4P营销组合策略讲义(powerpoint 65)

第三讲之二：营销组合 2022/9/1112022/9/112产品策略解决以下问题：n如何树立产品整体形象n如何延长产品寿命周期n如何经营企业产品（产品组合）n如何开发新产品2022/9/113一、产品整体形象n狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。n现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：核心产品 有形产品 附加产品是顾客需求的核心，产品能提供给顾客的基本效用是产品的实体，表现为产品内质量、包装外观品牌等，是核心产品的载体顾客购买了有形产品时所获得的全部附加服务和利益2022/9/114案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时 髦的珠宝手表市场。1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6 万美圆。思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？2022/9/115提示：1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。2022/9/116二、产品的寿命周期和策略二、产品的寿命周期和策略产产品品的的寿寿命命周周期期是是指指从从产产品品试试制制成成功功投投入入市市场场开开始始到到被被市市场场淘淘汰汰为为止止所所经经历历的的全全部部时时间间过过程程。（是是指指市市场场寿寿命命不不是是产产品品使用寿命）使用寿命）时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线2022/9/117（1）投入期市场策略）投入期市场策略特特点点：顾顾客客不不了了解解、分分销销成成本本高高、技术不稳定技术不稳定 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：1缓慢掠取策略慢掠取策略 3快速掠取策略快速掠取策略 2缓慢渗透策略慢渗透策略 4快速渗透策略快速渗透策略价 高高格 低低低 高 促销费用 市场具有垄断性市场具有垄断性竞争者易进入竞争者易进入市场潜在需求大市场潜在需求大消费者价格敏感消费者价格敏感2022/9/118（2）成长期市场策略）成长期市场策略特点：销量增加、成本下降特点：销量增加、成本下降 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：改进和完善产品改进和完善产品改进和完善产品改进和完善产品 寻找新的细分市场寻找新的细分市场寻找新的细分市场寻找新的细分市场 加强广告宣传，树立强有力的产品形象加强广告宣传，树立强有力的产品形象加强广告宣传，树立强有力的产品形象加强广告宣传，树立强有力的产品形象 适时降价适时降价适时降价适时降价2022/9/119（3）成熟期市场策略）成熟期市场策略特点：销量增长减慢特点：销量增长减慢 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：市场改良市场改良市场改良市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率 产品改良（质量、功能、包装、新的服务）产品改良（质量、功能、包装、新的服务）产品改良（质量、功能、包装、新的服务）产品改良（质量、功能、包装、新的服务）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机 三折叠全自动伞拿到东北去卖三折叠全自动伞拿到东北去卖2022/9/1110（4）衰退期市场策略）衰退期市场策略特点：销量迅速下降特点：销量迅速下降 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：维持策略维持策略维持策略维持策略 集中策略集中策略集中策略集中策略 收缩策略（榨取利润）收缩策略（榨取利润）收缩策略（榨取利润）收缩策略（榨取利润）放弃策略放弃策略放弃策略放弃策略 2022/9/1111三、商标策略1、商标类型：按构成分文字商标、图形商标、组合商标 按用途分营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标）按目的分生产商标、销售商标2、策略：（1）同一商标策略企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品 缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品 例：过去的娃哈哈、长安之星系列2022/9/1112（2）不同商标策略在不同产品上使用不同的商标优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动；分散使用商标过程中的风险；能够生产不同品质和档次的产品缺点：须有雄厚资金支持例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝（3）不用商标策略：无力承担商标使用费用的（创业者）产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果）国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）痛心疾首：痛心疾首：青岛啤酒在美国青岛啤酒在美国被抢注、被抢注、“同仁同仁堂堂”“”“杜康杜康”在在日本被抢注、日本被抢注、“竹叶青竹叶青”在韩国在韩国被抢注；被抢注；“凤凰凤凰”在印尼被抢注；在印尼被抢注；“阿诗玛阿诗玛”“”“红红梅梅”在菲律宾被在菲律宾被抢注抢注2022/9/1113四、包装策略：1、统一包装策略企业的所有产品采用相似图案、相似色彩优点：类同一商标缺点：类同一商标2、组合包装策略将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用优点：利于扩大销售；利于新产品推销；方便消费者缺点：摊销例：医疗器械组合、药品箱、工具箱；机场的电池、某报纸配杂志3、再用包装策略使消费者能得到其他用途的包装优点：物尽其用；吸引消费者重复购买缺点：外包装与内在价值是否一致；包装成本例：花瓶式饮料；苹果式糖盒2022/9/11144、赠品包装策略包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品例：儿童食品包装内附玩具5、差异包装策略根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包装6、改变包装策略原包装更新原包装落后、陈旧时用2022/9/1115五、产品组合化策略：思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式从以下几个要素上考虑：（1）组合广度生产经营产品的项目；（2）组合深度每一产品项目中不同的品种、规格和式样（3）组合关联性各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度策略：1、产品定位化策略选定产品的特色和形象例1：某服装厂产品定位：可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒服等，经调查，棉服市场萎缩；毛料、衬衣做不赢别人，于是“让开大道走两厢”了解消费者需求和竞争对手例2：美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年广告利于改变企业产品定位2022/9/11162、多角化策略3、专门化策略4、差异化策略5、边缘化策略6、推广化策略7、陈旧化策略案例：可口可乐的产品组合策略案例：可口可乐的产品组合策略背景：背景：“给世界一罐可口可乐给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色，的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。不能再将精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。尝试：多元化尝试：多元化酒厂、种植场、电影业酒厂、种植场、电影业均失败均失败总总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有饮料行业，但不准多元化。饮料行业，但不准多元化。分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。饮料领域。策略：本土化的策略：本土化的“全面的饮料公司全面的饮料公司”结果：结果：“可口可乐可口可乐”、“雪碧雪碧”、“芬达芬达”国际品牌国际品牌 “天与地天与地”、“醒目醒目”、“津美乐津美乐”中国本土品牌中国本土品牌结论：广度结论：广度单纯单纯 深度深度较浅较浅 关联度关联度紧密紧密思考：思考：“衫衫牌衫衫牌”香烟是品牌延伸，还是自毁品牌香烟是品牌延伸，还是自毁品牌2022/9/1117六、产品开发策略案例案例1 1：牙刷的产品开发：牙刷的产品开发案例案例2 2：枕头的开发：枕头的开发案例案例 3 3：王安公司的失败：王安公司的失败案例案例4 4：加减法：加减法案例案例5 5：换位思考：换位思考牙刷：牙刷：1 1、刷毛有部分地方凸、刷毛有部分地方凸起。起。2 2、刷柄颈部略弯。、刷柄颈部略弯。3 3、变、变色牙刷。色牙刷。4 4、发光牙刷。、发光牙刷。5 5、牙、牙刷刷/牙膏捆装（牙刷刷毛长且宽）牙膏捆装（牙刷刷毛长且宽）枕头：醒枕枕头：醒枕不闹别人不闹别人王安：文字处理系统只装在小王安：文字处理系统只装在小型机上，而不与微型机的苹果型机上，而不与微型机的苹果合作合作加：玩具狗无舌头，加红绳加：玩具狗无舌头，加红绳（7070日元）；两条狗舌头搭在日元）；两条狗舌头搭在塑料篮上（塑料篮上（170170日元）日元）减：家电功能，汽车质量过剩减：家电功能，汽车质量过剩换位：吉列换位：吉列“不伤玉腿不伤玉腿”埃斯黛埃斯黛“真正的男真正的男人都用香水人都用香水”2022/9/1118价格策略 vv价格策略影响企业的生存和发展价格策略影响企业的生存和发展价格策略影响企业的生存和发展价格策略影响企业的生存和发展 一影响定价的因素一影响定价的因素最低售价由生产者决定，最高售价取决于消费者的需求最低售价由生产者决定，最高售价取决于消费者的需求成成成成本本本本 需需需需求求求求 竞竞竞竞争争争争 2022/9/1119价格策略 二二产品定价目标产品定价目标 利润导向定价目标利润导向定价目标利润导向定价目标利润导向定价目标 销售导向定价目标销售导向定价目标销售导向定价目标销售导向定价目标 稳定价格的定价目标稳定价格的定价目标稳定价格的定价目标稳定价格的定价目标 排斥或避免竞争的定价目标排斥或避免竞争的定价目标排斥或避免竞争的定价目标排斥或避免竞争的定价目标 保持良好的分销渠道的定价目标保持良好的分销渠道的定价目标保持良好的分销渠道的定价目标保持良好的分销渠道的定价目标 三三产品定价方法产品定价方法 成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法2022/9/1120成本导向定价1、成本加成定价法在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成本是25万元，预期利润率为总成本的20%，产品税率为5%，则产品售价为？单位产品成本单位产品成本=（15+1015+10）/5=5/5=5（元）（元）单位产品售价单位产品售价=5*=5*（1+20%1+20%）=6=6考虑加上税率考虑加上税率单位产品售价单位产品售价=6+6*5%=6.3=6+6*5%=6.3（元）（元）2022/9/11212、盈亏平衡定价法：预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。公式：Q=F/（P-V）其中：Q盈