广告策划与整合营销(PPT 134页)

中国人民大学EMBA营销策划今日主讲教授：今日主讲教授：比尔比尔盖茨盖茨-不过，他忙着退休来不了杰克杰克韦尔奇韦尔奇-很遗憾，中国签证被拒彼得彼得德鲁克德鲁克-老人家已仙逝陈天桥陈天桥-正在为游戏转型操劳柳传志柳传志-在美国投资呢牛根生牛根生-参加超女去了崔永元崔永元-正重走长征路呢徐传有徐传有教授-他确定能来！错过一位大师很正常，错过七位也没啥，不管怎样，八位嘉宾中，徐传有先生已经确定来！中国人民大学中国人民大学MBA导师导师徐传有徐传有教授又来了教授又来了中国人民大学EMBA营销策划l上个月我刚刚为咱们人大人力资源硕士班讲完上个月我刚刚为咱们人大人力资源硕士班讲完人力资源管理培训总监的课程人力资源管理培训总监的课程l这个月又被押到营销硕士班讲授营销策划学这个月又被押到营销硕士班讲授营销策划学l三四天连上的全天的课程老师累、学生也累三四天连上的全天的课程老师累、学生也累l但是，我还是非常希望各位学员可以认真学习，但是，我还是非常希望各位学员可以认真学习，要求就一个：关掉手机、面带微笑、听我讲课。要求就一个：关掉手机、面带微笑、听我讲课。l我的网站：我的网站：（大量（大量MBA讲义免费下）讲义免费下）l我的信箱我的信箱:中国人民大学EMBA营销策划l近千本近千本MBA职业经理教程职业经理教程l免费下载免费下载l-请速登陆：请速登陆：l欢迎各位登陆中国教育培训网美华欢迎各位登陆中国教育培训网美华论坛学习交流论坛学习交流ll学习方式：学习方式：全国招生全国招生函授学习函授学习权威双证权威双证国际互认国际互认l认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训l师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。l颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）l收费标准收费标准：仅收取仅收取1280元元网址：网址：l报名电话：报名电话：045188723232咨询教师咨询教师:王海涛老师王海涛老师l地址：哈尔滨市道外区南马路地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学号职工大学109室美华教育。室美华教育。l近千本近千本MBA职业经理教程免费下载职业经理教程免费下载l-请速登陆：请速登陆： 赵忠祥营销失败与饶颖赵忠祥营销失败与饶颖 的破局营销营销的破局营销营销授课目录:l第一章第一章:广告策划与整合营销广告策划与整合营销l第二章第二章:营销策划人必修的策划知识营销策划人必修的策划知识l第三章第三章:公关策划与营销策划十大模式公关策划与营销策划十大模式l第四章第四章:竞争战略策划与企业营销诊断策竞争战略策划与企业营销诊断策划划(蓝十字工程蓝十字工程)l第五章第五章:营销智商测评与全新营销营销智商测评与全新营销4P策划策划猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子 公布答案l嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断l人的原始冲动就是异想天开人的原始冲动就是异想天开,但是往往也但是往往也是创意的来源是创意的来源.这是什么广告公布答案l这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。l人的原始冲动就是异想天开人的原始冲动就是异想天开,但是往往也但是往往也是创意的来源是创意的来源.l创意、创新能够使一个落后国家变成先创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。进企业。l薄的足以致命薄的足以致命l摩托罗拉超薄手机摩托罗拉超薄手机机机l广告不是让你广告不是让你猜猜猜猜猜猜l好的策划就是瞬间好的策划就是瞬间的感觉的感觉l天霸表天霸表海霸表海霸表营销策划第一章广告策划与整合营销l广告策划是营销策划的核心手段广告策划是营销策划的核心手段l一个不做广告的企业等于一个美丽的少一个不做广告的企业等于一个美丽的少女在黑暗的角落里向她心中的白马王子女在黑暗的角落里向她心中的白马王子暗送秋波暗送秋波-大家都知道广告的重要性大家都知道广告的重要性中国人民大学EMBA营销策划l美国有一家企业美国有一家企业l每年每年50%的广告不知道的广告不知道用在那里了用在那里了有效的广告是什么？l要想广告有效就要先有一个整体的策划要想广告有效就要先有一个整体的策划l1、整体的策划、整体的策划A、广告色彩的艺术、广告色彩的艺术B、广告说明书设计茶叶盒、广告说明书设计茶叶盒C、好的广告坚持只说一点、好的广告坚持只说一点l有效的广告是什么？l2、广告设计的、广告设计的4大原则大原则l民族性（万宝路）民族性（万宝路）l本土化（番茄酱广告）本土化（番茄酱广告）l人情味人情味l有所为有所不为有所为有所不为有效的广告是什么？l3高质量的制作与符合营销策划规律高质量的制作与符合营销策划规律的策划创意的策划创意l现在很多企业家常说市场饱和了现在很多企业家常说市场饱和了,做广告也没用了做广告也没用了l营销策划的最高境界：营销策划的最高境界：察其所需察其所需供供其所求其所求l海尔能洗地瓜的洗衣机海尔能洗地瓜的洗衣机策划人的三大能力策划人的三大能力l1、寻找市场机会，发现竞争要、寻找市场机会，发现竞争要点的敏感度点的敏感度l百事可乐百事可乐PK可口可乐可口可乐l富士樱花柯达富士樱花柯达l2、逆向思维能力（、逆向思维能力（董事长赛马董事长赛马）l3、强烈的商业意思（亨特）、强烈的商业意思（亨特）第一章第一节 有效的广告是营销策划的成功砝码l一、广告分类一、广告分类l广义的广告广义的广告狭义的广告狭义的广告l商业广告：商业广告：1、媒体广告（四大媒体）、媒体广告（四大媒体）l2、实物广告（、实物广告（DM和实物）和实物）l3、形象广告（重点）、形象广告（重点）l3、形象广告、形象广告企业形象战的阶段企业形象战的阶段l过去的时代是广告战和价格战过去的时代是广告战和价格战l现在是物流战、终端战和形象大战现在是物流战、终端战和形象大战l产品在不同的阶段要有不同的广告策略产品在不同的阶段要有不同的广告策略商务通的广告历程商务通的广告历程产品阶段产品阶段品牌阶段形象阶段 1 1、科技让你更轻松、科技让你更轻松 2 2、呼机手机商务通一个都不能少、呼机手机商务通一个都不能少 3 3、濮存希、濮存希 成熟男人代言人成熟男人代言人形象广告十大模式l1、观念与精神广告、观念与精神广告l长虹集团广告语（长虹集团广告语（MI）l2、观注广告、观注广告l正观注健力宝草船借箭正观注健力宝草船借箭l反观注官司广告惊讶灯反观注官司广告惊讶灯l3、柔情杀手、柔情杀手致歉广告（好来西服饰公司）致歉广告（好来西服饰公司）l4、主题活动、主题活动（维纳斯之夜演唱会）（维纳斯之夜演唱会）l免费品尝试用（宝洁）免费品尝试用（宝洁）l5、响应广告、响应广告l6、企业事迹广告、企业事迹广告l7、护权式广告、护权式广告l8、实力广告、实力广告l9、诱惑广告、诱惑广告l10、公益广告、公益广告第一章第一节 有效的广告是营销策划的成功砝码l二、广告创意的程序二、广告创意的程序l好广告必须按流程策划好广告必须按流程策划l调研先行，避免拍脑袋决策调研先行，避免拍脑袋决策l我曾经参加过一个市场调研会我曾经参加过一个市场调研会l百威啤酒的换代产品百威啤酒的换代产品百迪全面上市的市百迪全面上市的市场调研策略场调研策略二、广告创意的程序二、广告创意的程序l1、市场调研：、市场调研：l（1）、调研的重要性确立目标市场）、调研的重要性确立目标市场l苦啤的广告苦啤的广告-成熟男人只饮用某某苦啤成熟男人只饮用某某苦啤中国人民大学EMBA营销策划l（2）调研的方法：l入户调研、街访、电话访问、座谈会、逛街查看同行信息等。l（3）、调研的项目：）、调研的项目：lA了解同类产品的广告诉求了解同类产品的广告诉求lB要了解产品的性能、特点、和制造过程要了解产品的性能、特点、和制造过程l了解的越详细越能发现闪光点例如乐百事了解的越详细越能发现闪光点例如乐百事27层层净化，层层净化净化，层层净化lC要了解未买此类产品的消费者对此类产品的看要了解未买此类产品的消费者对此类产品的看法，要求和希望法，要求和希望l（以满足消费者的需求例如，山野菜饺子）（以满足消费者的需求例如，山野菜饺子）lD了解已购买此类产品的消费者的购买动机，和了解已购买此类产品的消费者的购买动机，和消费心理（例如报喜鸟西服的座谈会）消费心理（例如报喜鸟西服的座谈会）二、广告创意的程序二、广告创意的程序l2.选定目标市场，为目标市场定位选定目标市场，为目标市场定位l定位准确广告成功了一半定位准确广告成功了一半l目标市场细分三的原则：目标市场细分三的原则：l打得进的打得进的-万宝路改为男性市场万宝路改为男性市场l分得开的分得开的-吉利女性专用刀吉利女性专用刀l赚得到的赚得到的-利润利润中国人民大学EMBA营销策划l3.独特的广告构思独特的广告构思l原则：原则：l（1）能否在第一眼就吸引消费者）能否在第一眼就吸引消费者l（2）是否新颖独特）是否新颖独特l（3）是否符合销售策略）是否符合销售策略l投放期投放期广告突出产品特点，广告攻势要强广告突出产品特点，广告攻势要强l成长期成长期为了促使还没买这类产品的消费者继续购买，为了促使还没买这类产品的消费者继续购买，广告要突出这类产品的知名度广告要突出这类产品的知名度l成熟期成熟期此时要突出产品的独特之处突出品牌此时要突出产品的独特之处突出品牌l饱和期饱和期广告宣传力度要减少广告宣传力度要减少.要改为经济型广告要改为经济型广告l淘汰期淘汰期要宣传新改良的产品要宣传新改良的产品l4.广告媒体的安排广告媒体的安排l5.广告效果的测定广告效果的测定l案例农夫山泉有点烦案例农夫山泉有点烦水仙花广水仙花广告与天然水大战告与天然水大战第一章第一节 有效的广告是营销策划的成功砝码l三、广告创意的原则三、广告创意的原则l1、标题文字图片的统一标题文字图片的统一l2广告设计不能夸大广告设计不能夸大要真实要真实-（株洲太子奶）（株洲太子奶）l3.广告不能模糊不清广告不能模糊不清l非常可乐非常可乐非常可乐的事非常可乐的事l4.广告要给消费者好心情广告要给消费者好心情l不到长城非好汉不到长城非好汉l5.优势坚持只说一点优势坚持只说一点l速溶奶速溶奶凉开水一冲就可饮用凉开水一冲就可饮用l6.催促性催促性.l北京有一家店北京有一家店9折开始每天降折开始每天降1折折广告策划是营销策划的灵魂也是营销策划的基础知识l什么是广告策划：什么是广告策划：l1、大陆地区定义：广告策划是针对广告大陆地区定义：广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决活动进程而进行的战略决l2、港台地区定义：在我国香港和台湾地、港台地区定义：在我国香港和台湾地区，广告策划通常被称为区，广告策划通常被称为“广告企划广告企划”l3、我们的定义：广而告知、我们的定义：广而告知什么是策划？l1、在中国古代策划就是：计划、谋划的意思。、在中国古代策划就是：计划、谋划的意思。l2、美国哈佛企业管理丛书认为：、美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”l3、日本人把策划叫企划、日本人把策划叫企划l4、我们认为：、我们认为：营销策划是企业对将要发生的营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。体行动措施。策划是阴谋策划是阴谋PK企划是阳谋企划是阳谋l营销策划是企业对将要发生的营销行为营销策划