体育市场营销之体育产品及其策略(powerpoint 60页)

第三章 体育市场营销 之 体育产品及其策略体育产品及其策略 经典案例解读：经典案例解读：走进走进“方所方所”重点重点1：(体育体育)产品整体概念产品整体概念 重点重点2：(体育体育)产品品牌产品品牌&生命周期策略生命周期策略 企划文本讲评：企划文本讲评：如何让产品策略更有效？如何让产品策略更有效？u 经典案例：走进经典案例：走进“方所方所”“方所方所”店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册外，店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册外，也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等，还有咖啡和品酒也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等，还有咖啡和品酒等内容。等内容。除了卖书，除了卖书，“方所方所”还提供延伸服务，如店内的方所推荐、还提供延伸服务，如店内的方所推荐、媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始，媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始，“方所方所”每周都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者，举办一系列人文每周都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者，举办一系列人文讲座。讲座。每到周末，每到周末，“方所方所”的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、乐评家、作家，也有画家、导演、戏剧工作者。乐评家、作家，也有画家、导演、戏剧工作者。“方所方所”都卖什么？都卖什么？解读“方所”F“方所”卖的究竟是什么？“方所很难说是一家书店，它实际上是一家挂书店招牌的综合商业机构，它设计精美，出售咖啡、文具、服装和日用品，也有展览、演讲空间，这条路可能是未来书店的发展方向。”一名诗人对“方所”的看法F“方所”的顾客想要什么？“听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。”老板许知远开张这样说F媒体是怎么看“方所”的？“方所”超越一般书店的意义，成为“追求生活美学的文化概念店”。F“方所”致命的问题是什么？“方所”开张以来，人流量很大。但大多读者虽愿参加书店的活动，却更愿在网上买打折书。来店更像是一场郊游。F“方所”的做法是特立独行吗？“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时可以欣赏一场时装模特表演，看楼盘如同郊游般轻松愉快。”麦当劳创始人雷克洛克F“方所”做法能植入体育市场营销吗？该你说了该你说了!再看一个也许你更熟悉的案例 梦中，你幸运地在鸟巢梦中，你幸运地在鸟巢观看了观看了2008年北京奥运会的比赛。年北京奥运会的比赛。通过体育场安检后通过体育场安检后,你看到你看到有比赛赛程表、北京奥运会特许有比赛赛程表、北京奥运会特许商品和你喜爱的零食、饮料等被商品和你喜爱的零食、饮料等被销售或提供；某志愿者把你引导销售或提供；某志愿者把你引导到你的座位，观赏你钟爱的比赛；到你的座位，观赏你钟爱的比赛；期间，你还热情、主动地购买了期间，你还热情、主动地购买了更多的产品。更多的产品。u(体育体育)产品整体概念产品整体概念其其实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买和消费体育产品的机会，但是，有很多时候，我们和消费体育产品的机会，但是，有很多时候，我们却不尽知晓体育产品究竟何为。却不尽知晓体育产品究竟何为。事实上，特许商品或饮料这类产品代表了很多事实上，特许商品或饮料这类产品代表了很多顾客眼中的顾客眼中的“纯商品纯商品”(有形有形产品产品)，而其他如比赛，而其他如比赛，既包括既包括“纯服务纯服务”(服务服务产品产品)，也包括，也包括“纯体验纯体验”(体验体验产品产品)。产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的。产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的。要准确地理解体育产品，必须先从产品的整体要准确地理解体育产品，必须先从产品的整体概念入手。概念入手。三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品基础产品基础产品基础产品基础产品期望产品期望产品期望产品期望产品附加产品附加产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品 产品整体概念 产品整体各层次解读以汽车为例以汽车为例F核心利益（core benefit)顾客真正购买的基本服务或利益顾客真正购买的基本服务或利益(现代社会主要表现为体验现代社会主要表现为体验)F基础产品（basic product)营销者须将核心利益转化为基础产品，如汽车包括营销者须将核心利益转化为基础产品，如汽车包括F期望产品（expected product)顾客购买产品时通常希望和默认的，如较快的引擎顾客购买产品时通常希望和默认的，如较快的引擎F附加产品（augmented product)营销者为顾客准备的增加的服务和利益，如营销者为顾客准备的增加的服务和利益，如定位定位系统系统F潜在产品（potential product)产品将来可能实现的全部附加和转换部分，如？产品将来可能实现的全部附加和转换部分，如？对产品整体中体验的特别解读F从过生日说起从过生日说起 20世纪世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值蛋糕，她购买价值1毛、毛、2毛的蛋糕制作原料。毛的蛋糕制作原料。20世纪世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种订制服务将花费订生日蛋糕，这种订制服务将花费1020美元，而许多父母却认为定制蛋美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。聚会。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯迪斯尼俱乐部尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她1414个小朋友一起体验了旧式农家的生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊，个小朋友一起体验了旧式农家的生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊，喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此支喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此支付给公司一张付给公司一张146美元的支票。美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品。生日最美妙的东西并非物品。”荐书荐书1、派恩二世，吉尔摩体验经济、派恩二世，吉尔摩体验经济 M.北京：北京：机械工业出版社，机械工业出版社，2008F体验并非新近出现于人类社会之中人类进入或将要进入的新的经济阶段似可谓之体验经济阶段，人类进入或将要进入的新的经济阶段似可谓之体验经济阶段，但体验之于人类则是早已有之。但体验之于人类则是早已有之。F体验与服务有着本质的不同二者有时会混淆，但它们并不相同，体验与服务的差别就像有时会混淆，但它们并不相同，体验与服务的差别就像服务与商品的差别。产品和服务是外部的，体验则仅存于个服务与商品的差别。产品和服务是外部的，体验则仅存于个体的头脑之中。它们是消费者所形成的丰富的情感、身体、体的头脑之中。它们是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的感受。智力或精神上的感受。F派恩(JosephPine)和吉尔摩(JamesGilmore)的睿智 一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体使消费者融入其中，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体消费者参加时，一个体验就发生了。消费者参加时，一个体验就发生了。企业企业我们称之为一个体验策划者我们称之为一个体验策划者不再仅仅提供商品或服不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验务，而是提供最终的体验给顾客留下难忘的愉悦记忆。给顾客留下难忘的愉悦记忆。Q：现实中正在实施“体验经济”的企业为何能够成功？2、郎咸平本质：破解时尚产业战略突围之道、郎咸平本质：破解时尚产业战略突围之道 M.北京：东方出版社，北京：东方出版社，20073、邓明新体验，北京：北京工业大学出版社，、邓明新体验，北京：北京工业大学出版社，2008如何将“体验经济”实施到体育企业中去？F试图实施试图实施“体验经济体验经济”的体育企业的最大困难是什么？的体育企业的最大困难是什么？那些能够利用智慧将产品和服务转型为体验的公司会积累大量那些能够利用智慧将产品和服务转型为体验的公司会积累大量利润，尽管转型它们的顾客是一件非常痛苦的事情。利润，尽管转型它们的顾客是一件非常痛苦的事情。F一个健身中心能够变为一个转型企业吗？一个健身中心能够变为一个转型企业吗？职业体育和奥运会中的诸如职业体育和奥运会中的诸如VIP包厢的包厢的经验表明：经验表明：能能!F一个健身中心如何转变为一个转型企业？一个健身中心如何转变为一个转型企业？如果一个健身中心是一个真正的转型企业，它就不会单纯地收如果一个健身中心是一个真正的转型企业，它就不会单纯地收取会费或者只是根据会员花在器械上的时间来进行收费。相反取会费或者只是根据会员花在器械上的时间来进行收费。相反地，它会就其会员满足健康的目标而收费。如果在约定的期限地，它会就其会员满足健康的目标而收费。如果在约定的期限内，顾客的渴望没有满足，健身中心就不会收取任何费用或者内，顾客的渴望没有满足，健身中心就不会收取任何费用或者只是索取一部分费用。换言之，企业不应为顾客的付出收费，只是索取一部分费用。换言之，企业不应为顾客的付出收费，而应就顾客所得的部分收费。而应就顾客所得的部分收费。设想一下一个真正的转型诱导者会怎样做。首先，他要花费设想一下一个真正的转型诱导者会怎样做。首先，他要花费更多的时间做前期的准备工作。在同意吸收顾客作为会员之更多的时间做前期的准备工作。在同意吸收顾客作为会员之前，需要了解顾客的真正的渴望目标，更重要的是，顾客现前，需要了解顾客的真正的渴望目标，更重要的是，顾客现在的能力在的能力身体上的和思想上的。许多人没有毅力坚持活身体上的和思想上的。许多人没有毅力坚持活动安排，不能朝原定目标前进。实际上，我们怀疑更多的健动安排，不能朝原定目标前进。实际上，我们怀疑更多的健身中心是从那些遇到困难而半途而废的顾客身上获取利润的。身中心是从那些遇到困难而半途而废的顾客身上获取利润的。吸收这样的会员也许会有暂时的利润，但肯定会导致不停地吸收这样的会员也许会有暂时的利润，但肯定会导致不停地更换到期的会员。这种做法的代价是昂贵的。同时，对有毅更换到期的会员。这种做法的代价是昂贵的。同时，对有毅力坚持下来并取得渴望目标的会员，没有能够收到全部价值力坚持下来并取得渴望目标的会员，没有能够收到全部价值的做法将使健身中心失去更多的利润的做法将使健身中心失去更多的利润(作为一种体验，有时是作为一种体验，有时是一种转型，对于客户成果的诊断本身就应该正确对待，并且一种转型，对于客户成果的诊断本身就应该正确对待，并且明确合适的收费标准明确合适的收费标准)。一旦健身中心认为其顾客身体和心理均有能力完成其渴望的一旦健身中心认为其顾客身体和心理均有能力完成其渴望的目标它就可以开始对这一目标的完成收费，这时候就可以不目标它就可以开始对这一目标的完成收费，这时候就可以不对中期的成果另外收费了。而且这种收费不仅是目前器械使对中期的成果另外收费了。而且这种收费不仅是目前器械使用收费的用收费的23倍，也许是倍，也许是10倍之多倍之多。保证能减保证能减30磅磅肉，肉，增加增加5英寸胸围的肌肉，仰卧推举达到英寸胸围的肌肉，仰卧推举达到250磅，或更加客观一些，磅，或更加客观一些，在走步机上运动，使臀部完美地收紧，谁不肯多付些钱呢？在走步机上运动，使臀部完美地收紧，谁不肯多付些钱呢？一旦做出承诺，健身中心就必须准