p医疗配套：重固社区卫生中心、中山医院青浦分院、青浦区中医医院p商业配套：现代华庭商业街、意邦国际建材中心、米格天地、吉盛伟邦、奥特莱斯等p教育配套：重固中学、重固中心小学、宋庆龄学校（小学、幼儿园）、青浦高级中学（重点高中）等p餐饮配套：翠香阁、小乐惠酒店、随意餐厅、徽菜馆等商业配套效果图生活配套圈生活配套圈江南城江南城小区小区福福定定路路103-10514179 存货存货 新推新推一期别墅库一期别墅库存存43套套二期别墅未二期别墅未推推96套套商业商业2号楼号楼140-139-138137-136-135125-126-127128-129-130133-132-1312013年货量盘点存货存货面积面积金额金额新推新推面积面积金额金额总套数总套数总面积总面积总金额总金额去化目标去化目标目标金额目标金额公寓公寓115101121265233028710373234453882249975100%5别墅别墅43718112926969635905139250204883190%4.4商业商业506750111380000011138100%1.1车位车位000420-2310420-231029%0.07合计合计2082404336716896288067553810046384210994496%10.572013年销售目标为年销售目标为10.5亿亿2013年货量盘点产品特点：2013年销售产品条线丰富，公寓、别墅、商业、车位。公寓未推的5幢分别为1幢79平米的和4幢89平米。联排除了一期的库存以外，二期还有96套联排待上市。2013年销售计划第一季度：“抢金”去化库存为主第二季度：“吸客”消化公寓为主第三季度第四季度：树立形象，去化东地块别墅。目 录12目标与可售资源34客户分析营销策略市场分析全市市场分析区域市场分析商业市场分析2013年区域市场回顾10月后由周边板块引发连环降价行为，目前青浦新城几乎全线降价合生御廷合生御廷富力桃园富力桃园新城忆华里新城忆华里东渡青筑东渡青筑御澜湾御澜湾同润菲诗艾伦新弘国际城龙湖好望山米兰诺贵都10月11月12月龙湖好望山88折/1.5万/(大平层)85折/1.3万/(青年公寓)米兰诺贵都81-87折/1.3-1.4万/同润菲诗艾伦89折/1.43万/万科尚源82折/1.2-1.3万/新城忆华里79折/1.39万/御澜湾82折/1.7-1.8东渡青筑83折/1.5富力桃园80折/1.06万/旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾1.48万/(滞销)绿中海雅庭绿中海雅庭1.42万/(滞销)2013年区域市场回顾公寓6月之后市场走向持续下滑，10月后区域价格防线攻破，市场均由降价项目带来成交2013年n区域公寓较往年供应明显增多，去化走低的情况下供大于求现象更为突出n10月份市场跌入低谷，11月后由降价项目支持市场去化n同比10月，11月均价降幅达18%，12月降幅达27%11月至今青浦主要板块成交套数排名n当前区域82%的成交量由降价项目支撑，其他项目陷入僵局n1.0-1.2万/的单价方能取得跑量项目名称总套数套均面积套均总价均价万科尚源30289 108 12209富力桃园26684 91 10878新城忆华里75148 213 14404富兴雅苑1895 97 10159旭辉玫瑰湾1295 145 15316新虹桥雅苑795 199 20877启航城552 49 9465东渡青筑494 143 15257御澜湾2150 267 178072013年区域市场回顾联排区域联排市场全年处于冰封，市场存量积压除传统别墅区的特价项目外，其他项目均鲜有成交2013年n月均成交0.4万，较去年下降56%。10月之后，市场陷入历史低值n2013年形成的存量累计达3.91万，以月均0.4万去化量算，尚需9-10个月完全去化2010至2013年青浦主要板块联排别墅供求走势11月至今青浦主要板块成交套数排名n10月份以来，区域绝大部分项目均无成交n仅有徐泾传统别墅区的观庭项目在特价房(92折/505万起)促销下去化较好项目名称区域成交套数套均面积套均总价成交均价观庭徐泾6201 582 28942仁恒运杰河滨花园青浦新城2232 453 19547逸皓华庭逸皓华庭合生御廷合生御廷绿中海雅庭绿中海雅庭富力桃园富力桃园旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾新城忆华里新城忆华里东渡青筑东渡青筑御澜湾苑御澜湾苑重固重固重固重固2013年区域市场回顾区域竞品汇总青浦新城青浦新城青浦新城青浦新城赵巷赵巷赵巷赵巷徐泾徐泾徐泾徐泾朱家角朱家角板块项目主力户型面积段()均价（元/）青浦北部万科尚源2R79121173R8912265951228711912368逸皓华庭（滞销）1R64 119002R87-9211700青浦新城旭辉玫瑰湾（滞销）2R9014830/16500(装)14216010新城忆华里（热销）2R114146703R144/172143604R15813700富力桃园（热销）1R67106602R82-86106273R85-8911038东渡青筑2R88-95152603R120-14218150(11月前价格)4R170-19518670(11月前价格)御澜湾2R11422740(11月前价格)3R150 183004R190-21022300(11月前价格)赵巷合生御廷2R94-97未上市绿中海雅庭（滞销）2R85-90136003R137-14514200寓：1.09万/墅：待售寓：1.41万/寓：1.83万/寓：1.53万/叠：300-380万墅：待售寓：1.53万/叠：300万寓：1.18万/墅：450万寓：待售叠：135-200万寓：1.42万/墅：350-600万观庭观庭墅：520-850万本案主要受到来自青浦新城的竞争，该板块当前几乎全线降价2013年区域市场回顾重点竞品分析富力桃园新城忆华里旭辉玫瑰湾本案单价(元/)10900141001510012500 物业组合小高层/联排/商业多层/花园洋房/商业小高层/叠加别墅小高层/联排/商业 规划利好轨道交通17号线无轨道交通17号线、青浦创意园区无 地段及配套非城中心，配套较差中心城区，重点实验小学非城中心，配套较差毗邻学校，满足基本生活 对外交通青浦客运站无，自驾或公交青浦客运站无，自驾或公交 品牌富力新城旭辉万科 产品户型设计1-3R/67-89（小三房）2-4R/114-1722R/90（小三房）1-3R/79-119(丰富多样)外立面英伦/红褐色面砖石库门/干挂石材+面砖英伦/红褐色面砖新法式/浅棕色面砖 园林景观欧式风格/组团绿化现代风格/组团绿化红玫瑰、白玫瑰、玫瑰之心组团景观法式风情/5大组团景观 现场表现较差精致一般中等 S优势区域绝对低价低层稀缺产品、现场表现佳品牌品质均衡，景观资源品牌、紧凑户型、精装系统、性价比W劣势品质感差、存在质量问题户型大总价高价格被动处于高位区域抗性、配套交通欠缺本案区域劣势较为明显，品牌价值及性价比是取胜的出口，同时应警惕竞品低价干扰2013年区域市场供应分析79户型79产品品牌、价格同质化竞争较强，必须早入市抢市场竞争程度在售存量达457套，来自青浦新城及松江新城的压力较大，且