惠州某度假项目调研报告(powerpoint 117页)

本报告是严格保密的。研究目的：研究目的：针对项目的核心问题，研究远离城市的陌生强势资源度假项目，如何为针对项目的核心问题，研究远离城市的陌生强势资源度假项目，如何为区域启势，以及启势战略之下的落实策略。区域启势，以及启势战略之下的落实策略。案例选择原则：案例选择原则：1.珠三角及珠三角以外区域珠三角及珠三角以外区域2.远离城市陌生强势资源区远离城市陌生强势资源区3.度假性质大盘度假性质大盘香港愉景湾香港愉景湾美国美国Florida Seaside三亚山水国际三亚山水国际深圳万科东海岸深圳万科东海岸广州假日半岛广州假日半岛深圳万科深圳万科17英里英里案例研究内容：案例研究内容：1.启动战略启动战略2.启动产品线策略启动产品线策略3.启动客户策略启动客户策略4.启动区选址启动区选址5.其他（如规划）其他（如规划）珠三角案例珠三角案例珠三角以外案珠三角以外案例例1案例总结启动战略案例总结启动战略陌生区滨海大盘启动期面临的核心问题前期人气与形象不足以支撑区域的启动，陌生区滨海大盘启动期面临的核心问题前期人气与形象不足以支撑区域的启动，从而支撑产品的销售。从而支撑产品的销售。启动区竞争战略：高形象起势，通过营造未来顶级滨海度假的氛围，展示大区域形启动区竞争战略：高形象起势，通过营造未来顶级滨海度假的氛围，展示大区域形象，消除区域陌生象，消除区域陌生规划、配套生活模式的具体承担者规划、配套生活模式的具体承担者产品居住，与资源关系的承担者产品居住，与资源关系的承担者区域的精神属性对未来生活模式的定义，勾画居者的行为动线区域的精神属性对未来生活模式的定义，勾画居者的行为动线案例总结：产品线策略案例总结：产品线策略产品线策略条件特征对企业的要求与本项目的契合u复合产品线模式复合产品线模式复复合产品线合产品线+控制总价，吸控制总价，吸引人气，迅速回现引人气，迅速回现+营造营造度假氛围消除区域陌生感度假氛围消除区域陌生感u有强势不可复制的资源（自然、人文、人造）可以依托销售速度较快销售速度较快u少量别墅树形象，大量小高少量别墅树形象，大量小高/高层回现高层回现u户型面积控制较小，便于控制总价户型面积控制较小，便于控制总价u要有创新产品作为实验，但控制创新产要有创新产品作为实验，但控制创新产品的量，降低风险，不超过该物业类型品的量，降低风险，不超过该物业类型套数的套数的3030u主要吸引投资或度假兼投资的客户主要吸引投资或度假兼投资的客户u较高的较高的资金投入资金投入u单一顶级产品模式单一顶级产品模式顶级特色产品顶级特色产品+顶级度假顶级度假区域形象打造（强势资源区域形象打造（强势资源展示展示+与资源有互动联系与资源有互动联系的园林设计和配套）的园林设计和配套）u强势的不可复制资源（自然、人文、人造）u大区域已被认同销售速度一般较为缓慢，只单纯追求资源销售速度一般较为缓慢，只单纯追求资源溢价溢价也可以极低的总价冲击市场，以极高的性也可以极低的总价冲击市场，以极高的性价比换取回现速度（如三亚山水国际）价比换取回现速度（如三亚山水国际）u需要有成熟的社区娱乐配套投入和顶级需要有成熟的社区娱乐配套投入和顶级富有度假特色的园林规划富有度假特色的园林规划u私密社区私密社区u主要吸引对资源具有强烈占有愿望的度主要吸引对资源具有强烈占有愿望的度假类客户假类客户u高额的高额的资金投入资金投入u企业财企业财务状况允务状况允许回现缓许回现缓慢慢案例总结客户特征案例总结客户特征陌生区强势资源大盘的首期客户中，一般会有较高比例陌生区强势资源大盘的首期客户中，一般会有较高比例的投资性客户，他们除了关注资源的稀缺性外，格外在的投资性客户，他们除了关注资源的稀缺性外，格外在乎投资潜力和投资风险，因此，必须通过单价和总价控乎投资潜力和投资风险，因此，必须通过单价和总价控制，为这部分客户预留升值空间并控制总价风险制，为这部分客户预留升值空间并控制总价风险客户需求多是以投资与度假相结合，随着区域成熟，客户客户需求多是以投资与度假相结合，随着区域成熟，客户按按“投资度假（居家）投资度假（居家）”演变演变案例总结启动区选址案例总结启动区选址启动区选址原则：启动区选址原则：1.能充分展示资源特点能充分展示资源特点2.昭示性好，最好临路或路网完善昭示性好，最好临路或路网完善3.施工条件要好施工条件要好4.资源无需最强地块，大规模区域开发尤为如资源无需最强地块，大规模区域开发尤为如此，强势资源可以在后期博得更高溢价，小此，强势资源可以在后期博得更高溢价，小地块可以采用最佳资源直接入世的方式。地块可以采用最佳资源直接入世的方式。案例总结其他区域规划案例总结其他区域规划1.以区域中心为核心向外辐射路以区域中心为核心向外辐射路网，依此分散布置配套，提高网，依此分散布置配套，提高土地资源均好性；土地资源均好性；2.高密度的核心区物业与滨海低高密度的核心区物业与滨海低密度物业相结合；密度物业相结合；3.宅基地的面积和与中心区域的宅基地的面积和与中心区域的距离成正比；离中心区越近、距离成正比；离中心区越近、即离海滨越远，宅基面积越小；即离海滨越远，宅基面积越小；区域规划原则区域规划原则海海案例总结其他区域规划案例总结其他区域规划4.通过连接组团内部与通过连接组团内部与资源区的道路，使住资源区的道路，使住宅和其他用途区域最宅和其他用途区域最大可能共享海资源，大可能共享海资源，将更多的景观资源拉将更多的景观资源拉入区域内，让居者共入区域内，让居者共享享5.路网设计必须避免道路网设计必须避免道路割断人与资源的关路割断人与资源的关系。系。路网割裂了与资源的联系，路网割裂了与资源的联系，地块的均好性偏差大，地块的均好性偏差大，B地块地块资源差，造成开发价值扁损资源差，造成开发价值扁损AB路网设置，将资源引入复地，路网设置，将资源引入复地，使各地块居者在空间上可以共使各地块居者在空间上可以共享享A，B资源分配均好，各地块均资源分配均好，各地块均有有层次变化，便于产品搭配有有层次变化，便于产品搭配与销售与销售海海海海AB案例总结其他住宅区排布案例总结其他住宅区排布1.按总价与物业档次，依此与资按总价与物业档次，依此与资源结合，总价最高、档次最高源结合，总价最高、档次最高的产品与最佳资源组合的产品与最佳资源组合2.主景观轴与资源区拉通，将景主景观轴与资源区拉通，将景观拉入各组团内部，所有居者观拉入各组团内部，所有居者均可分享均可分享3.充分考虑地势地貌带来的景观充分考虑地势地貌带来的景观面增加面增加4.延远离资源区的方向，建筑高延远离资源区的方向，建筑高度依此增加，增加观景面度依此增加，增加观景面5.以景观方向为主要朝向考虑以景观方向为主要朝向考虑海海大独栋大独栋小独栋小独栋小高层小高层公寓公寓主景观轴主景观轴主景观轴主景观轴案例总结其他配套案例总结其他配套1.前期以营造区域度假氛围，展示未来度假生活方式的娱乐休闲型配前期以营造区域度假氛围，展示未来度假生活方式的娱乐休闲型配套投入为主，附以基本生活配套设施；套投入为主，附以基本生活配套设施；2.商业配套前期由于区域陌生不宜销售，但可以通过围板包装展示氛商业配套前期由于区域陌生不宜销售，但可以通过围板包装展示氛围，少量商业承担基本生活配套功能，主要涉及超市、银行，医疗、围，少量商业承担基本生活配套功能，主要涉及超市、银行，医疗、餐饮。餐饮。物业发展建议物业发展建议国际滨海度假区国际滨海度假区价值价值体系体系国国际际滨滨海海度度假假区区价价值值体体系系区域价值构建区域界定奢华体验之旅规划先行、区域资源整合“九”大体验计划精神价值构建室外家具奢华俱乐部巽寮节日突出区域个性少数人享有的生活区域形象构建社社区区形形象象构构建建区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体适合度假性增值服务奢华之旅：九大滨海生活体验计划奢华之旅：九大滨海生活体验计划u通过客户行为的发生，为其拟定其空间生活。一条私家的滨海大道一个聚集人气的节日广场一条琳琅满目的商业街一条露天海鲜美食街一个私家享有沙滩一个少数人拥有的游艇码头一个少数人享有的沙洲游乐场一个少数人拥有的顶级豪华会所一个少数人享有的亲海豪宅一条私家的滨海大道，是奢华之旅的开一条私家的滨海大道，是奢华之旅的开端，突现项目的高形象端，突现项目的高形象一个聚集人气的节日广场，是巽寮节日一个聚集人气的节日广场，是巽寮节日的欢庆场，是人气聚集的活动源的欢庆场，是人气聚集的活动源u广场是聚集，停留的公共场所。u广场是滨海生活的休憩场所。u广场是新市镇的标志场所。一条琳琅满目的商业街，是滨海休闲生一条琳琅满目的商业街，是滨海休闲生活的体验活的体验u风情商业街分为滨海的开放式商业街、内河亲水式商业街、风情商业街，主要是展示未来滨海生活场景，满足度假基本需求。u风情商业街是为配合前期销售，而营造。一个少数人享有的沙洲游乐场，体现其一个少数人享有的沙洲游乐场，体现其滨海生活的闲情逸致滨海生活的闲情逸致为聚集人气，在沙洲上可开辟家庭公共活动，可在此野营、烧烤等活动；沙滩排球，沙滩足球一个少数人拥有的游艇码头，体现奢华一个少数人拥有的游艇码头，体现奢华的海上生活方式的海上生活方式游艇码头与商业相结合，有效的避免了游艇码头公共空间对私家住宅的影响。一条滨海木栈道，体现公共区域的滨海一条滨海木栈道，体现公共区域的滨海生活方式生活方式一个私家享有沙滩，提升项目的形象，一个私家享有沙滩，提升项目的形象，体现公共与私密的共融性体现公共与私密的共融性降低沙滩对外开放程度的措施，使其相对私有化。降低沙滩对外开放程度的措施，使其相对私有化。通过交通条件等限制，提高到达难度。设置严密的社区保卫，凭业主身份方可进入。减少沙滩上服务游客的公共设施，只提供业主会员的配套服务。详见后沙滩私有化案例研究方案方案M1 方案方案M2 一个少数人拥有的顶级豪华会所，体验一个少数人拥有的顶级豪华会所，体验尊贵感尊贵感一个少数人享有的亲海豪宅，体现滨海一个少数人享有的亲海豪宅，体现滨海生活的归属性生活的归属性方案方案M1方案方案M2方案方案M2M2客户行为发生的展示动线，充分体验启动区的核客户行为发生的展示动线，充分体验启动区的核心价值体系，增加客户对其区域吸引力体验心价值体系，增加客户对其区域吸引力体验u客户行为发生，形成其核心体验节点，有效的整合了区域资源，增强了区域吸引力。u通过客户行为发生，也有效的形成了开放空间与私密空间的分隔与共融。滨海私家道巽寮节日广场区域级会所、售楼处风情商业街沙洲游乐场游艇码头滨海木栈道私家沙滩亲海豪宅开放区域开放区域私密区域车行路线游艇出行展示路线开放区域私密区域客户展示路线节点选址方案选址方案M1M1展示体系及人流动线展示体系及人流动线u客户行为发生，形成其核心体验节点，有效的整合了区域资源，增强了区域吸引力。u通过客户行为发生，也有效的形成了开放空间与私密空间的分隔与共融。滨海私家道巽寮节日广场区域级会所、售楼处风情商业街沙洲游乐场游艇码头滨海木栈道私家沙滩亲海豪宅开放区域开放区域私密区域车行路线游艇出行展示路线开放区域私密区域客户展示路线节点物业发展建议物业发展建议国际滨海度假区国际滨海度假区价值价值体系体系国国际际滨滨海海度度假假区区价价值值体体系系区域价值构建区域界定奢华体验之旅规划先行、区域资源整合“九”大体验计划精神价值构建室外家具奢华俱乐部巽寮节日突出区域个性少数人享有的生活区域形象构建社社区区形形象象构构建建区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范社区配套功能物业管理社区功能价值构建度假/居住为一体适合度假性增值服务区域配套设施建议区域配套设施建议承担承担“八大体验八大体验”计划计划配套设施建议配套设施建议区域型配套l巽寮节日广场l顶级会所前期用作售楼处l海鲜美食街l风情商业街l沙洲游乐场l游艇码头区域性配套区域性配套承担整个区域国际滨海承担整个区域国际滨