互联网接入业务营销策划方案(PPT 54页)

20/07/2001-Page 1北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案中国联通郑州分公司中国联通郑州分公司165165互联网接入业务营销策划方案互联网接入业务营销策划方案北大纵横管理咨询有限公司北大纵横管理咨询有限公司20012001年年7 7月月咨询报告十咨询报告十秘密秘密20/07/2001-Page 2北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案导读导读目标市场描述目标市场描述市场容量市场容量市场增长率市场增长率行为描述行为描述目标市场目标市场描述描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争 策略20/07/2001-Page 3北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案在在165165接入业务市场调研报告的基础上，对目标接入业务市场调研报告的基础上，对目标市场再次细分确定本营销策划案的具体目标市场市场再次细分确定本营销策划案的具体目标市场联通开拓互联网专线接入业务市场的主要空间是有上网需求的中小企业，特别是服服务类企业务类企业联通发展拨号上网用户的重点是个体消费者中个体消费者中的学生和职员的学生和职员本策划案再次对市场进行了细分，结果如下：165的团体客户确定为郑州市内的星级宾馆，个人拨号用户为郑州市内的在家拨号上网的初中以上 的学生群体20/07/2001-Page 4北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案本策划案所针对的目标市场的容量描述本策划案所针对的目标市场的容量描述学生学生星级宾馆星级宾馆到2000年底，郑州市区初中以上的学生41万按低于全国城市学生上网平均水平、以15%的比例计算，约有6万人根据市场调查结果学生群体已上网人数约为3万人郑州市内现有星级宾馆110家郑州市内的星级宾馆实现专线接入的市场基本为空白按80%的比例计算，市场容量应为88家左右20/07/2001-Page 5北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆互联网需求的消费行为特征星级宾馆互联网需求的消费行为特征星级宾馆、酒店竞争压力大，对有利于竞争的硬件设施会比较敏感星级宾馆竞争激烈，一部分宾馆信息化后，其余的宾馆出于应对竞争的需要，就会主动要求信息化宾馆信息化的关键是星级宾馆、酒店的观念的转变购买理性化,会更多考虑性能价格比，不仅考虑接入质量，还会讨价还价星级宾馆星级宾馆20/07/2001-Page 6北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案学生群体也具有明显的消费行为特征学生群体也具有明显的消费行为特征学生群体喜欢尝试使用新产品,165拨号接入相对是新产品学生对价格比较敏感，与同类产品相比只要有价格上的优势，他们就会喜欢使用这种产品，联通的165拨号接入相对有一定的价格优势学生群体分布十分集中，对所使用产品的意见交流频繁，且容易受身边同学的影响学生有很强的攀比心理，易受周围环境的影响，到了一定阶段学生拨号市场会顺速膨胀。现在接入商的竞争并不十分激烈，郑州联通有机会占有自己的一席之地学生用户的产品忠诚度相对较低学生对高科技产品接受快，拨号浏览互联网是高科技的产物，因此学生群体的拨号市场发展速度大于社会市场的总体发展速度学生消费群体成长性好，升学或离校后仍然是用户,成长性好现在接入商的竞争并不十分激烈，郑州联通有机会占有自己的一席之地对于市场占有率比较低的郑州联通公司是很好的切入口学生愿意尝试使用165对学生群体有吸引力启动学生小市场启动学生小市场 带动社会大市场带动社会大市场20/07/2001-Page 7北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案导读导读目标市场竞争分析目标市场竞争分析市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场目标市场竞争分析竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势竞争态势优劣势分析优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争基本竞争 策略策略20/07/2001-Page 8北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案在郑州互联网接入业务市场上，郑州联通处于新在郑州互联网接入业务市场上，郑州联通处于新进入者地位，战略上属于郑州市场的跟随者进入者地位，战略上属于郑州市场的跟随者电信电信163（169）联联 通通 165吉吉 通通 167 最早开展互联网接入业务，品牌认知度高利用拥有本地固定电话网的优势，使得201、300等业务的用户不能通过其它运营商的接入号上网 从年初开始开展互联网接入业务，消费者认知度很低试探性的进行了免费注册的推广活动，曾发展拨号用户10000多户，但实际使用情况及收入情况不好 开展互联网接入业务比联通早，消费者认知度与联通差不多 目前在郑州时没有专线接入业务，以后肯定会进入个市场20/07/2001-Page 9北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案现有形势下，星级宾馆的专线接入对郑州联通是现有形势下，星级宾馆的专线接入对郑州联通是一个很好的切入点一个很好的切入点现有竞争对手只有郑州电信一家（163/169），郑州电信的基础设施完善，进入市场早，知名度也高，但运作效率不高，注意力没有集中到星级宾馆这个细分市场潜在竞争对手郑州市场内，网通、吉通、铁通以及其他ISP将会进入郑州专线接入市场郑州联通已建成城域网，刚刚进入专线接入市场，急于找到市场突破口，应该全力以赴全力以赴争取占领这一细分市场20/07/2001-Page 10北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案学生群体是学生群体是165165拨号业务最有潜力的市场，但目拨号业务最有潜力的市场，但目前竞争不激烈，郑州联通可以扩大份额前竞争不激烈，郑州联通可以扩大份额需求量时间网通公司、铁通公司卫星公司以及小区宽带网都会成为市场的竞争者来争夺者这个市场，那时市场的竞争就会非常激烈需求增长曲线从全国总的趋势看，学生拨号上网人数越来越多郑州市场现有郑州电信，郑州联通，吉通三家主要的的接入商20/07/2001-Page 11北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案在星级宾馆市场郑州联通的价格有一定的优势在星级宾馆市场郑州联通的价格有一定的优势与163专线接入相比，郑州联通的165专线接入有一定的价格优势；与169专线接入相比，165专线接入可以出国，使用不受限制20/07/2001-Page 12北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案联通目前的产品知名度低、城域网的基础较差是联通目前的产品知名度低、城域网的基础较差是郑州联通的劣势郑州联通的劣势郑州联通的165接入业务进入市场晚，且只限于试运营阶段,业务收入很少，产品知名度低 提高产品知名度,增加市场份额基础设施方面，出口带宽、城域网带宽、国际出口带宽、网络内容等硬件资源差随着联通的发展会改进，不再是主要的发展瓶颈20/07/2001-Page 13北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案面对郑州市场联通公司是新进入者角色，目前宜面对郑州市场联通公司是新进入者角色，目前宜采取跟随者战略采取跟随者战略尽量在竞争不激烈或相对空白的市场发展，避免与郑州电信发生正面的接触，应该集中精力完善基础设施，早日具备全面竞争能力。全面进攻专线接入市场联通专线接入的产品形象占领部分细分市场扩大市场占有率20/07/2001-Page 14北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案导读导读目标市场竞争策略目标市场竞争策略市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略推广策略推广策略目标市场竞争分析目标市场目标市场竞争策略竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争 策略20/07/2001-Page 15北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案开拓开拓165接入市场的总体思路接入市场的总体思路通过目标市场的学生群体的消费带动整个社会的上网消费，启动整个拨号上网市场通过星级宾馆信息化工程，培养专线接入的销售队伍，树立企业对165专线接入的信心，为全面进入企业上网做好铺垫在现有基建设施条件下，适度发展，先树立165产品形象，再启动整个市场20/07/2001-Page 16北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案郑州联通应针对不同的目标市场推广相应的产品郑州联通应针对不同的目标市场推广相应的产品组合组合拨号业务拨号业务根据学生群体的行为特征和各种产品的特点，30元元30小时每月的上网卡为重点小时每月的上网卡为重点专线接入专线接入根据不同的用户需求，提供不同的带宽和不同的优惠方式原则：原则：根据不同的目标市场设计相应的的产品，力争比竞争对手的产品功能齐全，使用户有更大的选择余地。重点：重点：保证服务质量 稳定已有市场20/07/2001-Page 17北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案对于市场新进入者角色，与竞争者相比一定要保证对于市场新进入者角色，与竞争者相比一定要保证相对价格优势相对价格优势价格原则目标市场的客户对价格十分敏感，与竞争对手的同类产品相比一定要有价格优势，至少做到没有劣势当前形势专线接入市场郑州联通相对有一定的价格优势，拨号上网则并没有明显的价格优势变化趋势随着网通、吉通以及其他ISP进入市场，可能会引起新的价格战，郑州联通的价格随之也必须调整，不能把已占有的市场拱手让人20/07/2001-Page 18北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案营销渠道应该覆盖所有的目标市场集中地，经销营销渠道应该覆盖所有的目标市场集中地，经销网点代销网点相互补充网点代销网点相互补充原则以方便客户为原则，客户认为方便的渠道都应尽量考虑设置要求渠道设置根据目标人群的分布和行为特征设计，但最终目的是为企业增加利润，在保证增加业务量的同时必须控制渠道的深度和宽度，降低企业的风险管理控制定期考察，对经销商、代理商进行考核审证，保证渠道的畅通有效渠道形式大客户以零渠道人员推销为主，散户市场以营业厅、经销商为主，适当发展代理商（如学校周围的报摊、电话亭等）20/07/2001-Page 19北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案导读导读推广方案推广方案市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案一推广方案二推广方案二基本竞争 策略20/07/2001-Page 20北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案本策划案针对两个目标市场进行两个相对独立的本策划案针对两个目标市场进行两个相对独立的推广方案推广方案针对星级宾馆的推广主要通过公共关系进行，辅以广告宣传针对学生群体以形象宣传为主，提高165拨号的产品知名度为主要目标企业了解165 社会知道165 客户喜欢165上网选择上网选择165165方案一方案一方案二方案二20/07/2001-Page 21北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案方案一的推广目标是在目标市场内方案一的推广目标是在目标市场内“联通联通165165专专线接入线接入”的知晓率达到的知晓率达到95%95%以上以上推广对象郑州市内的110家星级宾馆酒店推广目标联通165在郑州市内的星级宾馆酒店的知晓率达到95%以上，至少发展80%的客户，基本占领此市场推广时间2001年8月1日 2002年8月1日20/07/2001-Page 22北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案发展星级宾馆的发展星级宾馆的165165专线接入的整体构想专线接入的整体构想目标原则方法让星级宾馆了解信息化宾馆，了解郑州联通165专线接入，并顺速占领此市场以为客户提供增值服务，并以此为切入点进入市场以上门推销为主，广告宣传为辅20/07/2001-Page 23北大纵横郑州联通 165互联网接入营销策划方案星级宾馆酒店信息化有两种主要形式，宾馆内部星级宾馆酒店信息化有两种主要形式，宾馆内部全部专线上网或部分房间拨号全部专线上网或部分房间拨号165165上网上网三星级以上的宾馆酒店每间客房宽带上网，达到2Mb/s以上的速度，达到