孔府家营销战略管理报告(一)(powerpoint 67页)

新华信管理咨询新华信管理咨询 二零零零年五月十二日二零零零年五月十二日 曲阜曲阜 机密机密 营销战略咨询：营销战略咨询： - -营销诊断营销诊断 孔府家集团孔府家集团 1  新华信管理咨询新华信管理咨询 现代管理理论的传播者现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者东方管理文化的实践者 2  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 初期诊断初期诊断 -内部访谈内部访谈 -甄别问题甄别问题 关键会议关键会议 市场概览，市场概览， 营销管理，营销管理， 营销策略营销策略 营销方案设计营销方案设计 5月月12日日 周五周五 中期汇报终期汇报 项目进程项目进程 项目启 动会 高层中期会议 4月月20日日 周四周四 竞争对手研究竞争对手研究 6月月2日日 周五周五 6月月17 周二周二 假期假期 (5月月1日日-5月月7) 3  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 研究目的和方法研究目的和方法 研究目的：研究目的： 分析白酒行业状况分析白酒行业状况, ,白酒市场态势白酒市场态势, , 合适的销售渠道合适的销售渠道, ,目标消费群目标消费群 体体, ,研究孔府家应如何扭转销售滑坡研究孔府家应如何扭转销售滑坡, ,树立品牌。树立品牌。 研究方法：研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资 料收集等方法。料收集等方法。 4  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 本项目至今实际访谈人员情况本项目至今实际访谈人员情况 高层高层 管理人员管理人员 中层中层 管理人员管理人员 销售人员销售人员经销商经销商零售终端零售终端合计合计 曲阜曲阜4 44 420203 33131 济宁济宁5 51010 济南济南4 40 04 4 青岛青岛3 30 03 3 北京北京2 21414 上海上海3 38 81111 广州广州2 210101212 合计合计4 44 420202 22 235358585 1212 5 5 5  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 报告目录报告目录 白酒行业发展状况白酒行业发展状况 行业状况行业状况 市场结构市场结构 孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状孔府家市场现状 孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究白酒消费群体研究 6  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒市场目前趋于饱和白酒市场目前趋于饱和 资料来源：中国白酒协会 1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计 销售额 产量(万吨) 销售量(万吨) (亿元) 7  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余 的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只 占据了地方市场。占据了地方市场。 资料来源：内贸部商业信息中心 五粮液 茅台 剑南春 二锅头 古井贡 泸州老窖 酒鬼酒汾酒 市场 占有 率 市场覆盖面 •国内著名高档品 牌拥有全国市场 并有相对较高的 市场占有率 •大量的中低档白酒占据了地方市场 •著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈 1999年7月全国地区白酒市场 (%) (%) 8  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 行业政策对白酒行业的影响行业政策对白酒行业的影响 鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势 积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击 鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显 国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势 资料来源：中国酒类信息网 9  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 供应者力量 目前白酒行业态势分析目前白酒行业态势分析 •酒业的粮食消耗问题受到重视 潜在进入者 •受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 备进入的未来竞争者 替代品 •洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 产品都在侵蚀白酒市场 购买力 •近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升 业内竞争者 •各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争 •造酒受到一定限制 •潜在竞争加剧 •原本属于白酒的一部分 市场被分割 •白酒的消费在减少 •市场竞争激烈 状况后果 资料来源：新华信访谈与分析 10  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒行业的发展趋势白酒行业的发展趋势 原材料生产营销分销 •低度 •营养 •多品种 •多品牌以适应不 同区域 •高价格时段的电 视广告在减小 •零售终端的各种 促销活动在增加 •给经销商的返利 优惠在增多 •品牌意识在强化 •原材料价格稳中 趋降 •传统的糖酒公司分销 渠道在萎缩 •经营机制灵活的个体 经销商发展较快 •向零售终端直销的形 式进一步增加 •专卖店正在形成 资料来源：新华信访谈与分析 11  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 报告目录报告目录 白酒行业发展状况白酒行业发展状况 行业状况行业状况 市场结构市场结构 孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状孔府家市场现状 孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究白酒消费群体研究 12  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 1999年部分地区白酒销售量和销售额年部分地区白酒销售量和销售额 0% 20% 40% 60% 80% 100% 销售额 广东广东 北京 北京 上海 上海 山东 山东 资料来源：孔府家内部访谈 销量销量 13  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 1999年部分地区白酒销售额按价格段分布年部分地区白酒销售额按价格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上海北京广东山东 10元以下10元以下10元以下10元以下 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 20-50元 20-50元20-50元 20-50元 50元以上50元以上50元以上 50元以上 资料来源：孔府家内部访谈 14  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布年山东部分地区白酒销售额按价格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 济宁青岛济南 10元 以下 10元 以下 10元 以下 10-20元 10-20元10-20元 20-50元 20-50元 20-50元 50元以上50元以上 50元以上 资料来源：孔府家内部访谈 15  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 报告目录报告目录 白酒行业发展状况白酒行业发展状况 行业状况行业状况 市场结构市场结构 孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状孔府家市场现状 孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究白酒消费群体研究 16  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期 销售额（亿元） 孔府家历年销售额变化 1988 •在全国第五 届评酒会上 被评为国优 质名酒,树 立起孔府家 的品牌形象 1992 •1992年以一 则“孔府家 酒,让人想 家”的广告, 成为家喻户 晓的品牌 •1996年白酒 市场走向成 熟并开始萎 缩,孔府家 的销售受到 影响,整体 效益下滑 •随着低度酒， 大陶孔府家 的推出，孔 府家的销售 达到历史顶 峰 •1997年开始 白酒行业竞 争加剧,品 牌效应下降， 孔府家销售 继续下滑 资料来源：孔府家财务部 17  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化 •缺乏营销战略 •产品和品牌问题 •促销不力 •流通渠道管理不 善 •销售业务管理混 乱 •市场自身 的萎缩 •市场竞争 的激烈 公司变化 孔府家 泸州老窖 白酒 市场 变化 五粮液 外部因 素带来 的降低 内部因 素带来 的降低 资料来源：新华信访谈 18  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家的市场份额：全国部分地区孔府家的市场份额：全国部分地区 资料来源：新华信内部访谈 其他其他 其他 其他 其他 其他 其他 20% 40% 60% 80% 100% 山东北京上海广东 地区销售额 其它品牌 孔府家 天津苏南 福建浙江其它 0% 其 他 19  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家的市场份额：山东孔府家的市场份额：山东 其他 其他其 他 其他其他 其他 其他 其他 0% 20% 40% 60% 80% 100% 济 南 青 岛 济 宁 曲 阜 枣 庄 淄 博 临 沂 日 照 其 他 地区销售额 其他品牌 孔府家 资料来源：新华信访谈 20  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 报告目录报告目录 白酒行业发展状况白酒行业发展状况 行业状况行业状况 市场结构市场结构 孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状孔府家市场现状 孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究白酒消费群体研究 21  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家营销问题概述孔府家营销问题概述 产品营销销售分销 •产品品牌定位 •产品更新 •产品结构 •营销战略 •广告 •促销 •销售人员管理 •销售业务管理 •经销商管理 •销售终端管理 资料来源：新华信访谈与分析 22  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销 售额缩减了近售额缩减了近70％％ 孔府家95 年的销售 收入高达 7.8亿元 7.8亿 产品 营销 销售 分销 孔府家99 年的销售 收入只有 2.2亿 2.2亿 缺乏有 效的营 销策略 吸引消 费者 销售队 伍工作 不力 缺乏合 适的产 品提供 给消费 者 分销渠 道管理 不善 资料来源：新华信访谈与分析 23  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家分价格段的销售量、销售额孔府家分价格段的销售量、销售额 各价格段酒的量，额 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 10元以下 10-20元 20-50元 销售额销售量 资料来源：孔府家内部访谈 50元以上 24  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行 差异性品牌定位差异性品牌定位 50元以上 20-50元 10-20元 10元以下 产品种类 产品举例 •道德人家酒 •龙凤木盒儒酒 •孔府家二代 •大小精品 •大陶孔府家 •绿蒙砂孔府家 •手雷孔府家酒 •鲁A孔府家 •闽A孔府家 产品定位 •高级礼品 •中档酒 •中低档,大众酒 •低档,大众酒 207 109 25 11 孔府 家的 品牌 定位 在哪? 资料来源：新华信访谈与分析 25  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五年销售额排名前五 位的产品仅占总销售额的位的产品仅占总销售额的18％％ 其他 其他 其他 资料来源：孔府家内部访谈 26  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大 陶的销售自陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象 0 1 2 3 4 5 6 19951996199719981999 大陶、绿蒙砂的销售额 大陶 绿蒙砂 销售额（亿元） •随着时间推移大陶的价格透 明度提高,经销商动力减弱 •消费者感到品牌老化 •白酒产品的更新 •包装 •口味 •瓶盖 •白酒产品2－3年应有 所变化 •给经销商以销售动力 •给消费者以新颖感 •品牌形象的强化，支 持及代表 资料来源：孔府家内部访谈 27  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家主要销售区域的产品分布孔府家主要销售区域的产品分布 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 资料来源：孔府家内部访谈 10元以下10元以下10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上50元以上 28  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家山东部分地区的产品分布孔府家山东部分地区的产品分布 资料来源：孔府家内部访谈 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 29  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布 济南 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒销售总额孔府家销售额 济宁 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒销售总额孔府家销售额 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 50元以上 20-50元 10-20元 10元以下 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 •凭借在山东本地市场的知名度，孔府家的中高档的销售额占较高比例 资料来源：孔府家内部访谈 30  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家酒在外省市以孔府家酒在外省市以10-20元的中低档产品为主元的中低档产品为主 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒销售总额 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 上海 孔府家销售额 10-20 元 10元以下 20-50元 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒销售总额 10元 以下 10-20元 20- 50元 孔府家销售额 广东 资料来源：孔府家内部访谈 50元以上 31  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品 品牌 形象 高低 主打 产品 价格 低 高 50元 五粮液 •孔府家主销大陶，15元 •99年9月开发孔府家二代，23元 •道德人家，38元 •缺乏全国范围有销量的高档次 产品 •价位较高的道德人家酒、顶级 红盒酒，产品形象不够鲜明， 知名度不足 孔府家 泸州老窖 山东兰陵酒 资料来源：新华信访谈 32  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 总结 孔府家缺乏明确的营销战略孔府家缺乏明确的营销战略 无 营 销 战 略—— 4P组 合 ， 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促 销 市场 调查 市场 细分 目标 市场 4P 方案 试运作校验 反馈与修正 营销战略 33  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随 意性大意性大 营销战略 新产品开发广告、促销分销 没有明确的营销战略 •孔府家的品牌定位？ •孔府家的目标消费群？ •孔府家的产品地位？ •孔府家广告诉求点？ •孔府家的分销渠道选择？ •没有主动开发新产 品,引导市场 •新品开发跟者经销 商走，造成大量昙 花一现的买断产品 销售 •广告促销让给经 销商负责 •销售政策制订闭 门造车 •随意口头承诺 •经销商的选择随 意未充分考虑产 品合适的渠道 资料来源： 新华信访谈与分析 34  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让 位于经销商位于经销商 •知名品牌，新品牌都在努力利用广 告树立品牌效应拉动消费者 资料来源：《中国酒杂志》2000年1月 ？ •孔府家几乎放弃了主动以广告 拉动消费者的手段 •孔府家的促销活动也不够灵活 多样 •孔府家除利用经销商推动消费 者外，还由经销商代为组织广 告促销活动。孔府家处于被动 状态 消费者对孔 府家的消费 靠经销商推 动 万 1999年11月酒类电视广告播出费用排名 35  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家缺乏对经销商的主动管理孔府家缺乏对经销商的主动管理 较佳的经销商管理惯例孔府家的问题 • 根据公司营销战略从整体上 设计经销渠道 • 按指标选择经销商 • 定期按指标评估经销商 • 经销商数量和政策管理 • 足够的促销/服务支持 • 经常拜访经销商了解情况 • 针对市场需求开发新客户 • 经销商价格和货品去向监控 • 具有完善的货款管理程序 •缺乏经销渠道的整体设计 •经销商选择随意性大 •无统一科学的经销商评估 •经销商数量和政策管理不力 •只顾卖酒和收款，忽视对经销 商的服务支持 •经销商拜访不积极 •未积极按需求开发新客户 •缺乏对经销商价格和货品去向 监控 •经销渠道结构混乱，难于管理 •价格混乱，倒挂，窜货严重 •缺乏服务/促销支持，经销商积极性低落 •经销商之间利益冲突严重，部分经销商利益受损 •经销商流失增多 •应收帐款存在一定问题 36  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家与经销商孔府家与经销商“双输双输” 买断产品 不买断问题 窜货问题 串通问题 模糊奖励 问题 欠款问题 促销费用 问题 利润 37  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家忽视了对零售终端的管理孔府家忽视了对零售终端的管理 终端销售情报收集 参与商品陈列/理货 必要拜访和及时送货 参与促销活动 沟通感情 寻求优惠条件 终端总体分析评估 孔府家常见惯例 纯粹的卖货和收 款，没有零售终 端服务和间接客 户拜访意识 38  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家销售队伍管理松散，不严谨孔府家销售队伍管理松散，不严谨 较佳的人员管理惯例孔府家的问题 • 严格挑选销售经理和销售员 • 根据市场变化给予教育培训 • 设置合理公平的激励制度 • 确定有效的销售行为管理 • 销售人员业绩定期评估 •销售人员聘用程序不严，销 售人员素质问题已经暴露 •没有给予教育培训以提高销 售人员素质，贯彻公司政策 •激励制度中的指标设定有待 完善和合理化 •对销售人员的行为管理控制 力度不够 •没有正式的评估程序和方法 •销售人员总体素质偏低 •缺乏相关的市场知识、销售和经销商管理技能， 公司政策不能很好地下达执行 •销售人员对于激励制度的公平合理性有怨言 •销售人员行为不规范，甚至与经销商勾结 •考核评估形同虚设 39  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家没有科学的业务管理程序孔府家没有科学的业务管理程序 销售状况变化分析 销售趋势预测 销售实绩定量分析 根据市场调整策略 销售情况定性分析 孔府家常见惯例 只有硬性指标， 没有灵活调整。 只有业务登记， 没有科学的统计分析 和趋势预测。 40  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家孔府家SWOT分析分析 优势 •原有品牌基础不错 • 生产历史较长 • 地方文化底蕴深厚 不足 •无发展战略规划 • 品牌美誉度不高 • 新产品少且乱 • 市场定位不明确 • 营销水平低 广告少 • 酒的质量出现不稳定 • 销售人员素质不高 机会 •名白酒继续走俏 • 中高档酒在增长 •低档酒比重仍然较大 • 低度酒是发展趋势 • 地方销售地位稳固 威胁 •行业需求整体下滑 • 国家政策限产 • 替代品逐渐增多 • 市场竞争激烈 • 销售网络日趋失控 • 孔府家品牌逐渐淡化 •山东酒形象受损 41  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 报告目录报告目录 白酒行业发展状况白酒行业发展状况 行业状况行业状况 市场结构市场结构 孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状孔府家市场现状 孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究白酒消费群体研究 42  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒的销售渠道白酒的销售渠道 白酒厂商 一级批发商（如糖酒公司） 二级批发商 宾馆酒楼小饭馆 超市/食 品店/综 合商场 便民店 白酒消费者 •通过经销商到达 零售终端节省厂 家精力，便于大 量铺货。 •传统的糖酒批发 渠道在萎缩 •通过经销商不利 于厂家对零售终 端的了解和管理 •厂家直接通过零 售终端销售花费 很大精力 •与经销商关系协 调有难度 •便于厂家掌握消 费者资料，了解 销售状况 •便于厂家搞促销 活动 43  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒销售方式选择标准白酒销售方式选择标准 规模 管理难 度 服务的 要求 促销难 度 该终端相对于其他类型的终端的 销售额是否足够高 厂家是否有足够的精力直接管理 对存货管理、货架摆放、送货、 品种多样性、访问的要求 在终端组织促销活动的难易程度， 促销活动是否容易控制 高 难度低 要求低 促销容易 直销 直销 直销 直销 44  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 各地白酒零售终端情况－济宁各地白酒零售终端情况－济宁 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10元以下20至50元50元以上 超市/商场 小卖部/副食店 小饭店/招待所 宾馆/酒楼 10至20元 超市/商场 小卖部 /副食店 小饭店 /招待所 宾馆/酒楼 超市/商场 小卖部/副食店 小饭店/招待所 宾馆/酒楼 超市/商场 小卖部/副食店 小饭店/招待所 宾馆/酒楼 45  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 零售点描述零售点描述--济宁济宁 小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店 中低档高档相对较少高档相对较少 销售白酒档 次 约30%约20%约15%毛利 否中等否送货是否方便 3750万2875万2075万白酒销售额 欠款严重 量不大 量大 比较进货渠道 到款不及时 量小 货比三家 一般现款现货 购买特点 经常送货 送货及时 经常走访 促销 参与超市活动 参与理货 送货 给予促销支持 服务要求 宾馆/酒楼 中高档 约100% 是 6300万 要求铺货 有压款现象 希望直销 及时送货 促销宣传 经常走访跟踪服务 开瓶费等优惠 46  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择--济宁济宁 宾馆/酒楼小饭店超市小卖店 大一般一般小规模 较难难不难难 管理难 易 高一般高低 服务要 求 易难易较难 促销难 易 直销经销商直销/经销商经销商建议通路 最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注: 47  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 各地白酒零售终端情况－济南各地白酒零售终端情况－济南 0% 20% 40% 60% 80% 100% 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖部 10元以下 宾馆 酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖部 10至20元 宾馆 酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖部 20至50元 宾馆 酒楼/娱乐场所 超市/综合商场 50元以上 48  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 零售点描述零售点描述--济南济南 宾馆酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖店 高档中高中低中高低中低 销售白酒 档次 100%以上100%以上50%-80%20%左右30%左右毛利 是是否中等否 送货是否 便利 78604710232201809014820 白酒销售 额（万元） •赊销，帐款较难 收回 •赊销，帐款较难 收回 •电话订货，帐款 比较容易收回 •赊销，帐款较难 收回 •电话订货，帐款 比较容易收回 购买特点 •要求促销•要求促销•要求按时送货 •要求促销 •收入场费，但关 系好的可少收或 不收 •要求按时送货 服务要求 49  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择-济南济南 宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店 中，较小，小，较大，一般，市场规模 较难,较难,容易，难，容易，管理难易 较低，较低，低，较高，低，服务要求 简单，简单，难，较难，难，促销难易 直销经销经销直销/经销经销建议通路 最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注: 50  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 各地白酒零售终端情况－青岛各地白酒零售终端情况－青岛 宾馆 酒楼/ 娱乐 场所 超市/ 综合 商场 小饭店/招待所 超市/综合商场 小卖部 宾馆 超市/ 综合 商场 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10元以下 宾馆 酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 小卖部 10至20元20至50元 50元以上 酒楼 /娱 乐场 所 小饭店 /招待 所 51  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 零售点描述零售点描述--青岛青岛 宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店 中高档中高档中低档中高低档中低档 100%以上100%以上约30-40%约20-30%约15%-20% 是是否中等否 销售白酒档次 毛利 送货是否方便 305030504900138006200 白酒销售额 (万元) 购买特点 •集中某经销商 •进货购买量低 •收款难 •集中某经销商 •进货购买量低 •有赊帐,货款不 及时 •购货量少 •集中某经销商 进货 •赊帐,货款不及 时 •选择经销商进货, •进货受库存限制 和淡旺季影响 •货款较及时 •选择经销商进货 •进货量有限 •货款较及时 •要求开瓶费,开 箱费等好处 •要求经常拜访 •及时送货 •要求开瓶费,开 箱费等 •要求经常拜访 •及时送货 •要求扣率 •要求开瓶费,开 箱费等 •及时送货 •需要经销商经常 拜访及时送货,3 天内 •收进场费千元每 品种 •需要厂家参与促 销活动,缴赞助 费 •及时送货,经常 送货 服务要求 52  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择--青岛青岛 宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店 高,高,一般一般小规模 较难,较难,难一般一般 管理难 易 低,低,低,高低 服务要 求 简单简单,难 促销难 易 直销直销经销商经销商经销商 建议通 路 难 最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注: 53  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 各地白酒零售终端情况－上海各地白酒零售终端情况－上海 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10元以下10至20元20至50元50元以上 小饭店/招待所 小饭店/招待所 酒楼/娱乐场所 宾馆 超市/综合商场 酒楼/娱乐场所 宾馆 超市/综合商场 小饭店/招待所 酒楼/娱乐场所 超市/综合商场 小卖部/副食店 宾馆 超市/综合商场 小卖部/副食店 小卖部/副食店 小卖部/副食店 小饭店/招待所 超市/综合商场 小饭店/招待所 小饭 店/招 待所 54  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 零售点描述零售点描述--上海上海 宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店 中高档中高档中低档中高低档中低档 100%以上100％以上约30％约20-30%约15%-20% 是是否中等否 销售白酒档次 毛利 送货是否方便 48,80053,83015,640100,09023,070 白酒销售额(万 元) 购买特点 •集中某经销商 •进货购买量低 •集中某经销商 •进货购买量低 •有赊帐,货款 不及时 •购货量少 •集中某经销商 进货 •赊帐,货款不 及时 •选择经销商进货, •进货受库存限制 和淡旺季影响 •货款较及时 •选择经销商进货 •进货量有限 •货款较及时 •有进场费 •要求扣率 •要求开瓶费,开 箱费等好处 •要求经常拜访 •及时送货 •有进场费 •要求扣率 •要求开瓶费,开 箱费等 •要求经常拜访 •及时送货 •有进场费 •要求扣率 •要求开瓶费,开 箱费等 •及时送货 •需要经销商经常 拜访,参与理货 •及时送货,3天内 •收进场费千元至 万元不等,上架 费 •需要厂家参与促 销活动(如让利) •及时送货,经常 送货 服务要求 55  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择--上海上海 酒楼/娱乐场所小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖店 中小大小规模 较难难不难一般 管理难 易 高一般高低 服务要 求 易难易较难 促销难 易 直销/经销商 直销/经销商经销商直销建议通路 宾馆 中 较难 高 易 经销商 最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注: 56  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 各地白酒零售终端情况－北京各地白酒零售终端情况－北京 宾馆 酒楼/娱乐场所 酒楼/娱乐场 所 酒楼/娱乐场所 小饭店/招待 所 小饭店/招待所 超市/综合商场 超市/综合商 场 超市/综合商场 超市/综合商场 副食店/小卖 部 副食店/小卖部 副食店/小卖部 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 50元以上20到50元10到20元10元以下 小饭店/招待所 酒楼/娱乐场所 57  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 零售点描述零售点描述--北京北京 宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场/副食店/小卖部 中高档中高档中低档中高低档中低档 100%以上100%以上约30-40%约20-30%约10%-20% 不一定否中等否 销售白酒档次 毛利 送货是否方便 购买特点 •集中某经销商进 货 •购买量低 •收款难 •集中某经销商进 货 •购买量低 •收款难 •购货量少 •集中某经销商进 货 •赊帐较多 •选择经销商进货 •进货受库存限制 和淡旺季影响 •货款较及时 •选择经销商进货 •进货量有限 •货款较及时 •要求开瓶费,开 箱费等好处 •要求经常拜访 •及时送货 •要求开瓶费,开 箱费等 •要求经常拜访 •及时送货 •要求开瓶费,开 箱费等 •及时送货 •需要经销商经常 拜访及时送货 •入场费每品种几 千元不等 •需要厂家参与促 销,缴赞助费 •及时送货,经常 送货 服务要求 不一定 58  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择--北京北京 酒楼/娱乐场所小饭店/招待所 超市/综合商场副食店/小卖店 高一般一般一般规模 较难难不难较难 管理难 易 高一般高低 服务要 求 易较难难较难 促销难 易 直销直销经销商经销商建议通路 宾馆 高 较难 一般 易 经销商 最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注: 59  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 各地白酒零售终端情况－广州各地白酒零售终端情况－广州 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10元以下10至20元20至50元50元以上 副食店 /小卖部 副食店 /小卖部 副食店 /小卖部 超市/ 综合商场 超市/综合商场超市/综合商场 小饭店/招待所 小饭店 /招待所 小饭店/招待所 小饭店/招待所 酒楼/娱乐场所 酒楼/娱乐场所酒楼/娱乐场所 宾馆 宾馆 宾馆 副食店 /小卖部 超市 /综合商场 酒楼 /娱乐场所 宾馆 60  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 零售点描述零售点描述--广州广州 宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店 中高档中高档中低档中高档中低档 150%以上100％以上约30％约20-30%约15%-20% 是是否中等否 销售白酒档次 毛利 送货是否方便 购买特点 •集中某经销商 •进货购买量低 •集中某经销商 •进货购买量低 •有赊帐,货款 不及时 •购货量少 •集中某经销商 进货 •赊帐,货款不 及时 •选择经销商进货, •进货受库存限制 和淡旺季影响 •货款较及时 •选择经销商进货 •进货量有限 •货款较及时 •要求扣率 •要求经常拜访 •及时送货 •要求扣率 •要求经常拜访 •及时送货 •要求扣率 •要求开瓶费,开 箱费等 •及时送货 •需要经销商经常 拜访,参与理货 •及时送货,3天内 •需要厂家参与促 销活动(如让利) •及时送货,经常 送货 服务要求 61  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择--广州广州 酒楼/娱乐场所小饭店/招待所 超市/综合商场副食店/小卖店 高一般高一般规模 较难难不难较难 管理难 易 高一般高低 服务要 求 易较易难较难 促销难 易 经销商直销/经销商经销商经销商建议通路 宾馆 中 较易 高 难 经销商 最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注: 62  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 报告目录报告目录 白酒行业发展状况白酒行业发展状况 行业状况行业状况 市场结构市场结构 孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状孔府家市场现状 孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究白酒消费群体研究 63  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 北京、上海、广州消费者购买白酒的考虑因素北京、上海、广州消费者购买白酒的考虑因素 资料来源：〈IMI消费行为与生活形态年鉴1998-1999〉 64  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家目标消费群细分孔府家目标消费群细分 效用 消 费 支 出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： • 下岗工人 • 民工 • 农村消费者 例如： • 公司高级雇员 • 离退休干部 • 高级技术人员 美满生活型 例如： • 企业一般职员 • 事业单位员工 • 普通军官 成功人生型 例如： • 公司管理人员 • 私营业主 • 高干 基本效用延伸效用 65  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 孔府家目标消费群细分说明孔府家目标消费群细分说明 本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分 •“消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平 •“效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效 用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用 相对为高 •“自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和 民工自己饮用 •“自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公 司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用 •“美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋 友聚会、家人团聚和节日送礼 •“成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级 人员业务招待、送礼 66  孔府家营销战略咨询 SINOTRUST www.cnshu.cn 精品资料网 消费群基本特征消费群基本特征 自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 •中高档为主 •家中 •个人或群体饮用 •低、中档为主 •家中饮用 •经常喝酒 •个人饮用较多 •高档为主 •社交商务应酬 •饭店、酒楼 •豪华服务 •送礼 •中高档为主 •亲朋好友聚会 •饭店、酒楼或家中 •优质服务 •欢庆气氛 •节假日为主 •送礼 •品牌良好 •品位高雅 •价格适当 •价廉物美 •品牌知名 •品牌至上 •不计价格 •品牌知名 •价格适中 •体面实惠 •怡然自得的享 受 •高品味 •电视新闻/财经/综 合类节目 •综合类报刊 •电视连续剧 •电视新闻/综合节目 •地方日报、晚报 •豪爽 •悠闲轻松的生活感受 •高品位 •身份体现 •幸福人生 •欢庆气氛 •美满家庭 •电视新闻/财经/综 合类节目 •综合类报刊 •电视连续剧 •电视新闻/综合节目 •地方日报、晚报 67  •1、了解面对逆境，远比如何接受顺境重要得多 2022/9/112022/9/117:41:31 PM。2022/9/112022/9/11Sunday, September 11, 2022 •2、一般的伟人总是让身边的人感到渺小Sunday, September 11, 20227:41:31 PM9/11/2022 7:41:31 PM19:41Sep-22。2022/9/112022/9/112022/9/119/11/2022 7:41:31 PM •3、2022/9/11Sep-2211-Sep-22 •4、昨天是张退票的支票11-Sep-227:41:31 PM19:412022/9/112022/9/112022/9/11Sunday, September 11, 2022 •5、积极人格的完善是本，财富的确立是末11-9月-22。2022/9/112022/9/112022/9/112022/9/119/11/2022 •6、昨晚多几分钟的准备9/11/2022 7:41:31 PM11 九月 20222022/9/112022/9/112022/9/11 •7、每一发奋努力的背，必有加倍的赏赐2022/9/11九月 222022/9/112022/9/112022/9/119/11/2022 •8、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/112022/9/1111 September 2022 •9、要及时把握梦想，因为梦想一死9/11/2022 7:41:31 PM。2022/9/112022/9/112022/9/112022/9/11 •10、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值 钱。9/11/2022 7:41:32 PM2022/9/1111-9月-22 •11、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由 信心跨出第一步。9/11/2022 7:41 PM9/11/2022 7:41 PM2022/9/112022/9/11 谢谢大家谢谢大家  •1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成 功的路2022/9/1119:41 •2、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。2022/9/112022/9/112022/9/119/11/2022 7:41:32 PM •3、每天只看目标，别老想障碍Sunday, September 11, 2022。 2022/9/112022/9/112022/9/11Monday, July 19, 202111-Sep-22 •4、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子2022/9/11。2022/9/112022/9/112022/9/11Sunday, September 11, 2022 •5、积极向上的心态，是成功者的最基本要素2022/9/11。2022/9/112022/9/112022/9/112022/9/119/11/2022 •6、生活总会给你另一个机会，2022/9/117:41:32 PM2022/9/112022/9/112022/9/11 •7、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走21:19:482022/9/112022/9/119/11/2022 •8、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/112022/9/1111 September 2022 •9、我们必须在失败中寻找胜利Sunday, September 11, 20222022/9/11 •10、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值 钱。9/11/2022 7:41:32 PM2022/9/1111-9月-22 •11、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由 信心跨出第一步。9/11/2022 7:41 PM9/11/2022 7:41 PM2022/9/112022/9/11 谢谢大家谢谢大家