如何撰写营销策划书(PPT 72页)

如何撰写营销策划书如何撰写营销策划书 一、编制原则一、编制原则逻辑思维原则逻辑思维原则简洁朴实原则简洁朴实原则可操作原则可操作原则创意新颖原则创意新颖原则二、基本内容二、基本内容策划书没有一成不变的格式，它依据策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。的内容与编制格式上也有变化。从营销策划活动一般规律来看，其中从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。有些要素是共同的。封面封面策划书的封面包括：策划书的封面包括：策划书的名称；策划书的名称；被策划的客户；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。策划完成日期及本策划适用时间段。基本内容基本内容正正 文文策划目的策划目的分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况市场机会与问题分析市场机会与问题分析 营销目标营销目标营销战略（具体行销方案）营销战略（具体行销方案）策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算方案调整方案调整 基本内容基本内容正文正文营销策划书的内容营销策划书的内容5W1H1EWHAT（执行什么策划方案）（执行什么策划方案）WHO（谁执行策划方案）（谁执行策划方案）WHY（为什么执行策划方案）（为什么执行策划方案）WHERE（在何处执行策划方案）（在何处执行策划方案）WHEN（在何时执行策划方案）（在何时执行策划方案）HOW（如何执行策划方案）（如何执行策划方案）EFFECT（要有看得见的结论和效果）要有看得见的结论和效果）策划目的策划目的概括为六个方面概括为六个方面企业开张伊始，企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。征和行情变化，设计新的阶段性方案。基本内容基本内容正文正文分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况当前市场状况及市场前景分析当前市场状况及市场前景分析产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。的哪一阶段上。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。已掌握的资料分析产品市场发展前景。基本内容基本内容正文正文对产品市场影响因素进行分析对产品市场影响因素进行分析不可控因素进行分析不可控因素进行分析宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等收入水平、消费结构的变化、消费心理等对一些受科技发展影响较大的产品对一些受科技发展影响较大的产品计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响虑技术发展趋势方向的影响基本内容基本内容正文正文环境状况环境状况分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况(cont)市场机会与问题分析市场机会与问题分析针对产品目前营销现状进行问题分析针对产品目前营销现状进行问题分析企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不正，消费者不了解企业产品。促销方式不正，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。基本内容基本内容正文正文针对产品特点分析优、劣势。针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。手差距，把握利用好市场机会。基本内容基本内容正文正文机会与问题机会与问题机会与问题机会与问题营销目标营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售执行期间，经济效益目标达到：总销售量为量为xxx万件，预计毛利万件，预计毛利xxx万元，市场万元，市场占有率实现占有率实现xx%。基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销宗旨营销宗旨产品策略产品策略价格策略价格策略销售渠道销售渠道广告宣传广告宣传具体行动方案具体行动方案基本内容基本内容正文正文营销宗旨营销宗旨一般企业可以注重这样几方面一般企业可以注重这样几方面以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略产品策略产品策略产品定位产品定位产品质量功能方案产品质量功能方案产品品牌产品品牌产品包装产品包装产品服务产品服务基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略价格策略价格策略强调几个普遍性原则强调几个普遍性原则拉大批零差价，调动批发商、中间拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。参考。使产品价格更具竞争力。基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略销售渠道销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策积极性或制定适当的奖励政策基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略广告宣传广告宣传原则原则服从公司整体营销宣传策略，树立服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。产品形象，同时注重树立公司形象。长期化长期化广泛化广泛化不定期的配合阶段性的促销活动，不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。动等。基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略具体行动方案具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。抓住旺季营销优势。基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算这一部分是整个营销方案推进过程中的这一部分是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。少投入获得最优效果。基本内容基本内容正文正文方案调整方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分。在这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。场的反馈及时对方案进行调整。基本内容基本内容正文正文三、营销策划书为谁而写三、营销策划书为谁而写营销策划书营销策划书90%不是为自己写的不是为自己写的营销策划书是一种说服性材料营销策划书是一种说服性材料作用作用为了实现自己的目的而说服周围的人为了实现自己的目的而说服周围的人是通过策划书来实现别人的目的是通过策划书来实现别人的目的目的目的是未来理想和价值观的努力对象是未来理想和价值观的努力对象目标目标是为了实现具体的目的而设定的直接对象是为了实现具体的目的而设定的直接对象SMART要求：要求：S 重要性，重要性，M可度量性，可度量性，A可实现性，可实现性，R相关性，相关性，T时效性时效性四、营销策划书怎样书写建立营销策划书的框架体系建立营销策划书的框架体系整理资料整理资料版面设计版面设计策划书要做到简单明了策划书要做到简单明了在书写策划书之前，先用因果关系图在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。以及解决问题的思路清晰地展示出来。构建营销策划书的框架构建营销策划书的框架整理资料整理资料在汇集资料时，应先对资料加以整在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。关紧要的资料硬塞进策划书中。版面设计版面设计确定版面的大小，每页标题的位置，在版面中的哪个位确定版面的大小，每页标题的位置，在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码的位置与设置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套，多计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套，多运用运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅等，并辅之以文字说明，增加可读性。之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别视觉识别自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。当加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。营销策划书书写技巧营销策划书书写技巧前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；图或系统图等；在书写之前，先在一张图纸上反映出