保利金香槟项目营销策略报告(PPT 122页)

汇报开始之前我们先扫描一下华润二十四城的销售情况3567指指 标标一期占地约100亩容积率3.6绿地率32.60%建筑密度31.65%一期一批次户型配比一期一批次户型配比户型套数占比D112420%D212420%D312420%A16210%A26210%B16210%B26210%合计合计620620100%100%项目13年1月11日首次开盘，推出620套房源，当日实现了308套解筹，开盘实现均价6300元/。开盘推售价【核心客群核心客群核心客群核心客群】25-4025-40岁，企业职员或小岁，企业职员或小有所成的个体，有一定支付能力，认可区域发有所成的个体，有一定支付能力，认可区域发展，认知途径通过展，认知途径通过华商报、项目围挡及自拓渠华商报、项目围挡及自拓渠道道，约占总体客户量约占总体客户量40-50%40-50%【次级客群次级客群次级客群次级客群】客群相对年轻，有稳定客群相对年轻，有稳定工作但现阶段支付能力一般，认知途径通过工作但现阶段支付能力一般，认知途径通过报报纸及网络纸及网络，约占总体客户量约占总体客户量10-15%10-15%【次级客群次级客群次级客群次级客群】咸阳咸阳客户，有一定支付客户，有一定支付能力，有超前消费意识，多为事业单位工作人能力，有超前消费意识，多为事业单位工作人员，向往城市环境，认可西咸发展，认知途径员，向往城市环境，认可西咸发展，认知途径通过通过巡展及外展巡展及外展，约占总体客户量约占总体客户量10%10%支付能力较强，在北郊有房产支付能力较强，在北郊有房产,或因在城西工作、或因在城西工作、或因投资，了解华润置地，选择在城西置业，或因投资，了解华润置地，选择在城西置业，认知途径主要通过认知途径主要通过户外、短信及朋友介绍户外、短信及朋友介绍，约约占总客户量占总客户量5-10%5-10%支付能力很强，有投资意识，在曲江有多处房支付能力很强，有投资意识，在曲江有多处房产，对房地产有一定了解，见识卓越，认同华产，对房地产有一定了解，见识卓越，认同华润品牌和区域发展，认知渠道主要通过润品牌和区域发展，认知渠道主要通过外展、外展、短信及朋友介绍，短信及朋友介绍，约占总体客户量约占总体客户量的的5-10%5-10%三桥片区为项目主力客群区域，其次城西、咸阳，最后高新、京开三桥片区为项目主力客群区域，其次城西、咸阳，最后高新、京开客户地图客户地图客户来源及渠道高新及三桥客户年龄相对年轻，城西、咸阳及外地客户以中年客群为主n从成交客户来源区域来看，成交客户主要集中于三桥及城西区域；n从成交客户来源区域来看，高新客户偏向于年轻化，其中20-30岁年龄段客户占比较大；n城西、咸阳及外地客户集中年龄段为30-40岁之间；年轻客群认知渠道主要为华商报和网络，中年客群认主渠道主要为户外、项目围挡和自拓n从成交客户知晓渠道来看，项目围挡、华商报和自拓渠道项目围挡、华商报和自拓渠道项目围挡、华商报和自拓渠道项目围挡、华商报和自拓渠道都是支撑本项目成交的主要渠道。n分年龄段来看，户外、项目围挡及朋友介绍为项目30-40岁客户主要认知渠道；n20-30岁青年群体认知途径主要为华商报、网络及朋友介绍华商报、网络及朋友介绍华商报、网络及朋友介绍华商报、网络及朋友介绍；n40岁以上客户主要认知渠道为项目围挡。分类分类城东城东 城南城南 城北城北 高新高新 城内城内 城西城西 三桥三桥 咸阳咸阳 外地外地 合计合计20-3020-301%2%1%4%0%5%22%1%1%37%37%30-4030-401%2%1%3%1%16%21%4%3%52%52%40-5040-500%0%1%1%1%1%4%0%1%9%9%5050以上以上0%0%0%0%0%0%4%0%0%4%4%合计合计2%2%4%4%3%3%8%8%2%2%22%22%51%51%5%5%5%5%102%102%分类分类 户外户外华商报华商报网络网络外展外展围围挡挡自拓自拓朋友朋友合计合计20-3020-300%12%2%0%5%3%6%28%28%30-4030-404%8%0%1%22%16%7%58%58%40-5040-500%4%1%0%6%1%0%12%12%5050以上以上0%0%0%0%3%0%0%3%3%合计合计4%4%24%24%3%3%1%1%36%36%20%20%12%12%100%100%截止到4月10日，共售出977套房源，去化777套，累计销售额约计4.5亿元户型成交D2D2D3D3D1D1A2A2B2B2A1A1B1B1合计合计面积（）面积（）73.677.2490.689496.92107.71108.96-109.52房源（套）房源（套）12412412462626262620售出（套）售出（套）57957352325629394占比情况占比情况14.47%24.11%18.53%13.20%8.12%14.21%7.36%100%销售率销售率45.97%76.61%58.87%83.87%51.61%90.32%46.77%63.55%注明：截止到注明：截止到1 1月月1414日，共售出日，共售出394394套房源，销售额约计套房源，销售额约计2.22.2亿元亿元保利金香槟项目营销策略报告保利金香槟项目营销策略报告2013201320132013年年年年03030303月月月月第一步第一步第一步第一步-查己而自量查己而自量查己而自量查己而自量 PART PART 1 1 本体研判本体研判 P 08P 08 PART PART 2 2 目标设定目标设定 P P 2121第二步第二步第二步第二步-审时而度势审时而度势审时而度势审时而度势 PART PART 3 3 楼市研判楼市研判 P P 2727 PART PART 4 4 竞争分析竞争分析 P P 3939第三步第三步第三步第三步-有的而放矢有的而放矢有的而放矢有的而放矢 PART PART 5 5 客群机会客群机会 P P 6262第四步第四步第四步第四步-谋定而后动谋定而后动谋定而后动谋定而后动 PART 6 PART 6 整体定位整体定位 P 85 P 85 PART PART 7 7 营销推广营销推广 P P 9292PART 1 本体研判p品牌认知品牌认知p区域解读区域解读p项目本体项目本体1/1/品牌认知品牌认知务实：立足之本创新：发展之源规范：经营之道卓越：追求之境p保利房地产（集团）股份有限公司，国有房地产企业综合实力榜首，并连续五年蝉联央企房地产第一名，2009年，公司获评房地产上市公司综合价值第一名；p公司奉行“和者筑善”的企业价值观，将“和谐”提升至企业品牌战略的高度，致力于创造自然、建筑、人文交融的和谐人居生活；p保利地产坚持以商品住宅开发为主，适度发展持有经营性物业。在住宅开发方面，逐渐形成了“康居”、“珍品”、“山水”、“尊享”的产品系列，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多种物业形态保利地产品牌价值高，保利地产品牌价值高，位于央企榜首，上市房企综合价值第一位于央企榜首，上市房企综合价值第一，以以“和者筑善和者筑善”为品牌理念，为品牌理念，责任央企，打造中国地产长城责任央企，打造中国地产长城保利地产进驻西安，以拉菲公馆项目开启西安首战，但项目目前处于前期咨询阶段，保利地产进驻西安，以拉菲公馆项目开启西安首战，但项目目前处于前期咨询阶段，保利地产品牌在保利地产品牌在西安知名度与影响力相对较弱西安知名度与影响力相对较弱1/1/保利西安保利西安pp一河：一河：以渭河为纽带，建设大都市渭河核心区带；pp两带：两带：沿五陵塬遗址，构建渭北帝陵风光带，沿周秦汉都城遗址，构建周秦汉古都文化带；pp四轴：四轴：正阳大道/红光大道/沣泾大道/秦汉大道；pp五组团：五组团：空港新城、沣东新城、秦汉新城、沣西新城、泾河新城；沣东新城根据西安迈进国际化大都市的战略目标要求，西咸新区是西咸一体化的关键，禀赋资源及产业优势，将西咸新区建设成为主城功能新区和生态田园新城；引领内陆型经济开发开放战略高地建设的国家级新区；p西咸新区位于西安、咸阳两市建成区之间，规划区范围882平方公里，西咸新区作为西安城市副中心的地位已经确定，未来此定位将进一步深化2/2/区域解读区域解读西咸新区是以大都市核心区为中心西咸新区是以大都市核心区为中心，以，以“大开大合大开大合”的模式，形成的模式，形成“一河两带四轴五组团一河两带四轴五组团”的空间结的空间结构；构；pp沣东新城作为西咸新区渭河南岸的沣东新城作为西咸新区渭河南岸的重要组成部分重要组成部分，其东至西三环，西临沣河，北靠渭河，南至西汉高速p规划总面积161平方公里，其中规划建设用地74.82平方公司，包含西安市辖区六村堡、三桥、王寺、斗门街办；咸阳市辖区沣东街办；p沣东新城是集商贸、人文、旅游、生态、科技为一体的综合性新城示范基地；pp路网系统发达路网系统发达，有利于新城的快速发展；沣东新城将建设成为西部地区统筹科技资源示范基地和体育会展中心，引领西咸新区产业发展方向，打造西安国际化大都市产业发展新高地，立足西部，引领西安；奥体文化休闲板块六村堡现代商业板块三桥商贸综合产业板块阿房宫人文旅游板块科技统筹示范板块昆明池生态休闲板块镐京立体城市板块陇海铁路绕城高速科技路红光路大庆路昆明路路科技八路西三环科技四路2/2/区域解读区域解读区域内综合路网，区域内综合路网，各项城市高端配套资源与资本的快速各项城市高端配套资源与资本的快速聚集聚集2/2/区域解读区域解读西安新都心，西安新都心，具备美宅、商务、教育、休闲等多重题材的城市板块具备美宅、商务、教育、休闲等多重题材的城市板块价值构成：价值构成：pp人居美宅：人居美宅：品牌、规模、中高端品质项目云集区域，将成为西安日后主流的豪宅板块pp商业中心：商业中心：区域内商业氛围的逐步成型，有望成为西安城市新都心，未来最重要的中高端消费商圈pp教育资源：教育资源：第四军医大与交大新校区区将迁入三桥板块，形成未来新型教育学区pp生态资源：生态资源：昆明宫、阿房宫、镐京三大生态休闲资源的形成pp路网系统：路网系统：综合路网，地铁融城，西安城市新都心的地位已经确定。沣东国际车城华润华润大明宫建材市场大明宫建材市场中建中建保利保利启航时代沣东管委会沣东新城核心区沣东新城核心区教育地铁1号线奥体文化休闲板块奥体文化休闲板块昆明池生态休闲板块昆明池生态休闲板块阿房宫人文旅游板块阿房宫人文旅游板块第四军医大/交大新校区新城商务中心新城商务中心综合路网综合路网最佳生态休闲版图最佳生态休闲版图“打造西安新都心，引领田园都市新生活打造西安新都心，引领田园都市新生活”人居美宅板块人居美宅板块新型教育圈新型教育圈品牌开发商聚集地品牌开发商聚集地2/2/区域定位区域定位pp区位环境：区位环境：项目位于西咸新区的沣东新城三桥核心区；紧邻三桥新街与西三环两条城市主干道，区域优势明显；pp物理距离：物理距离：距离西安市中心12公里，车程约30分钟；pp交通通达性：交通通达性：项目紧邻三桥新街与绕城高速等三条城市主干道，通达性较好；未来地铁1号线的开通将为本案带来巨大的商业价值；pp配套匮乏：配套匮乏：周边城中村较多，商业及生活配套相对匮乏；市中心三环未央区城西区沣东新城12km4km3/3/项目本体项目本体城市近郊板块，城市近郊板块，处西咸一体化发展主轴，沣东门户，未来规划看好，但现阶段区域存在一定的陌生度处西咸一体化发展主轴，沣东门户，未来规划看好，但现阶段区域存在一定的陌生度及抗性及抗性p项目紧邻三桥立交，道路通达性较好，往东30分钟即可达到市中心，往北20分钟即可达到咸阳机场，往西经西宝高速即可直达咸阳、渭城等地；对外交通便捷，联系紧密；p项目东，北侧分别为西三环与三桥新街两条城市主干道，路况较好，出行方便；p地铁1、5号线共同交汇，其中规划中的地铁1/5号线三桥站（乘换站）点紧挨着本案，联通了西安东西区域，目前已经在建，2013年年中建成通行，未来将带动区域价值提升；3/3/项目本体项目本体项目区域路网发达，项目区域