中粮年度营销推广策划书(PPT 120页)

中粮中粮御嶺湾御嶺湾20092009年营销推广计划年营销推广计划20082008年年1212月月第一部分第一部分:营销环境分析营销环境分析第三部分第三部分:项目阶段性营销推广策略项目阶段性营销推广策略第二部分第二部分:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略目录目录:n20082008年年5 5月前月前:紧缩银根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房价格增长过快紧缩银根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房价格增长过快n20082008年年5 5月地震后月地震后:以减免税收等方面支持灾区重建以减免税收等方面支持灾区重建n20082008年年9 9月至今月至今:四次降息四次降息,以降低利率的手段以降低利率的手段,减轻购房者还贷压力，缓解买方减轻购房者还贷压力，缓解买方观望气氛，改变市场供需状况。观望气氛，改变市场供需状况。n20082008年年1111月月1 1日日:对个人首次购买普通自住房或改善型普通自住房，最低首付款对个人首次购买普通自住房或改善型普通自住房，最低首付款 比例调整为比例调整为20%20%1 1、政策分析、政策分析一、市场环境分析一、市场环境分析n目前成都别墅主要集中在南沿线、牧马山、温江、青城山、主城区五大板块，目前成都别墅主要集中在南沿线、牧马山、温江、青城山、主城区五大板块，此外龙泉、郫县、新都、浦江等其它区域也有少量分布。此外龙泉、郫县、新都、浦江等其它区域也有少量分布。2 2、成都别墅市场分析、成都别墅市场分析2 2、各板块市场特征、各板块市场特征板块开发情况比较优势典型项目板块特征主要产品（平米）主力户型（平米）目前均价（元/平米）南延线 城市别墅联排独栋联排：190370独栋：237-245独栋：600-800联排：13000独栋：28000城市副中心交通便利品牌开发商云集麓山国际、雅居乐花园、蔚蓝卡地亚等牧马山 纯别墅区独栋独栋：210-410独栋：500-800独栋：14000国际性高尔夫球场板块别墅氛围沉淀自然资源牧山丽景，龙湖长桥郡，中航云岭等温江近郊别墅 双拼联排叠拼双拼：360-500联排：310-370叠拼：190-270双拼：9050联排：10500叠拼：6800江安河自然资源交通便利香颐丽都、仁和春天大道、金河谷、等青城山第二居所养老、度假独栋组院联排：90-200独栋：350-500独栋：10000组院：8000自然历史文化资源青城山休闲度假胜地珠江逸景天生墅，芙蓉青城、青城山房等主城区第一居所城市别墅双拼叠拼叠拼：190-360双拼：360-420叠拼:13000联排:18000双拼：28000便利交通完善配套产品稀缺性美洲花园浣花100中海龙湾半岛等龙泉山水别墅近郊别墅独栋联排联排：180-300独栋：190-360联排：5200独栋：9500山水自然资源国一澳乡盛世中华等 项目所在龙泉板块主要依托自然山水资源，别墅开发氛围不浓，高端配套欠缺，项目所在龙泉板块主要依托自然山水资源，别墅开发氛围不浓，高端配套欠缺，区位优势尚未突显。区位优势尚未突显。3 3、成都别墅市场供需分析、成都别墅市场供需分析n说明说明:我们选取成都各个主要别墅区域的典型项目进行分析，以下的供需量我们选取成都各个主要别墅区域的典型项目进行分析，以下的供需量及均价采集的数据范围仅限于这几个板块的主要别墅项目，纳入本次统计的及均价采集的数据范围仅限于这几个板块的主要别墅项目，纳入本次统计的别墅项目共别墅项目共3030个（数据来源：房管局备案，个别不能查到备案的项目采用个（数据来源：房管局备案，个别不能查到备案的项目采用询问销售员的方式）询问销售员的方式）n本月成都主要别墅项目总体可售套数本月成都主要别墅项目总体可售套数16461646套，本月新增供应套，本月新增供应168168套，成交套，成交206206套，供需比仅为套，供需比仅为1313，平均每个项目成交，平均每个项目成交7 7套。套。（备注：其它包括蒲江、新都郫县等郊县非别墅集中区域）（备注：其它包括蒲江、新都郫县等郊县非别墅集中区域）供需量分析供需量分析从区域来看从区域来看n 供应：供应主要集中在青城山、温江、南沿线供应：供应主要集中在青城山、温江、南沿线n 销售：销售最好的区域为南延线销售：销售最好的区域为南延线从产品来看从产品来看n 供应：截止供应：截止1111月供应市场供应产品以叠拼为主。月供应市场供应产品以叠拼为主。n 销售：目前市场上销售最好的产品为叠拼，其次为独栋。销售：目前市场上销售最好的产品为叠拼，其次为独栋。小结：总的来看市场供需失衡小结：总的来看市场供需失衡4 4、成都别墅市场价格分析、成都别墅市场价格分析板块价格：板块价格：n南沿线依然是别墅价值最高板块，价格为各区域之首，龙泉板块由于别墅开发氛围欠南沿线依然是别墅价值最高板块，价格为各区域之首，龙泉板块由于别墅开发氛围欠缺，价格最低。缺，价格最低。产品价格：产品价格：n各类产品之间的平均价差依然保持在各类产品之间的平均价差依然保持在1500200015002000元元/平米左右。平米左右。分区域价格分析分区域价格分析分产品价格分析分产品价格分析小结小结n政策：对于高端别墅项目没有直接影响政策：对于高端别墅项目没有直接影响n板块：项目所在板块优势不突出板块：项目所在板块优势不突出n供需：供需失衡，出现供大于求的局面供需：供需失衡，出现供大于求的局面n价格：项目所在板块价格与竞争项目所在板块价格相差近价格：项目所在板块价格与竞争项目所在板块价格相差近1000010000元元/平米（不包含本项目），发展潜力较大。平米（不包含本项目），发展潜力较大。二、竞争项目分析二、竞争项目分析1 1、竞争环境分析、竞争环境分析 目前本项目已进入成都别墅市场第一梯队行列，面临的主要竞目前本项目已进入成都别墅市场第一梯队行列，面临的主要竞争对手为南沿线麓山国际社区、蔚蓝卡地亚，牧马山板块的龙湖长争对手为南沿线麓山国际社区、蔚蓝卡地亚，牧马山板块的龙湖长桥郡等成都高端别墅。桥郡等成都高端别墅。项目项目产品类型产品类型主力面积主力面积价格（元价格（元/平米）平米）项目核心力项目核心力麓山国际社区麓山国际社区独栋独栋250-400250-4002200022000国际城南、城市副中心、高尔国际城南、城市副中心、高尔夫别墅夫别墅叠拼叠拼215-238215-2381200012000龙湖龙湖长桥郡长桥郡独栋独栋320-500320-50085008500牧马山、两河景观资源、龙湖牧马山、两河景观资源、龙湖品牌品牌雅居乐花园雅居乐花园独栋独栋300-468300-4681400014000国际城南、城市副中心、品牌国际城南、城市副中心、品牌联排联排152-200152-20095009500四马屋四马屋15215285008500蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚独栋独栋500-700500-7003000030000国际城南、城市副中心、西南国际城南、城市副中心、西南首席六星级山地会所首席六星级山地会所双拼双拼4004001600016000叠拼叠拼230-270230-27075007500置信置信香颐丽都香颐丽都独栋独栋840-860840-8601500015000置信品牌、产品品质、环境置信品牌、产品品质、环境双拼双拼460-480460-48093009300叠拼叠拼220-270220-270800080002 2、竞争项目简要、竞争项目简要对比因素对比因素 本案本案 长桥郡长桥郡 麓山国际麓山国际蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚置信鹭湖宫置信鹭湖宫项目资源项目资源 区域认可度区域认可度 规模规模 自然资源自然资源 项目配套项目配套 会所配套会所配套 运动配套运动配套 生活配套生活配套 交通配套交通配套 品牌价值品牌价值 开发商实力开发商实力 物业管理物业管理 n本项目本项目依靠依靠规模、自然资源、项目配套规模、自然资源、项目配套等等优势优势，已，已进入成都别墅第一梯队进入成都别墅第一梯队n目前项目资源优势，配套优势目前项目资源优势，配套优势等等核心优势还未完全发挥，使项目位于第一核心优势还未完全发挥，使项目位于第一梯队靠后的位置梯队靠后的位置3 3、竞争项目卖点比较、竞争项目卖点比较4 4、潜在竞争项目分析、潜在竞争项目分析项目项目规模（亩）规模（亩）物业形态物业形态预计推出时间预计推出时间观岭观岭42004200 首期以首期以360-500360-500平米独栋为主平米独栋为主20082008年年1111月底月底龙泉湖项目龙泉湖项目50005000 20092009年下半年年下半年舜元龙泉项目舜元龙泉项目15001500首期为首期为130130套联排套联排20092009年年9 9月月合计合计1070010700（亩）（亩）目前成都近期的潜在重点别墅项目开发量约目前成都近期的潜在重点别墅项目开发量约1070010700亩，其中亩，其中65006500亩位于龙亩位于龙泉，未来龙泉区域的别墅氛围将日趋成熟，同时也将带来一定的竞争。泉，未来龙泉区域的别墅氛围将日趋成熟，同时也将带来一定的竞争。1.1.竞争项目别墅畅销户型面积：独栋为竞争项目别墅畅销户型面积：独栋为200450200450平米中小独栋；双拼为平米中小独栋；双拼为400-420400-420平平米；联排为米；联排为240360240360平米；叠拼为平米；叠拼为210310210310平米，建议本案各产品户型控制在畅平米，建议本案各产品户型控制在畅销户型区间内；销户型区间内；2.2.花园面积：区域内独栋花园面积几乎与建筑面积相等作为赠送；双拼、联排花园花园面积：区域内独栋花园面积几乎与建筑面积相等作为赠送；双拼、联排花园面积为建筑面积的面积为建筑面积的0.50.70.50.7倍。倍。3.3.从车位配比来看：独栋别墅至少带从车位配比来看：独栋别墅至少带2 2个车位个车位/户，联排别墅可做户，联排别墅可做1+11+1车位车位/户；户；4.4.各项目都是多批次小量销售，建议每次别墅推出不超过各项目都是多批次小量销售，建议每次别墅推出不超过6060套；套；5.5.深度挖掘项目深度挖掘项目核心资源核心资源，才能形成差异化的核心竞争力；，才能形成差异化的核心竞争力；竞争市场对本项目启示：竞争市场对本项目启示：三、项目分析三、项目分析 项目总体用地指标项目总体用地指标总占地面积总占地面积50005000亩亩湖面面积湖面面积800800亩亩运动配套运动配套30003000亩亩可开发用地面积可开发用地面积11001100亩亩已开发用地面积已开发用地面积180180亩亩剩余住宅土地面积剩余住宅土地面积920920亩亩 按按0.340.34容积率计算，后期可开发建筑面积约为容积率计算，后期可开发建筑面积约为20.820.8万平方米。万平方米。1 1、基础环境分析、基础环境分析用地指标用地指标项目资源项目资源地形分析：地形分析：天然山地，在区域内形成高低错落的自然坡度，形成较好的坡差，天然山地，在区域内形成高低错落的自然坡度，形成较好的坡差，有利于打造较为宽阔的景观面，但同时也增加了施工难度。有利于打造较为宽阔的景观面，但同时也增加了施工难度。地块资源分析：地块资源分析：山地资源：良好的自然山地资源、在区域内形成高低起伏的自然缓坡，山地资源：良好的自然山地资源、在区域内形成高低起伏的自然缓坡，水域资源：水域资源：800800亩自然水域亩自然水域森林资源：较多天然原生树木，具备打造高端项目所需的外部资源。森林资源：较多天然原生树木，具备打造高端项目所需的外部资源。n 项目周边有幼儿园、超市、医院、邮局等，但档次较低，无法与本项目的品质项目周边有幼儿园、超市、医院、邮局等，但档次较低，无法与本项目的品质及形象匹配，及形象匹配，n 项目规划有项目规划有1818洞山地高尔夫球场、双会所、国际学校、欧洲风情街等高端配套，洞山地高尔夫球场、双会所、国际学校、欧洲风情街等高端配套，但目前尚未呈现，项目缺乏体验式营销，对于项目支撑较弱。但目前尚未呈现，项目缺乏体验式营销，对于项目支撑较弱