国金印象营销策略案(PPT 139页)

Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。差异化定位，树立片区价值标杆国金印象营销策略案江西中原事业一部 NanChan.09.2011Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010感谢国金房地产公司给我们这次提报机会！感谢国金房地产公司给我们这次提报机会！衷心地希望我们的服务能够为您解决问题！衷心地希望我们的服务能够为您解决问题！Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010营销目标营销目标市场现状市场现状项目解析项目解析营销战略营销战略营销策略营销策略营销总控营销总控竞争分析竞争分析报告思维导图Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010营销目标Part 1Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010项目目标Part 1.1Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010项目营销目标项目营销目标n价格目标价格目标:价值最大化，突破项目的极限，成为片区新标杆；n品牌目标品牌目标：通过项目品牌带动企业品牌，为企业后期项目运作提供品牌基础。根据前期沟通，本项目总体目标概括为以下两方面根据前期沟通，本项目总体目标概括为以下两方面:Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010目标达成的关键目标达成的关键:如何最大程度地提升价格？如何触及项目的价格“天花板”？目前市场目前市场正常水平正常水平10000/M2后天品质打造后天品质打造达成之溢价达成之溢价11000/M2营销战略策略统筹营销战略策略统筹下的下的“规模溢价规模溢价”？/M2价格假定模拟分析价格假定模拟分析Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010房地产政策Part 1.2Code of this report|9 Copyright Centaline Group,201020102010年以来，地产调控一直是楼市的主旋律，调控政策不断深年以来，地产调控一直是楼市的主旋律，调控政策不断深入，楼市压力逐渐加大。入，楼市压力逐渐加大。抑制投资投机抑制投资投机规范市场、抑制规范市场、抑制再改置业再改置业提高购房门槛，提高购房门槛，控制刚需控制刚需限购、加息限购、加息20102010至今系列至今系列调控路径调控路径Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010本轮房地产调控的手段已经由市场手段为主变为全方位、多部门本轮房地产调控的手段已经由市场手段为主变为全方位、多部门联合调控，包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预。联合调控，包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预。p提高准备金率提高准备金率p加息加息p提高购房贷款利率提高购房贷款利率p减少购房住房优惠减少购房住房优惠p加大征收市场交易加大征收市场交易税收税收市场手段市场手段p限购令限购令p严格限定购房人的身份，减少严格限定购房人的身份，减少市场需求市场需求p限定购房人购买数量限定购房人购买数量p限贷令：停止第三套住房贷款限贷令：停止第三套住房贷款p问责地方政府，追究政策执行问责地方政府，追究政策执行不力之责任不力之责任行政手段行政手段Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010房地产行业调控政策进入稳步消化期，房价快速房地产行业调控政策进入稳步消化期，房价快速上涨趋势得到明显遏制，但需求依然旺盛，房地上涨趋势得到明显遏制，但需求依然旺盛，房地产开发重心明显转移至产开发重心明显转移至二三线城市二三线城市Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010市场现状Part 1.3Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010市场供应市场供应商品房供应量短暂下滑商品房供应量短暂下滑资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局20112011年上半年南昌市区年上半年南昌市区新增住宅供应量为新增住宅供应量为141.13141.13万，同万，同比增长比增长1.8%1.8%，与去年同期基本持平，与去年同期基本持平；20112011年上半年，年上半年，南昌市区施行限购，楼市成交量大幅下降南昌市区施行限购，楼市成交量大幅下降，楼市下行预期充斥市场，观望气氛浓厚。受此影响开发商信楼市下行预期充斥市场，观望气氛浓厚。受此影响开发商信心不足，推盘谨慎，心不足，推盘谨慎，早期楼市供应量较少；早期楼市供应量较少；随着限购后政策的基本稳定，尤其是随着限购后政策的基本稳定，尤其是4 4月初全国房价控制目月初全国房价控制目标变涨价目标之后，楼市预期变化，观望松动，部分开发商标变涨价目标之后，楼市预期变化，观望松动，部分开发商试推产品销售较好，试推产品销售较好，开发商信心恢复，楼市供应持续增加。开发商信心恢复，楼市供应持续增加。市场供应趋势对于项目的思考市场供应趋势对于项目的思考房价控制目标变涨价目标之后，房价控制目标变涨价目标之后，楼市预期变化，观望松动，开楼市预期变化，观望松动，开发商信心恢复，楼市供应才持发商信心恢复，楼市供应才持续增加。续增加。市场利好的同时，带来的是市场利好的同时，带来的是更为激烈的竞争趋势，项目更为激烈的竞争趋势，项目定位的先驱性便的尤为的重定位的先驱性便的尤为的重要要我们必须更为全面的观看市场我们必须更为全面的观看市场的变化，分析市场的趋势，力的变化，分析市场的趋势，力保在房地产汹涌的大潮中唱出保在房地产汹涌的大潮中唱出自己的凯歌自己的凯歌360度视野度视野我是谁我是谁?市场驱动的环市场驱动的环Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010市场需求市场需求10年大爆发以及年大爆发以及11年短暂观望年短暂观望 2011 2011年上半年年上半年3 3月份，南昌市施行限购，需求被直接抑制，调控高月份，南昌市施行限购，需求被直接抑制，调控高压下楼市陷入观望，南昌楼市一片冰冷，成交量在初期大幅下滑。直压下楼市陷入观望，南昌楼市一片冰冷，成交量在初期大幅下滑。直至至4 4月份市场预期出现变化，刚性需求入市，楼市成交量才逐渐走高，月份市场预期出现变化，刚性需求入市，楼市成交量才逐渐走高，商品房总体销售形势良好，但从周边市场影响和城市发展持续性来看，商品房总体销售形势良好，但从周边市场影响和城市发展持续性来看，未来的增长速度将在货币从紧和宏观调控政策下呈现反复震荡走势。未来的增长速度将在货币从紧和宏观调控政策下呈现反复震荡走势。市场的理解市场的理解:这是由于政策连番调控，政府行政、金融这是由于政策连番调控，政府行政、金融手段双管齐下，购房客户陷入观望，导致手段双管齐下，购房客户陷入观望，导致成交量出现短暂下滑，但是随着成交量出现短暂下滑，但是随着4 4月之后大月之后大量刚需产品的入市及价格居高不下，购房量刚需产品的入市及价格居高不下，购房客户不再观望，成交量逐渐回暖；客户不再观望，成交量逐渐回暖；中原的理解中原的理解土地依旧属于稀缺资源土地依旧属于稀缺资源,在中国几千年文化在中国几千年文化熏陶下的中国人民对有家可居的市场需求熏陶下的中国人民对有家可居的市场需求无时无刻的存在无时无刻的存在.只是只是,我们做为地产营销人我们做为地产营销人所需要明确的是未来人们对于客户需求更所需要明确的是未来人们对于客户需求更为严谨的认知为严谨的认知,我们需要了解市场之于我们我们需要了解市场之于我们项目的使命项目的使命.市场需求市场需求10年年11年的变化年的变化市场赋予我们未来的思考市场赋予我们未来的思考资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010供求关系比供求关系比市场呈现出供大于求的表状市场呈现出供大于求的表状1 1、20112011年上半年，南昌市市区商品住宅总年上半年，南昌市市区商品住宅总体供应体供应115.01115.01万，同比下降万，同比下降4%4%；2 2、20112011年上半年，南昌市市区商品住宅总年上半年，南昌市市区商品住宅总体成交体成交107.51107.51万，同比下降万，同比下降15%15%；3 3、20112011年上半年，南昌市市区商品住宅供年上半年，南昌市市区商品住宅供求比为求比为1 1：0.930.93，总体表现为供大于求；，总体表现为供大于求；4 4、20112011年上半年，楼市调控持续加紧，限年上半年，楼市调控持续加紧，限购限贷的压力下，商品住宅首当其冲受到影购限贷的压力下，商品住宅首当其冲受到影响，供应和成交均有所下滑，尤其是成交量响，供应和成交均有所下滑，尤其是成交量下滑幅度较大，直至二季度，市场开始好转，下滑幅度较大，直至二季度，市场开始好转，南昌楼市供求规模才有所上升。南昌楼市供求规模才有所上升。u我们研究了历年的市场数据可以发现我们研究了历年的市场数据可以发现,在一定的市场条件下在一定的市场条件下,比如比如1010年第三季年第三季度的小阳春才可能出现短时间的供求平衡度的小阳春才可能出现短时间的供求平衡,而大多年份里而大多年份里,供求比一直在供求比一直在1.01.0左左右右,于是于是,我们可以这样说我们可以这样说,在不绝对的供求关系里在不绝对的供求关系里,产品打造以及营销手段变的产品打造以及营销手段变的尤为重要尤为重要.同时也是我们需要不削余力的去探讨的重点同时也是我们需要不削余力的去探讨的重点.我们如何去理解供求平衡我们如何去理解供求平衡?我们为什么会说市场仅呈现供求平衡的表状我们为什么会说市场仅呈现供求平衡的表状?资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局供求比的思考点供求比的思考点Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010二级市场供应二级市场供应户均面积的变化户均面积的变化0606年到年到1010年的需求以首置和首改的群体为主，但随着南年的需求以首置和首改的群体为主，但随着南昌市人均昌市人均GDPGDP及人均消费支出的增加，及人均消费支出的增加，9090平米以下的首平米以下的首置房型有减少的趋势，置房型有减少的趋势，90-14490-144平米的改善型需求不断增加，平米的改善型需求不断增加，且近几年且近几年高端需求亦有增加的趋势。高端需求亦有增加的趋势。“9070”9070”政策实施以来，小户型产品逐渐增多，而房政策实施以来，小户型产品逐渐增多，而房地产市场的大户型产品也逐渐增多，主要原因是房地产市地产市场的大户型产品也逐渐增多，主要原因是房地产市场的成熟度提高，场的成熟度提高，产品户型走多样化路线。产品户型走多样化路线。数据来源：中原数据资源平台数据来源：中原数据资源平台20102010年市场住宅供应单位户均面积达到了年市场住宅供