市场营销管理案例分析(doc 53页)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 济南兴邦信息咨询中心 Tel:0531-86988301 市 场 营 销 Marketing 2009年第101期 12月29日-1月5日 ¨ 销售管理 ¨ 营销观点 ¨ 营销策略 ¨ 品牌发展 ¨ 渠道管理 ¨ 营销策划 ¨ 营销实战 市场营销 本期要目 快速进入 点击页码 â 〖每期欣赏与您共读〗 3 【销售管理】 5 营销管理“管”什么？ 5 经销商如何攥紧自己的现金流？ 7 啤酒企业的精准推广策略 9 经销商的培训应不容忽视 11 浅谈营销管理的核心 12 爱她，把客户当你的老婆 12 有效调整护航企业经营 13 对非传统营销的几个认识 15 生产与销售如何有效对接？ 16 送你一个鸟笼─整合营销的思考 17 销售类人员的四个职业发展方向分析 19 【营销观点】 21 为了赚钱而文化营销 21 数字营销如何落地 22 【营销策略】 23 勇敢尝试:《丑女无敌》的植入营销 23 情感营销:让奥巴马入主白宫 24 “国美”与“百度”的“勒索营销” 26 盘点2008年十大营销事件奥运贺岁齐闪亮 27 不规则的营销行为损害市场 28 8招，搞定顾客 29 导购员角色扮演－－“四不做” 30 从发放小礼品看会销企业的促销策略 31 推销要掌握的提问技巧 33 四种加法：互联网模式下的促销与沟通 33 会议活动更重要的是实现传播力 36 市场细分切忌雾里看花 37 【品牌发展】 39 提升品牌的八大策略 39 品牌文化的三大内涵 41 品牌延伸的“四利四弊” 42 品牌推广的高度 44 【渠道管理】 45 浅议如何做好二级分销 45 【营销策划】 46 如何快速启动区域市场 46 【营销实战】 47 年度营销计划不能靠臆测 47 一位销售经理的年终总结和来年工作计划范文 48 如何激活老市场？－－“三才剑法” 51 〖每期欣赏与您共读〗 行动的寓言 螃蟹、猫头鹰和蝙蝠去上恶习补习班。数年过后，它们都顺利毕业并获得博士学位。不过，螃蟹仍横行，猫头鹰仍白天睡觉晚上活动，蝙蝠仍倒悬。 启示： 行动比知识重要。如果说，高敏感度是一种天才素质，那么高行动力是更重要的天才素质。 不要太指望神秘的心理治疗的魔力。最重要的力量永远在你自己的身上，奥秘的知识、玄妙的潜能开发、炫目的成功学等等，都远不如你自己身上已有的力量重要。我们习惯去外面寻找答案，去别人那里寻找力量，结果忘记了力量就在自己身上。 别人的知识不能自动地拯救你。你必须自己开始。假如你自己不以积极的爱去深入生存，假如你不以自己的方式去为自己揭示生存的意义，那么对你来说，生存就将依然是没有意义的。 故事新解之：“呆若木鸡”亦人才 纪渻子为王养斗鸡。十日而问：“鸡已乎？”曰：“未也，方虚憍而恃气。”十日又问，曰：“未也，犹应向景。”十日又问，曰：“未也，犹疾视而盛气。”十日又问，曰：“几矣。鸡虽有鸣者，已无变矣，望之似木鸡矣，其德全矣，异鸡无敢应者，反走矣。”（庄周《庄子•外篇•达生》。） 纪渻（音shěng）子为周宣王驯养斗鸡。过了十天周宣王问：“鸡驯好了吗？”纪渻子回答说：“不行，正虚浮骄矜自恃意气哩。”（虚憍而恃气：虚浮骄傲，而且自恃意气。，“憍”通“骄”。）十天后周宣王又问，回答说：“不行，还是听见响声就叫，看见影子就跳。”（听到声音或者见到影像就有所反应，意思是心还是为外物所牵制。“向”通“响”，“景”通“影”。）十天后周宣王又问，回答说：“还是那么顾看迅疾，意气强盛。”又过了十天周宣王问，回答说：“差不多了。别的鸡即使打鸣，它已不会有什么变化，看上去像木鸡一样，它的德行真可说是完备了，别的鸡没有敢于应战的，掉头就逃跑了。”（“德”，德性，可以理解为作为斗鸡的基本素质） 【现代含义】 呆得像木头鸡一样。表示十分愚笨，也形容因为害怕或惊奇发呆的样子。 【点评】 庄子这则寓言很有趣，同时也表达了深刻的哲理，让人不由得想到古人所说的“大智若愚”、“大巧若拙”、“大勇若怯”。只不过与这些词语相比，“呆若木鸡”已经没有了丝毫褒奖的含义，反而成了一个代表“呆头呆脑、痴傻发愣”的、彻头彻尾的贬义词。断章取义，望文生义，致使现代社会对古典文化的理解有很多曲解，甚至完全弄反了先哲们的初衷，比如：以德服人，长袖善舞……，呆若木鸡看来也是其中一例。 即使抛开“呆若木鸡”的原意，用外表来判断一个人的能力仍然有失偏颇——只可惜，现代社会这种趋势越来越明显。有些人为了快点出名，不惜故意制造一些丑闻；有的企业为了知名度，不惜做广告恶心你一把！而我们身边的飞黄腾达者，也大多都是阿谀奉承、巧言令色的人！这些，都与重修养、轻外在的“木鸡”精神背道而驰——在这样的观念下，能“歌”善“秀”才是最重要的——这也就不难理解“呆若木鸡”何以会成为完全贬义的了。真正的用人之道是把合适的人用在适合的地方，即使是真正的“木鸡”，你用它来做玩具，它边有了用武之地，成了“才”；如果你非得让它去下蛋或报时——你还说这是鸡应该做的——它们就变成了废物。更何况，我们身边的“木鸡”更多的只是“若木鸡”，花言巧语并不是他们所擅长的——那样的话也就不是他们了，能不能挖掘、发现并充分地利用这些人才，是领导者的一项关键职责。 可见，无论你是能“歌”善“秀”者，还是属于“木鸡”、“若木鸡”们，其实并非问题的关键——如何区分周围的人，根据他们各自的特点发挥他们的作用和特长，才是根本所在。从这一点来看，是否“呆若木鸡”已经变得并不重要了。 【销售管理】 营销管理管什么？ 营销管理“管”什么？ 营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博”，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢？！ 要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。 营销管理是“五种需求”的管理 第一：管理企业的需求 保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。 市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。 市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。从上面简单的生命周期描述中，我们看到，不同时段企业有不同需求，满足企业需求是第一位的。 营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首先要考虑：“我的老板要求我做什么？公司现在需要我做什么？股东需要我做什么？”然后在具体落实企业需求的过程中。 第二：管理消费者需求 由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，导致容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三、五年。真实的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。 消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。有时候需要适当的引导，慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品已经造成了行业的危机。 第三：管理经销商需求 经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。第一，经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。第二，经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。第三，经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。 所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自己出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段，他在创业阶段需要你给他指点，需要你给他支持。当他的网络已经形成，管理基本规范时，他最需要的就是利润。不同发展阶段，他的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。 第四：管理终端需求 “终端为王”现在已经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端“成了王”，有的还在追求“成王”中。有特殊地位的“超级终端”索取各类名目的费用，做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？有句话这样说：“不做终端等死，做终端找死！”这已经成了小企业两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。终端的需求越来越多，尤其是家电连锁商家，更是恐怖。创维因为国美这样的家电巨头都采取了“第三条道路”、格力空调干脆自己和渠道商建立网络。手机行业的连锁巨头也很厉害，上百家连锁店，迫使厂建立网络。终端和经销商同为渠道的组成部分，如果让厂家做出选择，宁肯选择终端，而不是选择经销商。做终端的办法，很多企业不一样，宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持，而不管窜货、不管价格。在宝洁眼中，终端比经销商更重要。毕竟是终端的三尺柜台决定了厂家的最终成败。但很多行业的终端我们是无法避免的：比如饮料、水、食品等快速消费品，这时，你的渠道、品牌就会发挥作用，共同制约终端的“不合理”需求。并不是终端的任何需求就要去满足，我们只满足那些对双方带来实际价值的需求。打个比方：如果一家小卖部一个月只能卖你企业的一箱水，但要求你公司的业务人员每天都去走访或服务，你会答应吗？显然不行，这个需求就是需要管理的。 第五：管理销售队伍需求 销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理的很重要的一环，因为