战略营销策划方法课程(powerpoint 66页)

方法比知识重要（二）战略营销策划方法朱海松方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！综 述l营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！综 述l我我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。读营销策划。l所以在今天我们要提出一个观点：所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。策划的方法。l方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。同行为和结果。l市场界的人士会这样考虑问题市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界，广告界的人士可能会这样：的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说要，重要的是你在怎么说”方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。在观念上和方法上处于变化和发展中。l营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。l我们提出了一个观点：方法比知识重要！我们提出了一个观点：方法比知识重要！今今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。来思考一下其对广告策划的影响。l在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。顾一下战略的定义和战略计划的结构。方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！lStrategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive,and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！lStrategic management is the process whereby managers establish an organizations long-term direction,set specific performance objectives,develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances,and undertake to execute the chosen action plans.方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。定位、生存、成长和可持续的竞争优势。l战略是能力，战略是优势！战略是能力，战略是优势！方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l公司战略计划公司战略计划l战略营销计划战略营销计划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！公司战略计划结构公司战略计划结构方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！Developing a clear concept and vision of “who weare and where are headed“;providing answers to thequestions“What customer groups and customer needswill we serve?”and“What is our business and what will it be?”方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！Translating the chosen strategic mission into specificmeasurable performance targets and results;agreeingon what is to be accomplished through the organizationsactivities.方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial,competitive,and functional area approaches managementwill adopt to get the organization in the position it wantsto be in.方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！A detailed blueprint indicating the direction and strategythat the organization presently intends to follow in conducting its activities.方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括：带来一些好处，这些好处包括：对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善协作的改善不确定性的降低不确定性的降低对公司未来控制的加强对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势司的优势方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。结出来的方法，具有纲举目张的作用。l今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。提出模块性思维的重要性。l我们称这一框架为我们称这一框架为“MOST”，即：任务，即：任务（MISSION）、目标（）、目标（OBJECTIVES）、战）、战略（略（STRATEGY）、战术（）、战术（TACTICS）规范思维：模块式思维方式方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌计划：品牌计划：公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌任务：品牌任务：公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度公司任务说明通常帮助说明和定义如下：公司任务说明通常帮助说明和定义如下：l组织的总目标组织的总目标l产业范围，即公司经营的主要市场产业范围，即公司经营的主要市场l细分市场细分市场l主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素l业务运作的范围业务运作的范围品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！l哈佛商学院的任务：哈佛商学院的任务：“影响企业的实践影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力略性与关键性思考的能力”l麻省理工学院斯隆商学院使命：麻省理工学院斯隆商学院使命：“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映工作性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作尊重有用的工作”，“为产业提供服务为产业提供服务”l哥伦比亚商学院的任务：哥伦比亚商学院的任务：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要！品牌目标：定性和定量品牌目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌市场地位：市场的领导品牌品牌地位：使品牌深入人心品牌地位：使品牌深入人心创新表现：不断改善产品的品质创新表现：不断改善产品的品质组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制有些作者谈