KA业务专业知识培训(PPT 94页)

培训内容培训内容l终端市场的分类终端市场的分类lKA业务的职责业务的职责l陈列的基本知识陈列的基本知识l卖场谈判技巧卖场谈判技巧终端市场分类终端市场分类终端的分类终端的分类l国际性大卖场国际性大卖场l地区性卖场地区性卖场l地区性连锁超市地区性连锁超市l百货商店、零售店百货商店、零售店l区域超市、专业化妆品店区域超市、专业化妆品店消费者在超市消费者在超市,大卖场的花费总计达到全部消费金额的大卖场的花费总计达到全部消费金额的42%.42%.消费者在大卖场消费者在大卖场消费者在大卖场消费者在大卖场,超市的消费金额日增超市的消费金额日增超市的消费金额日增超市的消费金额日增 数据来源：数据来源：AC尼尔森尼尔森“消费者行为消费者行为”调查调查中国七大城市消费者调查中国七大城市消费者调查 超市和大卖场面临的商机超市和大卖场面临的商机l逐渐成为市场营业额的主要渠道逐渐成为市场营业额的主要渠道l成为最先进的零售业态，占领市场的战略成为最先进的零售业态，占领市场的战略重点重点l展现产品及品牌，开展市场活动的最佳场展现产品及品牌，开展市场活动的最佳场所。所。超市和大卖场面临的挑战超市和大卖场面临的挑战l过度的价格竞争给厂家价格管理带来压力过度的价格竞争给厂家价格管理带来压力l利用其规模优势在谈判和业务开展中提出利用其规模优势在谈判和业务开展中提出越来越苛刻的条件越来越苛刻的条件l其大幅的扩张而引起的竞争造成单店销售其大幅的扩张而引起的竞争造成单店销售表现低，同时对厂家要求越来越高，两者表现低，同时对厂家要求越来越高，两者矛盾逐渐加剧。矛盾逐渐加剧。l其管理制度和公司内部管理制度发生冲突。其管理制度和公司内部管理制度发生冲突。依据终端状态业务的区别依据终端状态业务的区别l依据市场终端状况厂家业务分为商依据市场终端状况厂家业务分为商超业务（超业务（KA业务）和流通业务业务）和流通业务（TR业务）业务）KA业务的基本要求业务的基本要求l丰富的产品知识和专业知识丰富的产品知识和专业知识l良好的沟通能力良好的沟通能力l良好的客情良好的客情l敏锐的市场洞察力敏锐的市场洞察力l积极进取、百折不挠的工作热情和耐心积极进取、百折不挠的工作热情和耐心l良好的个人形象及礼仪修养良好的个人形象及礼仪修养l良好的数据分析能力良好的数据分析能力l创新精神创新精神 KA业务的天职业务的天职l分销（条码）分销（条码）l陈列（排面）陈列（排面）l价管价管l促销促销l助销助销KA业务的天职业务的天职-分销分销l公司配置所有规定公司配置所有规定SKU是否全部上架是否全部上架l公司上架的公司上架的SKU在该店是否适合销售在该店是否适合销售l公司在该店、系统配置公司在该店、系统配置SKU上是否还可以上是否还可以更完善。更完善。KA业务的天职业务的天职-分销分销l卖场就是一个竞争完全成熟的市场卖场就是一个竞争完全成熟的市场在同在同一个超市总体销量是相对稳定的，各厂家一个超市总体销量是相对稳定的，各厂家产品之间的竞争是此消彼长的，竞品多买产品之间的竞争是此消彼长的，竞品多买一瓶，自己就会少买一瓶。一瓶，自己就会少买一瓶。l如果你发现自己在超市进店条码数不够，如果你发现自己在超市进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一系列、某一就意味着你在某一价位、某一系列、某一包装的价格市场上退出竞争，放弃抵抗。包装的价格市场上退出竞争，放弃抵抗。KA业务的天职业务的天职-陈列陈列l在和竞品对比时，该超市的本品排面数与在和竞品对比时，该超市的本品排面数与竞品相比谁大。竞品相比谁大。l公司的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，公司的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力。形成视觉冲击力。KA业务的天职业务的天职-陈列陈列l超市的自选式购物环境决定了消费者在超超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分。产品的市里购物带有更多的冲动性成分。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由买的主要理由在超市里产品的排面基本在超市里产品的排面基本上和销量成正比。上和销量成正比。l排面效果提升从以下两个方面：其一是提排面效果提升从以下两个方面：其一是提高本品的排面数量。其二是增加本品集中高本品的排面数量。其二是增加本品集中陈列的面积。陈列的面积。KA业务的天职业务的天职-陈列陈列l1、最大化原则：商品陈列的目标是占据更多的陈列的、最大化原则：商品陈列的目标是占据更多的陈列的空间，尽可能增加货架上商品的陈列数量，只有比竞争空间，尽可能增加货架上商品的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，才有比竞争对手更多的销售品牌占据较多的陈列空间，才有比竞争对手更多的销售机会。机会。l2、全品项原则：尽量把公司的全品项分类陈列在一个、全品项原则：尽量把公司的全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，增强产品在售点的影响力；提升公司形象，增强产品在售点的影响力；l3、满陈列原则：尽可能把自己产品摆满陈列架，做到、满陈列原则：尽可能把自己产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞争品牌挤占；又可以防止陈列位置被竞争品牌挤占；KA业务的天职业务的天职-陈列陈列l4、重点突出原则：在一个堆头或陈列架上，陈、重点突出原则：在一个堆头或陈列架上，陈列公司的系列产品时，除了全品项和最大化之列公司的系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然；次分明，让顾客一目了然；l5、伸手可取原则：如果将产品放在让消费者最、伸手可取原则：如果将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄和身高特点、进行有效的陈列。同的年龄和身高特点、进行有效的陈列。l6、整体性原则：所有陈列在货架上的公司产品，、整体性原则：所有陈列在货架上的公司产品，必须做到整齐划一，美观醒目和清洁卫生的陈必须做到整齐划一，美观醒目和清洁卫生的陈列效果，另外商品陈列还要与购物环境相匹配，列效果，另外商品陈列还要与购物环境相匹配，生动地展现产品，激起购买欲望。生动地展现产品，激起购买欲望。货架视觉效果上销售分析货架视觉效果上销售分析根据测试数据结果：根据测试数据结果：货架上陈列效果，会因视野之高低而不同。视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货的可能率为50%。随视线的上移或下移，效果递减。15%30%50%30%15%视平线商品陈列的高度对销售影响商品陈列的高度对销售影响公分200190180170160150140130120110100908070605040302010010%80%100%90%20%商品陈列的高度，对于销售上有决定性的影响，理想的高度是由地而起80-140公分之间的高度。放在180公分高度只能达到伸手可及的高度的10%理想高度的陈列原则：陈列主销品和主推品商品陈列所处位置的效果商品陈列所处位置的效果l研究表明研究表明:定点定点增加增加180%;定点定点增加增加150%;定点定点增加增加90%;定点定点增加增加35%,就就顾客流动方向而言顾客流动方向而言,在前三分之一的在前三分之一的位置位置,是最佳的位置。是最佳的位置。超市最佳陈列位置：超市最佳陈列位置：l1、顾客出入的集中区，人流量最大、顾客出入的集中区，人流量最大的通道；的通道；l2、货架两端或靠墙货架的转角处；、货架两端或靠墙货架的转角处；l3、有出纳通道的入口处与出口处；、有出纳通道的入口处与出口处；l4、靠近大品牌、名品牌的位置；、靠近大品牌、名品牌的位置；l5、正对门、入门可见的地方；、正对门、入门可见的地方；l6、小包装、快销产品争取收款台陈、小包装、快销产品争取收款台陈列，特别是客流量最大的通道；列，特别是客流量最大的通道；90%180%150%35%特卖活动卡类似类似“每日一物每日一物”的特价产品，曾的特价产品，曾有过这样一个测有过这样一个测试，测试的重点试，测试的重点为是否加上为是否加上“特卖特卖活动卡活动卡”。未加。未加“特卖卡特卖卡”的特卖品的特卖品每天约卖出每天约卖出10件，件，加上加上“特卖卡特卖卡”后，后，销售量猛增为销售量猛增为60件，即件，即6倍。倍。原价 18.00元现价 15.00元6倍的销售倍的销售KA业务的天职业务的天职-价管价管l商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在很大程度上也是在“比较比较”价格。超市终端零售价格。超市终端零售价提高或者降低价提高或者降低5分钱都会对产品的销量带来巨分钱都会对产品的销量带来巨大影响。大影响。l如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、赠品的价值很多，就必须尽快从超市加价率、赠品的价值着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个比至少不占劣势，否则：你就处在一个“陪绑陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。KA业务的天职业务的天职-促销促销l促销力度：让利幅度和赠品选择促销力度：让利幅度和赠品选择 l促销力度和竞品相比是否占优势？促销力度和竞品相比是否占优势？l要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合陈列？陈列方式是否符合 规范？规范？KA业务的天职业务的天职-助销助销l促销布置：现场陈列造势效果促销布置：现场陈列造势效果 l促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用段的运用 l促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给 l 促销告知是否充分？促销告知是否充分？有没有足够的促销道具（有没有足够的促销道具（POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？手绘促销海报是否在显眼位置悬挂手绘促销海报是否在显眼位置悬挂 l销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？位置对应吗？KA业务的天职业务的天职-助销助销l导购人员的效率导购人员的效率 l1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？l2、有没有培训导购人员标准推销话术？、有没有培训导购人员标准推销话术？l3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？抽查、纠偏励正？l户外促销效率户外促销效率 l1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？l2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发发DM等宣传方式？等宣传方式？l3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？报告知有没有突出赠品？l4、店内有无海报告知、店内有无海报告知“呼应呼应”店外促销？店外促销？货架上价格标签的作用货架上价格标签的作用 约有约有65%以上的人在购物时，会想去参阅货架以上的人在购物时，会想去参阅货架 的标价，货架