商业部分营销推广执行报告(powerpoint 67页)

深蓝季节深蓝季节商业部分营销推广执行报告商业部分营销推广执行报告美格行商业经营管理（深圳）有限公司美格行商业经营管理（深圳）有限公司 二二OO七年七年目目 录录第第部分部分 项目分析项目分析 一、项目概况一、项目概况 二、项目二、项目SWOT分析分析 三、铺位可销售性分析三、铺位可销售性分析第第 部分部分 营销策略营销策略 一、销售难点一、销售难点 二、销售策略二、销售策略 三、宣传推广三、宣传推广第第部分部分 市场调查市场调查第第部分部分 项目分析项目分析一、项目概况1、地理位置、地理位置 深蓝季节位于次市级商业区南山商业文化中心商圈边缘，南商路与龙城路交汇处，西海湾花园西南侧，地理位置优越。项目周边商业氛围浓厚，沃尔玛、海雅百货、人人乐等购物中心云集于此，且项目所临街道以餐饮、服务配套业态为主，商业相对成熟，租金较高。一、项目概况2、项目指标、项目指标项目名称深蓝公寓项目地址南山南商路与龙城路交汇处物业类别单体商住楼开发商深圳市金福瑞实业有限公司占地面积3921.5建筑面积39000商业面积3036.72总户数696户二、项目SWOT分析1、Strength优势优势o项目临近次市级商业区南山商业文化中心商圈，附近大商业密集，沃尔玛、海雅、人人乐、新一佳等知名商场环绕，街区餐饮、休闲类业态经营兴旺；o南山片区为深圳发展最快的区域，地产开发火热，城市中产阶层纷纷入住南山，项目周边高尚住宅30余个，80000高收入群体，消费力强劲；o项目层高较高，一层的层高约为5.8米，二层的层高约为7米，适合商家的普遍需求，能有效提高商铺的使用价值。二、项目SWOT分析2、Weakness劣势劣势u项目附近商业形态、居住形态已经固化，很成熟，缺乏可描绘空 间，未来升值前景有限；u本项目不临城市主干道，昭示性差；u铺位面积较大、结构较差，难点铺位占到可售面积的33%；u由于项目规模较小和属于销售项目、主力店或品牌店无法进驻，较难提升项目投资价值；二、项目SWOT分析3、Opportunity机会机会u项目商铺具备餐饮功能，目前商铺投资者普遍认为餐饮业态商业 发展潜力较大。u南山区在销售的商业项目较少，市场竞争较弱。u目前，深圳房地产市场仍处于置业高峰期，投资市场良好。二、项目SWOT分析4、Threat威胁威胁u国家政策法律风险，政府有关房地产的抑制政策尚未明确，银行 贷款利率的上浮、销售方式的限制等相关政策影响项目的销售；u目前，投资产品多样化，如住宅价格上涨快，股票市场行情一路 看涨等投资渠道分流了部分商铺投资客户。总价区间铺位量面积面积占比金额100万以下1 21.67 2%974939 100万-200万4 162.92 12%7331469 200万-300万7 393.23 30%17695168 300万-500万5 392.93 30%17681913 500万-1000万2 333.78 26%15019913 合计19 1304.53 100%58703402 1F街铺面积大，总价高，街铺价格按假设条件45000元/分析。小结：1F街铺总价普遍较高，300万以上的铺位占到56%。三、铺位可销售性分析三、铺位可销售性分析2F铺位价格按假设条件15000元/预算。2F铺位因为规模小，分散销售，营销上缺乏依据，市场接受度不高。此外，项目采取连铺优先销售的策略，铺位总价还将大大提升。因此，此外，项目采取连铺优先销售的策略，铺位总价还将大大提升。因此，需积累足够的客户才能保障销售，就必须依靠大量媒体推广来支撑。需积累足够的客户才能保障销售，就必须依靠大量媒体推广来支撑。三、铺位可销售性分析三、铺位可销售性分析总价区间铺位量面积面积占比金额100万以下9 412.53 24%6187881 100万-200万7 652.28 38%9784148 200万-300万1 134.00 8%2009975 300万以上2 533.90 31%8008532 合计19 1732.71 100%25990536 西岸原味街营销推广案例分析：西岸原味街营销推广案例分析：项目名称风临洲（推广名：西岸原味街）项目地址宝安大道与创业一路交汇处开发商深圳市正中房地产开发有限公司商业面积3999.5产品纯街铺，66间u 西岸原味街推广费用约250万，推广重点集中在开盘前1个 月，阶段推广费用占到总推广费用的80%以上；u 项目通过1个月的集中推广，开盘共共积累诚意客户500余批，筛选出大客户仅27批。三、铺位可销售性分析三、铺位可销售性分析三、铺位可销售性分析三、铺位可销售性分析 在不考虑影响项目价值外在因素的前提下，从项目自身条件分析商铺的销售可行性，将项目销售难易程度分为三大等级，判断标准为：销售难易度销售难易度判断标准判断标准容易位置好，面积小一般面积适中、位置一般困难位置差、结构差、面积大三、铺位可销售性分析三、铺位可销售性分析三、铺位分析2、铺位可销售性分析、铺位可销售性分析小结：小结：o从项目内在因素分析，较容易实现销售的铺位占到 67%；较难销售的铺位占到33%，主要由于面积过大总价高造成的，难点铺位不易速销，需较长时间自然销售。o项目二层规模较小，又属于纯销售面积，在营销上缺乏说辞，二楼铺位的销售是本项目操作的最大难点。三、铺位可销售性分析三、铺位可销售性分析第第部分部分 营销策略营销策略一、项目销售难点一、项目销售难点综合项目分析，本项目的销售难点集中在三大方面，营销须对症下药，解决销售所面临的问题：片区固化，可描绘空间小，预期展望值低二楼规模小，又分散销售，缺乏销售依据铺位面积较大，总价高，投资门槛高销售难点销售难点营销策略营销策略深化餐饮定位；深化餐饮定位；加强推广力度。加强推广力度。连铺优先销售策略连铺优先销售策略加强推广，大量积累客户加强推广，大量积累客户二、销售策略二、销售策略2、铺位销售策略、铺位销售策略u项目一楼商铺均为街铺，街铺由于投资价值较高、临街、能独立经营、使用率高、投资风险较低、升值潜力大等特征，获得投资者的广泛青睐，项目一楼街铺较容易实现销售。u二楼自身投资价值较低，缺乏销售支撑；二楼铺位面积过大，不利于销售；垂直交通条件差，人流难以到达。消化二楼铺位，是项目销售成败的关键消化二楼铺位，是项目销售成败的关键二、销售策略二、销售策略我们的策略：连铺优先销售，我们的策略：连铺优先销售，以优先选铺权及优惠折扣带动二层难点铺位销售以优先选铺权及优惠折扣带动二层难点铺位销售二层铺位连铺优先选购，连铺认购优惠第一类一楼街铺连铺选购，连铺认购优惠第四类二层铺位单间选购，一楼街铺单间选购，无额外认购优惠一、二层连铺优先选购，连铺认购优惠第二类优优先先认认购购顺顺序序2、铺位销售策略、铺位销售策略优优惠惠梯梯度度递递减减一楼三个大铺位，连铺认购优惠第三类u二层铺位连铺：选择多间二层铺位，即可界定为二层连铺（铺位无须相连）u一、二层铺位连铺：选择一层铺位，同时选择其对应位置二层铺位。（铺位须一对一上下对应）在此基础上二层铺位相邻铺位可以多选，数量不加限制。u一层大铺位：选择110、111、119三间任意一间大铺位u一层铺位连铺：选择多间一层铺位，即可界定为一层连铺（铺位须相连）另：二层铺位中203a215没有足够开间，不具备自营条件，必须捆绑销售：203a103a215118/117/116连铺界定连铺界定二、销售策略二、销售策略2、铺位销售策略、铺位销售策略2、铺位销售策略、铺位销售策略一层铺位图一层铺位图101102103103a105106107108109110111112113113a115116117118119201202203203a205206207209210211213215216217218219213a208212二层铺位图二层铺位图二、销售策略二、销售策略二、销售策略二、销售策略3、价格策略、价格策略客户积累阶段不告知客户具体价格，仅告知价格区间告知其销售方式（连铺先选）、及优惠方式（连铺优惠）开盘当天出台具体价格价格不提前预知，仅告知价格区间价格不提前预知，仅告知价格区间在客户积累阶段，筛选客户意向，为开盘时铺位销售策略及定价提供依据在客户积累阶段，筛选客户意向，为开盘时铺位销售策略及定价提供依据二、销售策略二、销售策略价格区间建议价格区间建议 依据市场售价来判断价格，保利文化广场、天利18街、漾日湾畔、观海台等项目位于南山商业文化中心商圈，且在规模、主力店等方面明显优于本项目，可参照性不大。故本项目价格判定主要依据租金，通过收益还原法判断，项目周边餐饮街铺1F租金为160-220元/左右，项目周边2F租金在60-80元/左右，按照6%年投资回报测算：1F均价=160元/12月6%=32000元/，或 1F均价=220元/12月6%=44000元/；2F均价=60元/12月6%=12000元/，或 2F均价=80元/12月6%=16000元/。因此项目销售均价预知区间为：因此项目销售均价预知区间为：1F为为40000-50000元元/;2F为为14000-18000元元/。注：本价格区间将拉升本项目价值注：本价格区间将拉升本项目价值本价格为初步建议案，需根据现场客户反馈信息调整。本价格为初步建议案，需根据现场客户反馈信息调整。3、价格策略、价格策略二、销售策略二、销售策略收益测算：收益测算：o1F街铺销售收益：45000元/1304.52=58703400元 （均价45000元/）o2F内铺销售收益：15000元/1732.70=25990500元 （均价15000元/）则项目收益在则项目收益在84693900元之间。元之间。3、价格策略、价格策略二、销售策略二、销售策略4、集中销售策略、集中销售策略集中开盘集中开盘了解客户价格接受度不认筹不收取诚意金集中开盘，利用开盘当天热销的氛围，突破难点铺位的销售瓶颈登记客户需求面积、楼层登记联系方式及地址客户积累阶段客户积累阶段初步定在：初步定在：1.263.24二、销售策略二、销售策略5、项目推售时间安排、项目推售时间安排主题推广期为两个星期：主题推广期为两个星期：3.83.24（取得预售许可证、办理完产权查账为前提）（取得预售许可证、办理完产权查账为前提）1.15 1.263.24 3.25 3.8准备期准备期客户积累客户积累主推广期主推广期开盘开盘 进场进场 二、销售策略二、销售策略付款方式付款方式折扣折扣说明说明一次性付款一次性付款98折十天内一次性付清全部铺款,即签订购房合同银行按揭银行按揭99折十天内一次性付清5成首期款，并签订购房合同，其余款银行按揭平均折扣平均折扣98.5折5、优惠折扣、优惠折扣u连铺购买优惠折扣连铺购买优惠折扣u付款方式折扣付款方式折扣u开盘当天成交客户给予开盘当天成交客户给予1个点额外优惠个点额外优惠连铺方式二层连铺一、二层三间大铺位一层连铺第一类第二类第三类第四类三、宣传推广三、宣传推广1、市场定位、市场定位u 商圈氛围商圈氛围 本项目位于南商路与龙城路交汇处，周边有大型超市和大型百货存在，从沿南商路、龙城路分布的商家经营业态来看，主要是以服务配套类业态为主，而餐饮类商家几乎占据了整条商业街50%的比例。其中不乏品牌连锁商家，如：巴蜀风、寿太郎回转寿司等。从整体经营状况来看，各商家经营情况良好，且在区域范围内，餐饮类消费需求非常旺盛。三、宣传推广三、宣传推广1、市场定位、市场定位u 社区商业研究成果社区商业研究成果深蓝季节项目商铺属于依托社区的商业。美格行公司用近一年的时间对深圳、广州34个典型社区商业的建筑格局、业态规划、业态比例、消费者消费习惯等进行了全方位的分析，研究出一系列成果。三、宣传推广三、宣传推广1、市场定位、市场定位o社区商业研究成果之商业所属类型分析社区商业研究成果之商业所属类型分析10.4%本项目商业面积 3,036本项目住宅面积 29,120 本项目商业面积与住宅积之比为10.4外向型社区商业商业面积与住宅面积之比范围在511商商业业面面积积与与住住宅宅面面积积之之比比符符合合外外向向