建材营销六大难题突破（powerpoint 63）

建材营销六大难题突破 主讲：汪光武主讲：汪光武 第一大难题：产品难题第一大难题：产品难题1、产品难题的表现与成因、产品难题的表现与成因n环保性难题：国家出台建材产品十项强环保性难题：国家出台建材产品十项强制标准，市场准入门槛提高，产品成本制标准，市场准入门槛提高，产品成本上升，但售价如何提高？如何消化产品上升，但售价如何提高？如何消化产品的上升？主管部门执法不到位时又该怎的上升？主管部门执法不到位时又该怎么办？么办？n知识产权得不到很好保护，新产品被大知识产权得不到很好保护，新产品被大量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、延长新产品的生命周期？如何拓展新产延长新产品的生命周期？如何拓展新产品的开发思路？品的开发思路？n消费者的自我保护意识、能力不高，装消费者的自我保护意识、能力不高，装饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足够的行业自律与社会监督，优质高价的够的行业自律与社会监督，优质高价的产品如何推广？如何避免产品如何推广？如何避免“劣等货驱逐优劣等货驱逐优等货等货”的现象？的现象？陶瓷消费者信息来源陶瓷消费者信息来源其它3%亲友介绍亲友介绍40%装修/建材业人员31%电视广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广告21%店内宣传品/招贴画10%建材消费者最信赖的信息来源建材消费者最信赖的信息来源集团投资采集团投资采购员购员20%4%61%43%4%0%广广告告店内店内POP施工人员施工人员意见意见亲友介亲友介绍绍店员推店员推荐荐其其它它装饰施工人装饰施工人员员21%7%56%40%21%7%家庭装修消家庭装修消费者费者18%8%42%62%19%6%2、产品难题的解决思路、产品难题的解决思路n观念转变：不要把环保当观念转变：不要把环保当USP；n多品牌策略的运用，掌握好优质、环保多品牌策略的运用，掌握好优质、环保产品的推广节奏，产品的推广节奏，“游击队游击队”与与“正规军正规军”相结合；相结合；瓷砖质量问题调查瓷砖质量问题调查表面磨损褪表面磨损褪色不耐用色不耐用尺寸大小尺寸大小不一致不一致开开裂裂色色差差太太滑滑不不耐耐脏脏没有使没有使用过用过其其他他43%55%25%45%30%32%6%2%消费者购买陶瓷最关心的因素消费者购买陶瓷最关心的因素质量质量 价格价格装修装修效果效果产地产地 品牌品牌 包装包装 便利便利售后售后服务服务回扣回扣厂家厂家实力实力其他其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%油漆消费者最关心的问题油漆消费者最关心的问题n优优先先向向注注重重内内质质、环环保保的的大大型型工工程程推推广广，塑造样板工程；塑造样板工程；n注注意意品品牌牌、传传播播、促促销销、包包装装、通通路路等等推广策略的配合；推广策略的配合；n整合就是创新；整合就是创新；n集中开发，分批投放；集中开发，分批投放；n重重视视新新工工艺艺、新新技技术术的的开开发发，而而不不仅仅仅仅是新花色的开发；是新花色的开发；n从整体装修效果出发来开发新产品。从整体装修效果出发来开发新产品。第二大难题：通路难题第二大难题：通路难题1、通路难题的表现与成因、通路难题的表现与成因n建材超市异军突起，其建材超市异军突起，其“天天平价天天平价”、“一一站式购物站式购物”、“无条件退货无条件退货”、“一揽子服一揽子服务务”等经营理念深得人心，快速分食着传等经营理念深得人心，快速分食着传统建材市场的业务；统建材市场的业务；建材超市发展动态建材超市发展动态.ppt消费者倾向于在哪里购买建材消费者倾向于在哪里购买建材专卖专卖店店大型建大型建材超市材超市专业陶专业陶瓷市场瓷市场综合建材综合建材零售市场零售市场综合建材综合建材批发市场批发市场其其他他31%22%45%6%18%1%n装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上其品牌影响将业务向材料采购供应等上游扩张、成了建材领域一股日益壮大的游扩张、成了建材领域一股日益壮大的重要分销力量；重要分销力量；消费者倾向于请谁装修消费者倾向于请谁装修正规的装饰公司正规的装饰公司装修装修零散拼凑的装修零散拼凑的装修施工人员装修施工人员装修其他其他54%38%8%n不少地区政府出台不准交毛坯房的规定，不少地区政府出台不准交毛坯房的规定，工程直接采购的比例日益提高；工程直接采购的比例日益提高；油漆产品最终用户构成调查油漆产品最终用户构成调查油漆产品购买者比例油漆产品购买者比例陶瓷产品最终消费构成陶瓷产品最终消费构成家庭消费家庭消费工程、集团消费工程、集团消费64%36%陶瓷产品的购买人群构成陶瓷产品的购买人群构成装修装修泥工泥工施工单位施工单位采购员采购员家庭家庭集团购买的集团购买的投资建设方投资建设方其他其他16%17%54%9%4%n建材市场与经营商户越开越多，流通领建材市场与经营商户越开越多，流通领域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重稀释；稀释；n传统平面分销通路如专卖店人气不旺、传统平面分销通路如专卖店人气不旺、生意清淡，分销效率严重下降。生意清淡，分销效率严重下降。2、通路难题的解决思路、通路难题的解决思路n提提高高新新特特通通路路的的开开发发力力度度，构构筑筑立立体体化化销售通路；销售通路；n加加强强对对传传统统平平面面分分销销通通路路的的软软件件投投入入，从从单单一一注注重重终终端端网网点点的的数数量量及及硬硬件件竞竞争争转变为注重软件的竞争；转变为注重软件的竞争；n经销商的经营模式与功能转型；经销商的经营模式与功能转型；n通通路路管管理理则则要要从从粗粗放放式式向向精精细细化化、制制度度化、政策化、规范化转变；化、政策化、规范化转变；n把把CRM技技术术应应用用于于工工程程、装装饰饰公公司司、经经销商等大宗买主的开发与管理。销商等大宗买主的开发与管理。.心得文章心得文章全面顾客关系管理全面顾客关系管理.doc第三大难题：品牌难题第三大难题：品牌难题1、品牌难题的表现与成因、品牌难题的表现与成因n企业不管大小都在模仿着大企业做品牌，企业不管大小都在模仿着大企业做品牌，甚至连贸易商也在尝试通过甚至连贸易商也在尝试通过OEM“做品做品牌牌”，并且品牌标志设计、命名风格趋同，并且品牌标志设计、命名风格趋同化，品牌个性弱化、品牌差异缩小、品化，品牌个性弱化、品牌差异缩小、品牌溢价下降；牌溢价下降；建陶产品消费者的品牌要求建陶产品消费者的品牌要求有有没有没有无所谓无所谓65%16%19%陶瓷消费者的品牌记忆度陶瓷消费者的品牌记忆度不记得不记得记得记得没有购买、使没有购买、使用过陶瓷产品用过陶瓷产品50%37%13%n多多品品牌牌策策略略被被滥滥用用，市市场场上上“品品牌牌”泛泛滥滥，消费者无从选择；消费者无从选择；n品牌老化问题较普遍；品牌老化问题较普遍；n品牌危机没有得到足够重视。品牌危机没有得到足够重视。2、品牌难题解决思路、品牌难题解决思路n观观念念转转变变：品品牌牌不不是是护护身身符符，品品牌牌不不是是牟取暴利的工具；牟取暴利的工具；n赋于品牌独特的个性与深刻的内涵；赋于品牌独特的个性与深刻的内涵；n定位不同、分工明确的多品牌组合；定位不同、分工明确的多品牌组合；n老化品牌的再造；老化品牌的再造；n建立品牌危机防范机制。建立品牌危机防范机制。第四大难题：沟通与传播难题第四大难题：沟通与传播难题1、沟通与传播难题的表现与成因、沟通与传播难题的表现与成因n新媒体不断涌现，受众的新媒体不断涌现，受众的“眼球眼球”极度分极度分散，媒体成本却节节升高，加之品牌溢散，媒体成本却节节升高，加之品牌溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑高价下降、利润空间的缩水，难以支撑高额的传播费用；额的传播费用；消费者经常接触的大众传媒消费者经常接触的大众传媒中中央央电电视视台台地方地方有线有线电视电视台台省省级级卫卫视视台台国国家家大大报报省省市市地地方方报报纸纸杂杂志志互互联联网网户外户外广告广告广广播播其其他他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%消费者喜欢的媒体栏目消费者喜欢的媒体栏目财财经经信信息息新新闻闻轶轶事事体体育育文文艺艺娱娱乐乐性性影影视视剧剧装装饰饰装装修修教教育育讲讲座座少少儿儿教教育育时时事事政政治治其其他他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%n建材是一类使用年限长、重复购买频率建材是一类使用年限长、重复购买频率低、低关注度的特殊产品，购买决策过低、低关注度的特殊产品，购买决策过程又极其复杂，会受到设计、施工等多程又极其复杂，会受到设计、施工等多方人员的影响，沟通、传播策略难以做方人员的影响，沟通、传播策略难以做出选择；出选择；建陶消费者购买决策的影响者建陶消费者购买决策的影响者配偶配偶或子或子女的女的意见意见亲亲友友的的推推荐荐施工施工者推者推荐荐社会社会流行流行的影的影响响建材建材店员店员的推的推荐荐自己自己的感的感觉和觉和看法看法各各类类广广告告设计设计人员人员意见意见其其它它26%29%16%16%16%54%9%22%1%油漆消费者受谁影响最大油漆消费者受谁影响最大2、沟通与传播难题的解决思路、沟通与传播难题的解决思路n开开展展消消费费行行为为研研究究，根根据据消消费费行行为为特特征征合合理理选选择传播的媒体与工具；择传播的媒体与工具；n短短期期内内要要注注重重对对中中间间人人员员如如设设计计、施施工工人人员员的的促销研究与应用；促销研究与应用；n重重视视售售后后服服务务与与顾顾客客满满意意，因因为为亲亲友友是是建建材材产产品品的的第第一一大大信信息息来来源源，也也是是消消费费者者最最信信赖赖的的信信息来源，口碑是建材产品最重要的广告；息来源，口碑是建材产品最重要的广告；n大企业要尝试大企业要尝试IMC的运用，提高传播效率。的运用，提高传播效率。第五大难题：竞争难题第五大难题：竞争难题1、竞争难题的表现与成因、竞争难题的表现与成因n尽尽管管“购购房房热热”拉拉动动了了建建材材需需求求的的火火爆爆增增长长，但但需需求求增增长长远远远远跟跟不不上上更更快快速速度度的的供应厂商增长，产能严重过剩；供应厂商增长，产能严重过剩；n中中小小企企业业快快速速进进步步、实实力力不不断断增增强强，原原有有大大企企业业、强强势势品品牌牌的的优优势势在在逐逐步步丧丧失失，产品及营销手段的同质化程度越来越高；产品及营销手段的同质化程度越来越高；2、竞争难题的解决思路、竞争难题的解决思路n开开展展战战略略规规划划，科科学学选选择择并并培培养养、强强化化企业的核心竞争力；企业的核心竞争力；消费者的装修预算消费者的装修预算比例比例7%20%27%25%15%6%平均平均造价造价（万（万元）元）1以下以下122335588以上以上3.5消费者对地砖价格的接受能力消费者对地砖价格的接受能力全国平均11%29%31%17%7%3%2%74元40以下40-6060-8080-100100-150150-200200以上平均广东10%31%24%19%9%5%1%75元华东8%34%31%15%6%4%1%72元中南21%21%31%17%7%1%2%70元华北5%27%41%19%5%2%1%73元东北5%30%35%15%6%4%4%78元西南11%25%31%20%9%4%2%74元西北33%32%21%12%1%0%1%57元n把服务作为企业的核心竞争力来培养；把服务作为企业的核心竞争力来培养；建陶消费者期望得到的服务建陶消费者期望得到的服务送货送货包施包施工工对施工人员提供对施工人员提供培训、颁证培训、颁证包设计包设计其他其他78%34%2%37%2%油漆经销商认为对消费者最好的服务方式油漆经销商认为对消费者最好的服务方式质量保质量保证证提供退提供退货服务货服务提供施提供施工指导工指导送货送货其他其他78%34%23%14%1%通过国际合作引入现代设计，加强产品通过