万科城及其营销万科城及其营销内容纲要内容纲要CATALOGCATALOG【一一】历程回顾历程回顾【二二】一期喜忧一期喜忧【三三】万科城航展万科城航展PART1 PART1 历程回顾历程回顾1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾3 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销大事记营销大事记【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏12003年7月4日，深圳市万科房地产有限公司以9.7亿元的价格成功竞拍G03404-0001地块，再次拉开“万科造城”序幕22003年7月10日，万科城销售组成立，同年8月，四季花城销售大厅正式开始登记万科城意向客户1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销大事记营销大事记【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏342003年10月1日，万科城参加“2003年深圳市秋季房地产交易会，派发市场调查表，进行意向客户登记。
1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销大事记营销大事记【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏52004年5月1日，万科城参加“2004年深圳市春季交易会”，第一次正式面市61 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销大事记营销大事记【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏72004年7月，万科城广告推广正式开始，“深圳人，未来生活在哪里”引来铺天盖地的争议82004年7月31日，一期正式开始认筹，1121单的成绩创下了万科乃至深圳市场排号认筹的记录1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销大事记营销大事记【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏92004年7月31日，万科城在四季花城举行产品发布会，通过现场演唱广告歌、行为艺术表演等创新形式，较好的将发布会与项目推广主题相结合，并赋予更多的新闻炒作点。
1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销大事记营销大事记【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏102004年9月25日，万科城与万客会联合举行“万客会会员开放日活动”，吸引近4000名客户现场参观，提前感受“城”意1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销大事记营销大事记【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏112004年10月1日，一期开盘，连创万科集团开盘当日销售面积、销售金额、销售套数三项记录1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销大事记营销大事记【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏122004年10月31日，万科城二期正式开始认筹132004年11月27日，一期业主“感恩节嘉年华暨焰火晚会”即将进行1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏1.2.1 项目营销背景1.2.2 产品定位过程1.2.3 营销门槛突破1.2.4 营销目标分析1.2.5 营销推广思路1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏项目营销背景项目营销背景2240元/平方米的地价将我们逼上华山一条路“关”的矛盾不断激化四季花城奠定品牌基础，带来客户资源关外市场开始火暴，竞争力度加剧3万平米商业是个烫手的山芋深圳城市化进程带来利好消息1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏产品定位过程产品定位过程定位的思考定位的思考准确的产品定位直接决定项目成功与否,万科城销售组前期对市场、客户以及四季花城销售情况进行了深入细致的研究，在设计输入和产品定位方面给万创提出大量建议，前后共出初步产品建议书、产品建议书、深化产品建议书三版，诸多的矛盾在一次次的会议中解决，最终出现两个不可调和的矛盾：商业与住宅的矛盾：万科从未做过如此之大的社区商业，如何规划、如何定位，与住宅的关系是让我们殚精竭虑的问题。
开放与封闭的矛盾：“新城市主义”，一个美丽的字眼，但是对于万科城这样的大型城郊住区来说，可真是“几多欢喜几多愁”1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏产品定位过程产品定位过程万科城定位的反反复复万科城定位的反反复复第一阶段继续做四季花城升级版第二阶段加大高档产品比例，提出“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”物理定位优势：优势：稳妥，继续消化四季花城的忠诚客户劣势：劣势：价格无法拉高，无法形成差异化竞争优势：优势：可以实现利润，实现差异化竞争，消除地域障碍劣势：劣势：高端产品接受度存在风险，出现大量小高层，销售没有把握最后结论拔高档次（产品设计和产品命名）小高层创新 LOFT1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏营销门槛突破营销门槛突破 万科城营销推广的难度除了常规问题外，主要集中在实现以下三个方面的突破：1.心理关口的突破心理关口的突破通过片区炒作引导客户对城市未来发展趋势的判断，树立“大深圳观念”，弱化“关”的概念，突破客户的心理障碍；2.价格心理界限的突破价格心理界限的突破打破关外物业价格低于关内同品质楼盘的定式，以“大开发商、大品牌、优质产品”的气势超越关外楼盘的“心理价格界限”3.高尚物业区域边界的突破高尚物业区域边界的突破通过营销宣导和价格行为拉近关内外区域的心理差异，改善人们对高尚住宅区位的判断标准；1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏营销目标分析营销目标分析 万科城69月的营销推广主要为实现以下三个目标：1.1.区域炒作区域炒作帮助客户了解本片区，提升市场对此片区认知度，强化意向购房者对该片区的认同感。
2.2.建立项目品牌建立项目品牌在客户心目中建立大规模低密度高档社区形象，对项目产品的市场稀缺性和高性价比取得认同3.3.促进住宅销售促进住宅销售通过以上两项工作，完成本年度住宅销售计划，为后续开盘积累意向客户，并搜集和反馈住宅规划设计意见1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏营销推广线索营销推广线索二、城市发展大趋势（暗线）一、稀缺的低密度产品资源优势（明线）三、万科以四季花城在该片区既有的品牌影响力（暗线）坂雪岗项目一期营销主线围绕以下三条线索延展：坂雪岗项目一期营销主线围绕以下三条线索延展：关键词：城市化进程、轨道交通关键词：大规模、低密度、Townhouse生活、土地情结、性价比关键词：四季花城的成功、坂田板块、品牌开发商侧重点：主攻方向，通过价值的传播影响客户选择侧重点：侧重于灌输“大深圳”概念，解决客户购房心理顾虑侧重点：通过软文等方式侧面提及万科四季花城的成功以及万科在坂田片区的持续发展，归纳出万科城的品牌优势；1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏营销推广思路营销推广思路 为解决以上问题，实现营销目标，本项目营销推广思路按照“片区炒作，制造悬念，观念递进，引发片区炒作，制造悬念，观念递进，引发欲望欲望”的原则进行。
6月片区炒作大深圳改变居住观循序渐进，不断升温循序渐进，不断升温8月观念递进大深圳格局下的万科城9月引发欲望万科在造一座城7月制造悬念深圳人，未来生活在哪里？营销思路回顾营销思路回顾PART1PART1营销推广思路营销推广思路1产品超低的容积率+改良的西班牙风格建筑+创新的产品 2 片区炒作+大深圳格局+大交通+未来生活在哪里3 品牌导入A万科在造一座城 B 看的见的未来4 产品包装+活动造势消费者心理二线关的突破并且引起关注主品牌号召力影响解决消费者疑虑有舆论有焦点不断吸引注意顾客对产品产生良好印象1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾各节点营销点评各节点营销点评【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏第一阶段第一阶段6 6月，片区炒作月，片区炒作大深圳改变居住观大深圳改变居住观6月份是认筹之前的一个重要积蓄期，主要的营销工作就是集中力量为客户洗脑，当时我们很坚持一个理念：就是在任何推广中，弱化“关”，用“大深圳”来取代地理定位并且由于当时没有过多的项目信息，因此通过片区的炒作将客户的注意点吸引到片区的发展趋势和前景。
主要工作：主要工作：与深圳商报共同推出“大深圳改变居住观”系列报道，共12篇1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾各节点营销点评各节点营销点评【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏第二阶段第二阶段7 7月，制造悬念月，制造悬念深圳人，未来生活在哪里？深圳人，未来生活在哪里？7月，认筹马上就要开始，但是市场热度还不够，议论“万科城”的人还太少，怎么办？杀手锏争议性的话题争议性的话题+叛逆的表现形式叛逆的表现形式+易于传易于传播的方式播的方式=一夜成名一夜成名主要工作：主要工作：1、抛出“深圳人，未来生活在哪里”话题，引发市场争议；2、巧妙借助“深圳人的一天”雕塑群，借指“深圳人”概念；3、针对客户多为有车、经常上网的中年阶层，因此制作FLASH动画和广告歌易于在网络和电台传播，同时，针对中年客群的喜好，在广告歌和平面形式上选择了窦唯的高级动物和崔健的一块红布作为原型1 1、营销大事记、营销大事记2 2、营销思路回顾、营销思路回顾各节点营销点评各节点营销点评【历程回顾历程回顾】PART1PART13 3、各节点营销点评、各节点营销点评4 4、各阶段广告欣赏、各阶段广告欣赏第二阶段第二阶段主要工作：主要工作：4、借助网络的力量，在信息网上发起讨论，引发关注。
半个月之内，万科城流量和发帖量进入信息网TOP 10，成为唯一一个未售楼盘当时网上部分主帖题目引读：正面帖子：万科城动漫现形记、万科城教育我们、十面埋伏和万科“深圳人”广告的前世今。