市场营销策划培训课件(PPT 58页)

市场营销策划市场营销策划 Welcome to the World of 第一章第一章 市场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理第二章第二章 市场营销策划基本流程市场营销策划基本流程第三章第三章 市场营销策划的调查研究市场营销策划的调查研究第四章第四章 找准顾客心找准顾客心市场定位策划市场定位策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划第六章第六章 追求卓越追求卓越企业形象策划企业形象策划第七章第七章 赢得芳心赢得芳心顾客满意策划顾客满意策划第八章第八章 彰显个性彰显个性产品策划产品策划第九章第九章 转动魔方转动魔方价格策划价格策划第十章第十章 开辟通路开辟通路分销策划分销策划第十一章第十一章 多管齐下多管齐下促销策划促销策划第十二章第十二章 接轨时空接轨时空知识营销策划知识营销策划第十三章第十三章 共存共荣共存共荣关系营销策划关系营销策划第十四章第十四章 方兴未艾方兴未艾网络营销策划网络营销策划第十五章第十五章 立体传播立体传播整合营销策划整合营销策划市场营销策划目录第一章第一章 市场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理第一章第一章 市场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理本章主主要要介介绍绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。第一节第一节 理论指向理论指向:既是科学又是艺术既是科学又是艺术一、策划的地位与作用 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么是策划二、什么是策划?策划策划-是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategystrategy 加 planplan策划与计划的区别：策划的三要素 1.创 意 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的（方向）目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性的另一层含义：可行性的另一层含义：可行性可行性 天时天时+地利地利+人和人和三、什么是营销策划？三、营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新营销策划的分类：营销战略策划:战略战略-源于希腊语，意为源于希腊语，意为“将军的艺术将军的艺术”，原，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。企业战略体系的核心。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新1）市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新3）企 业 形 象 策 划（CI策 划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新1）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新2）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新2.常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划回目录回目录第二章第二章 市场营销策划的基本流程市场营销策划的基本流程第二章第二章 市场营销策划的基本流程市场营销策划的基本流程本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 1.战略性原则 2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则 5.权变性原则 6.可操作性原则 7.创新性原则 8.效益性原则一、市场营销策划的原则第一节第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法市场营销策划的原则、步骤与方法二、市场营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书第一节第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法市场营销策划的原则、步骤与方法三、市场营销策划的方法1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与内容 第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写回目录回目录第二章第二章 市场营销策划的调查研究市场营销策划的调查研究第二章第二章 市场营销策划的调查研究市场营销策划的调查研究本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法，市场营销策划调研的过程和技术，市场营销调研策划报告。重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。难点是调查问卷的设计。第一节 拟订调研方案第一节 拟订调研方案 一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容 1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。第一节第一节 拟订调研方案拟订调研方案2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。第一节第一节 拟订调研方案拟订调研方案3）价格调查。主要调查：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。4）市场竞争调查。5）促销调查。第一节第一节 拟订调研方案拟订调研方案第一节第一节 拟订调研方案拟订调研方案 2.确定调研方法（1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法 第二节第二节 设计调研技术设计调研技术第二节第二节 设计调研技术设计调研技术 一、问卷设计技术1.问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号 2.问卷设计的主要步骤3.问卷设计的注意事项第二节第二节 设计调研技术设计调研技术二、抽样调查技术1.专家调查法2.社会调查法3.时间序列预测法4.因果关系分析法 第三节第三节 组织调研实施组织调研实施第三节第三节 组织调研实施组织调研实施一、收集资料与开展调研运动二、分析结果与撰写调研报告1.处理资料2.编写调研报告 1、了解面对逆境，远比如何接受顺境重要得多2022/9/112022/9/118:09:46 PM。2022/9/112022/9/11Sunday,September 11,20222、一般的伟人总是让身边的人感到渺小Sunday,September 11,20228:09:46 PM9/11/2022 8:09:46 PM20:09Sep-22。20