地块项目营销报告(PPT 96页)

1铁狮门新江湾 .F.F地块项目营销报告2目录写在前面 3壹 项目宗地认知 6 交通状况 教育配套 商业配套 未来竞争贰 板块项目发展趋势 7 板块房地产市场变化 8 板块未来发展趋势 17叁 项目定位 19 创智天地项目借鉴 20 本案定位 22肆 企划传播 23 企划传播历史 24 企划表现一 30 企划表现二 42 媒体策略原则 55 公关活动原则 56 企划传播 57伍 住宅产品建议 63 F2地块宗地价值分析 64 规划建议 66 户型面积建议 68 室内装修建议 73 商业配套建议 74陆 住宅销售计划与执行 75 我们的销售经验 76 我们的销售资源 77 我们的销售团队 79 我们的销售模式 81 我们的销售计划 84 我们的销售方法 853壹 项目宗地认知pp 交通状况交通状况pp 教育配套教育配套pp 商业配套商业配套pp 未来竞争未来竞争4新江湾城90万方国际综合体项目2011年即将上市p对于本案而言中环线更利于新江湾城对浦东地区的出行；10号线的通车增强外客运通道。p 教育配套的成熟人文价值凸显，为客户提供“一站式”教育服务。p 目前区域商业主要集中在五角场商圈，本案的商业规模大应与其形成差异化业态竞争。p 区域未来竞争集中在九龙仓（未定）、仁恒（叠墅）、城投（未定）等品牌开发商。项目项目宗地认知宗地认知区域现状及未来竞争5贰 板块项目发展趋势pp 板块房地产市场变化板块房地产市场变化pp 板块未来发展趋势板块未来发展趋势6全面而具体的规划，土地属性被重新认知板块市场变化板块市场变化1996年新江湾城航拍图2000年新江湾城航拍图2004年新江湾城航拍图 从“军用机场用地”到“上海市中心最大规模的待开发用地”是对土地属性的一种重新认知7成功的土地运营，导致土地价格迅速攀升，土地价值得到实现20032003年年8 8月，新江湾城的土地开发全面启动月，新江湾城的土地开发全面启动 20052005年年1 1月，新江湾城的土地出让工作全面启动月，新江湾城的土地出让工作全面启动 20062006年至今新江湾城的土地价值得到实现年至今新江湾城的土地价值得到实现 2005年1月2006年11月C1:599.3万元/亩楼板价：5617元/C2:700万元/亩楼板价6600元/D1：1400万元/亩楼板价12500元/2007年6月D3:1608万元/亩楼板价20000元/2007年11月F（商办）：1683万元/亩楼板价7498元/为引进世界顶级商业地产开发商，价格较低。2008年1月周边住宅价格土地价格2000年上海市示范居住区定位，供应配套商品房2003-2005年隆杰、银雁、国云、建德等公司通过建设市政配套换土地7000-9000元/8000-10000元/12000-15000元/14000-17000元/18000-42000元/2500-3000元/4000-5000元/板块市场变化板块市场变化 通过成功的土地运营推广，城区土地出让取得轰动效应，屡次上演“面粉比面包贵”局面，掀起“新江湾城现象”，城区土地价格迅速攀升，土地价值得到实现。8产品的升级，使板块房地产市场实现了价格升级、客户升级板块市场变化板块市场变化 从06年发展至今，板块的房地产市场已经发生了质的转变，实现了全面升级2006年以前2006-2007年2008年2009年市场孕育期板块成长期高端导入期阶段发展高点交通配套依靠私家车通行板块内无基本配套M3、M8延长线贯通五洲大道通车M10号线施工地面公交改善M10号线年底通车，届时板块交通将彻底改善代表项目建德国际公寓雍景苑一期合生江湾国际公寓涵碧景苑华润橡树湾加州水郡价格表现8000-10000元/12000-16000元/18000-22000元/38000-42000元/24000-30000元/产品属性小高层公寓常规户型小高层公寓户型丰富小高层公寓叠加别墅小高层公寓舒适型平层产品客户变化周边（中原等）居民杨浦及北区客户导入外区及市中心中高端客户导入外省市客户导入，境外客户开始关注这个市场92006年以前市场孕育期2006-2007年板块成长期2008年高端导入期2009年阶段发展高点建德国际公寓雍景苑一期合生江湾国际公寓涵碧景苑华润橡树湾加州水郡房型面积占比房型面积占比房型面积占比房型面积占比1R60-909.6%1R70-900.5%-2R80-12050.6%2R90-13012.2%-2R110-13023.6%3R120-14034.5%3R120-16040.6%3R130-16074.5%3R160-19047.1%4R140-1501.3%4R150-25038.7%4R170-1800.3%4R190-31028.5%复式200-2504%复式150-3508%叠加150-25025.2%复式250-3501%随着板块开发的成熟，客户由首次置业变为首改客户到再改客户，产品发生了质的飞跃，户型也随之变得更为舒适（面积范围逐渐增大）户型面积变化客户置业的户型产品向舒适型靠拢102006年以前市场孕育期2006-2007年板块成长期2008年高端导入期2009年阶段发展高点新江湾城公寓价格走势0100002000030000200601200701200801200901893810541172381880124500单位：元/数据来源：CRIC决策咨询系统 数据统计口径：新江湾城板块住宅项目成交数据，截止至2009.10.1030000各单价段成交比重变化（按套数）销售单价变化20000-30000元/是目前的主力单价段，同比上涨40%20000-30000元/是目前的主力单价段，同比上涨40%；09年的单价水平较06年上涨了160%。112006年以前市场孕育期2006-2007年板块成长期2008年高端导入期2009年阶段发展高点500各总价段成交比重变化（按套数）单位：万元 数据来源：CRIC决策咨询系统 数据统计口径：新江湾城板块住宅项目成交数据，截止至2009.10.1056.4%56.4%35.7%35.7%49.2%49.2%20.7%20.7%40.1%40.1%23.0%23.0%22.8%22.8%38.7%38.7%销售总价变化200-400万/套的产品是现阶段的主力 150万/套的产品逐渐退出市场，200-400万/套的产品是现阶段的主力；09年400万/套以上的产品比重明显扩大。122006年以前市场孕育期2006-2007年板块成长期2008年高端导入期2009年阶段发展高点一房1.1%3.0%0.6%1.0%二房1000.4%11.0%10.4%8.6%10046.6%38.1%22.4%26.0%三房1200.9%12045.1%33.3%47.3%44.9%四房1500.9%0.2%1506.5%6.9%11.0%16.2%五房0.5%0.2%复式0.4%5.5%4.2%1.6%叠加3.8%1.6%数据来源：CRIC决策咨询系统 数据统计口径：新江湾城板块住宅项目成交数据，截止至2009.10.10各户型成交比重变化（按套数）客户置业偏好变化二房的面积100以上，三房的面积120以上 二房的建筑面积100以上，三房的建筑面积120以上，房间的功能性需求增强。132006年以前市场孕育期2006-2007年板块成长期2008年高端导入期2009年阶段发展高点杨浦 72%北区 17%其它区域 9%数据来源：CRIC决策咨询系统 数据统计口径：新江湾城板块住宅项目成交数据，截止至2009.10.10说明：北区含虹口、闸北、宝山；其它区域为上海市除杨浦、虹口、闸北、宝山以外的区域；本地客购买比重快速下降，客户覆盖面不断扩大。市中心及外省市的高端客户已经导入，外籍客户正在关注。客户置业导入变化本地置业比重下降，客户覆盖面为全市及外省市客户杨浦 59%北区 20%其它区域 14%杨浦 48%北区 22%其它区域 20%杨浦 44%北区 17%其它区域 25%客户来源比重变化上海外省市境外98.0%1.5%0.5%上海外省市境外93.0%6.0%1.0%上海外省市境外90.0%9.0%1.0%上海外省市境外86.0%12.5%1.5%上海外省市境外14 看类似板块的成长过程，我们发现商业配套对于板块成熟度、高端客户导入性有着极大的作用看联洋板块的成长成熟，寻找其中可借鉴得因素浦东联洋板块板块由内环、杨高路、民生路、景绣路四条路划定，占地面积2平方公里，250万建面，整体容积率2.3板块配套：大拇指广场（含四星酒店、家乐福、教堂、餐饮等）、进才高级中学第一阶段1999-2002年进才中学大拇指广场仁恒河滨城第九城市水清木华华丽家族天安花园联洋花园13期当代清水园联洋年华御景园第二阶段2002-2004年第三阶段2004-2006年板块发展从周边市场开始起步新上海富贵移民迁入阶段外籍高端客户导入阶段市场背景2号线世纪大道站开通板块内无配套世纪公园开放，进才中学及大拇指广场动工大拇指投入使用板块发展已基本成熟价格表现5000元/7000元/12000-18000元/产品属性小高和高层为主110二房/135三房小高和高层为主110二房/135三房高层舒适型产品增多客户变化陆家嘴地区的高级白领为主，客户群较单一新上海富贵迁入金桥张江的外籍客户关注陆家嘴、金桥、张江德外籍客户导入15未来发展趋势未来发展趋势改善型需求将成为未来上海商品住宅市场的一个重要组成部分理由一：上海市商品住宅年均成交量约1500万，以每户套均面积100计算，每年将有15万套房源售出由此推算2000年至今共有150万户购房假设每10年为一个换房周期未来未来1010年内将有年内将有150150万户万户的改善型需求陆续释放的改善型需求陆续释放理由二：截止至2008年末，上海常住人口1888万，以户均人口2.7人计算，共700万户假设有20%的富裕家庭，每10年为一个换房周期上海每年将新增上海每年将新增14001400万万的改善型需求的改善型需求16未来发展趋势未来发展趋势市场未来发展趋势 未来10年内将有150万户的改善型需求陆续释放。上海每年将新增1400万的改善型需求。“改善型需求”将成为未来上海商品住宅市场的一个重要组成部分。客客 户户价 格 产产 品品 通过2007年至今新江湾城板块项目价格变化，预测2011年6月新江湾板块均价为33842元/。通过楼价与项目开盘销售价格建立回归方程预测2011年6月新江湾板块均价为42551元/本项目开盘时点的市场价格为38196元/（毛坯）精装修三房、四房功能设计附以高档/特色的商业建筑群。舒适型户型面积的功能性增大。毛坯向全装修、再到精装修的过渡。具有自身商业配套的项目，赢得客户认同。改善型置业需求释放，选择户型功能及配套升级，后市价格攀升17叁 项目定位p 创智天地项目借鉴p 本案定位18创智天地案例创智天地案例借鉴创智天地的案例寻找与本案之间的差异，凸显本案定位优势 弱化大盘概念，项目虽已销售但其推广弱化 大体量开发概念市场影响低；板块品牌效应虽已形成但项目与品牌开发 商的结合市场缺少了解；各项目之间独立开发，缺少相互间的互补。创智天地定位策略创智天地定位策略类似美国硅谷科技创新和创业的模式 强调项目是教育、科技、文化、研发及创业的知识型社区。项目通过创智中心的媒体活动培养一种居住、学习、工作为一体的生活体验。创智坊创智坊SOHOSOHO主力在售的是90-110二房 未来将80-200的公寓，户型跨度大创智天地科技园创智天地科技园创智中心创智中心企业总部型办公基地企业总部型办公基地广场式商业区广场式商业区 创智天地位于上海市杨浦区的大型综合发展项目，占地84万平方米（84公顷），由香港瑞安集团开发。主要包括创智天地科技园、创智坊SOHO、创智中心（企业总部型办公基地和广场式商业区组成）、江湾体育中心。19行业航母入驻五角场，产业链逐渐形成industrial value chain：EMC中国研发中心、甲骨文上海研发中心(Oracl