IBM行销管理与策略讲义(powerpoint 65页)

台湾台湾IBM 行销管理与策略行销管理与策略一、前言二、IBM之行销情报 郭绍琪(国巨电子)三、IBM之行销管理 林基顺(新系统物流)四、IBM之通路管理 林明达(DHL快递)五、IBM整合行销传播 何应昌(中油大林炼油厂)六、IBM之行销运作系统 张简荣杰(华东科技)七、IBM之行销规划程序 伍玉成(凌群计算机)八、结论与建议企研一丙企研一丙 郭绍琪郭绍琪台湾台湾IBMMarketing Intelligence一、前言一、前言Intel摩尔定律功能愈来愈强，价格愈来愈低2002 年信息展的Blue Bone计划，挑战Acer 与Asus价 格直逼本土蓝色巨人的主动出击Something different价格透明化，三年全球保固，离岛服务，赠品及小蜜蜂策略，服务分级(轰炸馆、VIP馆、周边馆)，缩减经销商数量三年孕育计划藉Think pad之友会面对面接解消费者、价格带拉宽、产品向下延伸、融合消费与商用市场Market Intelligence企业情报和信息是企业经营之方向与决策最基本之要素孙子曰:“知己知彼,百战不殆“蓝色巨人IBM 自有一套完整的行销系统台湾的行销部门-四位专人,负责情报搜集,整理和分析全球性的市场研究公司,有 Gartner及IDC(International Data Corporation)及 Gartner台湾的资策会(MIC)为提供台湾本地的市场研究Market Intelligence在在 IBM 台湾的行销情报系统分为台湾的行销情报系统分为:机会分析(Opportunity Analysis)竞争者情报(Competitive Intelligence)数据库行销(Database Marketing)顾客满意度(Customer Satisfaction)品牌形象追踪(Image Tracking)特定研究(Specific Marketing)Market Intelligence机会分析机会分析 (Opportunity Analysis)总体环境影响下之七个主要影响因素:人口统计 (Demographic Trends)经济 (World&Local Economies)自然 (Natural Resources)科技 (Technological Forces)政治 (Legal&Political Environments)文化 (Social&Cultural Trends)竞争者 (Competitors)Market IntelligenceIBM与全球性的市场研究公司工作区别:Market Intelligence竞争者情报竞争者情报 (Competitive Intelligence)建立竞争者的情报系统在报纸,杂志等媒体搜集数据(News Clipping)在专业市场分析调查报告(IDC,GARTNER)和资策会(MIC)等来源业务员和经销商从市场获得之讯息评估和分析后,分类放进系统Market Intelligence竞争者情报竞争者情报 (Competitive Intelligence)从情报中了解竞争者的策略和估计竞争者的能力。分析中会集中在下列几个方向,用之与IBM作SWOT 分析:Market Intelligence竞争者情报竞争者情报 (Competitive Intelligence)IBM 亦借助其它市场专业研究来增加竞争力在竞争者数据分析中,会建立以下模式:Market Intelligence数据库行销数据库行销 (Database Marketing)资料矿资料矿(Data Mining).从统计分析中提供客户型态.提供新产品机会.预测购买者行为?客户剖面客户剖面(Customer profile).提供购买者特征和特定目标群.让行销人员在产品上作区隔,而在促销或价格上 作调整.直接对适当客户作交叉购买(Crossingselling)Market Intelligence数据库行销数据库行销 (Database Marketing)FRM 分析分析(Frequency,Recency,Monetary).提供目标客户最近之采购活动予合作客户.提供目标客户之购买频率予合作客户.提供目标客户之产品购买金额予合作客户?报表报表(Reporting).自动做出定期不同形式和需求之报表,透过内部网络(Intranet)和外部网络(Internet),让相关员工能容易获得数据以作决策参考Market Intelligence数据库行销数据库行销 (Database Marketing)Market Intelligence顾客满意度顾客满意度 (Customer Satisfaction)消费者行为模式Market Intelligence顾客满意度顾客满意度 (Customer Satisfaction)购买者的满意程度(Customer Satisfaction)是对产品期望(Expectations)与产品绩效(Performance)间的差距认知Market Intelligence品牌形象追踪品牌形象追踪(Image Tracking)IBM 品牌价值超过 430亿美元形象一直是该公司的强大力量让一般美国人视 IBM 为国家资源和资产,IBM 之盛衰与美国经济息息相关IBM 每年亦花上亿美元在文艺,医疗等社会福利和公共服务计划上,以维持优良形象Market Intelligence品牌形象追踪品牌形象追踪(Image Tracking)70 年代顾客对 IBM 的高度忠诚之原因是以FUD 的行销策略方式进行(恐惧,不确定,疑虑)80 年代用贩卖消费品方式推销PCjr(PC junior)而遭遇失败及破坏形象,因高科技产品和消费品有显著差异Market Intelligence品牌形象追踪品牌形象追踪(Image Tracking)90 年代IBM 形象的关键在于:?.产品(Product)提供正确产品 技术支持 解决方案 超越顾客期望Market Intelligence品牌形象追踪品牌形象追踪(Image Tracking)90 年代年代IBM 形象的关键在于形象的关键在于:?.投资人(Investor)对企业信心的表现 对企业产品发展与前景之认同 对企业财务绩效的肯定?.关系人(Stakeholder)产业下组织(Infrastructure)中的经销商,零售商,系统整合业者,软件公司及产业分析 专家等的相互关系 相互的配合 相互的发展Market Intelligence品牌形象追踪品牌形象追踪(Image Tracking)-IBM 非常重视品牌形象(Brand Image)IBM TAIWAN 定期追踪品牌形象(Image Tracking)以 SWOT 作环境分析(Situation Analysis)SPAN CHART 去了解市场接受度(Market Attractiveness Versus Competition)从 IDC 调查研究了解 IBM 与其它竞争品牌形象指标指数(Brand Image Index)比较其它竞争品牌在市场的强弱Market Intelligence特定研究特定研究 (Specific Research)一般产品(软,硬件)都是大众化产品IBM 可提供不同客户有不同的产品设计或修改(Modification)以达到客户导向提高顾客满意度企研一丙企研一丙 林基顺林基顺台湾台湾IBMMarketing ManagementIBM Marketing Management一、行销管理之理论定义行销管理所面对的各种需求状态行销管理科学二、IBM的行销管理Mission of IBM MarketingIBM行销管理的主要内涵一、行销管理之理论定义一、行销管理之理论定义美国行销协会美国行销协会行销乃是一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供行销乃是一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供的产品或服务，引导至消费者手中的产品或服务，引导至消费者手中Philip Kotler-行销管理是属于一种需求管理的过程行销管理是属于一种需求管理的过程为经由分析、规划、履行及控制的机能，谋求创造，建立及维持与目标市场互惠的关系，以达到组织的目标，例如利润、销售成长、市场分配、顾客满意等行销管理所面对的各种需求状态行销管理所面对的各种需求状态理想的需求水准理想的需求水准 v.s 实际的需求水准实际的需求水准对应各种需求状态之行销管理任务对应各种需求状态之行销管理任务负需求改变市场信念与态度无需求将产品或服务的利益与个人需求.结合潜在需求衡量潜在市场之大小衰退需求创意性“再行销”不规则行销促使消费者改变需求之时间性充分需求维持顾客满意并确保优势过度需求降低其需求水准有害需求运用恐惧性沟通减少流通等行销管理的演进行销管理的演进把企业从以“产品”为中心，转移成以“市场顾客为中心避免行销近视病，行销自闭症让企业与合作伙伴组成一种“价值传递”的网络顾客需要 整体行销产品 销售及促销以”销售量”创造利润重点结果销售观念方法以”满足顾客”创造利润行销观念Mission of IBM MarketingIBM主要的行销核心使命或策略，在于：了解其真实的市场定位及制定有效的行销策略和战术引导并发展出优异的行销计划进行相关的整合行销传播工作一致性的行销信息情报处理体系消除讯息混淆冲突及其衍生的结果在多元性的战略及企业单位中，执行完整的行销投资 组合IBM行销管理系统之主要内涵行销管理系统之主要内涵Customer&Marketing selection顾客导向满足顾客之“Total Soultion”理念，设计并传递顾客价值Ex:研发部门与顾不定期见面；联合服务中心(CRL)开放架构采取更弹性之行销策略赢取并主宰市场EX:IBM一向以“高市场占有率”取胜，并享有规模经济与较高之 品牌知名度建立通用标准发展其独特的产品特质与服务利基，藉由高成长市场取胜EX:在旧产品或服务获得利用回收前，就发展其替代品Customer&competitive positioning专注于塑造一个“高品质、高服务、低价格”的策略方向着重在协助顾客创造商业价值掌握比竞争者产生更多市场机会的状况(a)在市场供给短缺时及时供应(b)以崭新或更新的优异的方式供应现有的产品或 服务(c)供应全新产品或服务Value proposition发展价值的时代已经来临，假如不以全球最低的价格 销售最高品质的产品，势将面对出局的命运.掌握顾客最好的方式，使是不断地思考如何他们花得更少，却获得最多IBM二大主要项目(a)发展价值主张广义定位?特定定位?价值定位?全价值主张(b)建立及持系品牌优势强势品牌印象?丰富的联想与承诺?超越顾客对品牌的期望Offering Management将offering management 视为一种价值传递以满足目标顾客需求，并超越竞争对手采取数量更少、品质更佳的经销供应策略建立用于侦侧品质与供应问题的早期预警管理系统Sales Channel EnablementIBM的sales channel 包括：在任务环境中，协助公司营运并达成其消费者目标的所有角色。这些角色代表了诸如中间商(middlemen)、供货商(suppliers)、行销单位体系(marketing information center MIC)及掌控通路信息之管理行销决策支持系统(marketing decision suppory system)等。IBM藉由上述sales channel用以区隔市场，制定价格与广告预算，分析媒体并规划相关销售活动Program Execution MgtIBM之行销计划执行管理的层面之行销计划执行管理的层面状况分析(目前状况描述、SWOT分析、对未来假设等)行销目的与相标(创新与整合、增加顾客满意度)行销策略(以服务为主导service-led)行销活动计划(目标市场、核心定位、全价值主张、通路及传播策略)行销控制(检视行销