别墅创意策略与营销推广(PPT 103页)

泰来苑别墅泰来苑别墅创意策略与营销推广创意策略与营销推广方格智业机构二八年八月汇报提要：汇报提要：把脉把脉市场市场 解读解读项目项目 分析分析定位定位 重塑重塑形象形象 洞见洞见策略策略 执行执行营销营销 把脉把脉市场市场 市场环境市场环境：整体低迷整体低迷 拐点已显拐点已显宏观市场（国内）宏观市场（国内）后市不明后市不明 持币观望持币观望中观市场（南京）中观市场（南京）价格强撑价格强撑 市场平淡市场平淡微观市场（别墅）微观市场（别墅）宏观市场宏观市场:整体低迷整体低迷 拐点已显拐点已显 各项政策的趋紧抑制房地产市场转暖，从观望博弈到清醒看淡，开发商欲加速去化只有降低利润空间的预期，并有一套行之有效的创新打法才能撬动市场坚冰。今年对各家房企的创新能力与营销魄力是一大考验。央视报道：央视报道：“断供断供”加剧恐慌！加剧恐慌！深圳部分商业银行被卷入“断供”风波。中央级媒体披露深圳八成炒房客成为负翁，加剧全国楼市恐慌情绪，形成更广泛的观望潮！宏观市场宏观市场:新华社发文：不能新华社发文：不能“救市救市”！新华社发文：称“开发商只能赚不能亏、只能多赚不能少赚的心态从政策上不能助长”。明确释放继续从紧信号。宏观市场宏观市场:四大证券报同时刊文：四大证券报同时刊文：“银根银根”继续紧缩！继续紧缩！中国证券报标题从紧货币政策仍需坚持；上海证券报标题货币信贷增幅明显回落 从紧货币政策仍需坚持；证券时报标题紧缩政策效果良好 加息预期明显减弱；证券日报标题从存贷款增减看宏调三点预期。宏观市场宏观市场:退房潮、退地潮全国风起云涌！退房潮、退地潮全国风起云涌！宏观市场宏观市场:中观市场中观市场:后市不明后市不明 持币观望持币观望 南京市场成交大幅萎缩，降价风起，前景难测，客户持币观望。根据网上房地产数据分析，只有疯狂降价的板块，才能拉动销售。20082008年上半年南京房地产市场交易量暴跌，年上半年南京房地产市场交易量暴跌，商品房成交套数跌幅近半，跻身全国商品房成交套数跌幅近半，跻身全国“第二第二”。中观市场中观市场:20082008年下半年开局不力，交易量进一步萎缩。年下半年开局不力，交易量进一步萎缩。进入进入8 8月，成交量再现新低。月，成交量再现新低。中观市场中观市场:住宅价格同比增幅持续回落。住宅价格同比增幅持续回落。中观市场中观市场:南京房价提前上涨，提前回落，涨跌周南京房价提前上涨，提前回落，涨跌周期在全国之前。期在全国之前。中观市场中观市场:微观市场微观市场:价格强撑价格强撑 市场平淡市场平淡 波动行情蔓延及别墅市场，各别墅楼盘强撑价格，虽未呈现大幅降价态势，但销售量锐减，市场平淡。山河水山河水开盘日期：2008年7月16日推出房源：兰溪组团36席中央别墅销售价格：550万/套销售情况：据称目前剩余20套左右，根据网上房 地产统计显示，至今仅成交一套。微观市场微观市场:绿城玫瑰园绿城玫瑰园开盘日期：2008年6月25日推出房源：一期最后8套房源，连同前期剩余房源，目 前可售房源16套。销售价格：每套1000万左右。销售情况：根据网上房地产统计显示，至今成交一套。微观市场微观市场:栖园栖园开盘日期：2008年4月9日推出房源：推出叠加别墅、联排别墅共256套销售价格：叠加12000元/，联排15000元/销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共销售24 套。目前每月保持2-3套的走量。微观市场微观市场:山水风华山水风华开盘日期：2008年4月12日推出房源：三期叠加别墅3栋共42套销售价格：9000-10000元/销售情况：开盘至今销售20套左右。目前市场行情下，每月成交2-3套。微观市场微观市场:依云溪谷依云溪谷开盘日期：2008年6月22日推出房源：二期54套双拼别墅销售价格：15500元/起售，均价16000元/销售情况：二期房源分两个波次推出，第一波次30套，开 盘当日认购达70%，至7月中旬，第一波次房源 全部售罄；目前在售第二波次24套。优惠活动：开盘当日9.4折优惠 微观市场微观市场:奥斯博恩奥斯博恩开盘日期：2008年4月4日推出房源：御景轩11-14幢共90套叠加销售价格：叠加均价5200元/左右；联排均价6000元/，独栋均价9500元/左右。销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共成交14套。优惠活动：推出“买一赠一”活动，170的两层别墅，底层30多的空间只按建安成本约1000多元/出售。微观市场微观市场:别墅市场受房市低迷气候影响，销量下滑。高档别墅价格强撑，虽未降价，但成交萎缩，呈现有价淡市之态；经济型别墅明折暗扣，别墅市场暗潮涌动。微观市场微观市场:解读解读项目项目 长江之滨，老山脚下，泰山寺旁长江之滨，老山脚下，泰山寺旁中式建筑，江南园林，独栋别墅中式建筑，江南园林，独栋别墅 产品成型，园林养成，风韵别致产品成型，园林养成，风韵别致纯粹性，私密性，唯一性纯粹性，私密性，唯一性 理性解读理性解读正价值点正价值点:传承古典人文精神传承古典人文精神 实验现代生活理念实验现代生活理念 理性解读理性解读负价值点负价值点:外部环境不甚理想外部环境不甚理想神前庙后风水欠佳神前庙后风水欠佳虽有三分姿色虽有三分姿色 尚欠七分妆扮尚欠七分妆扮蒙尘的蒙尘的 美玉美玉 感性解读感性解读总体评价总体评价:美玉美玉应该如何应该如何妆扮妆扮呢？呢？问题发现问题发现 首要关键是：首要关键是：项目的项目的定位定位是什么？是什么？分析分析定位定位 讨论项目的定位，归根结底研讨论项目的定位，归根结底研究的是产品与客户。究的是产品与客户。产品：产品：别墅是什么？别墅是什么？客户：客户：客户买什么？客户买什么？项目定位项目定位 别墅是什么？别墅是什么？项目定位项目定位 别墅是居住的最高享受级别别墅是居住的最高享受级别别墅更靠近自然的奢侈消费品别墅更靠近自然的奢侈消费品别墅是有天有地有院子的居住空间别墅是有天有地有院子的居住空间别墅是什么？别墅是什么？项目定位项目定位 别墅是物质的，别墅是物质的，但更大程度上是一种精神消费品但更大程度上是一种精神消费品!别墅档次越高，这个特征就越明显别墅档次越高，这个特征就越明显!客户在买什么？客户在买什么？项目定位项目定位 客户在买一个客户在买一个能够给他能够给他想像中想像中的体验空间的体验空间客户在买一个客户在买一个能够界定自我身份的能够界定自我身份的标签标签客户在买什么？客户在买什么？项目定位项目定位 感动感动/标榜标榜/实现实现别墅是超感性消费品，客户在买他自己别墅是超感性消费品，客户在买他自己别墅首要实现的是一种心理满足别墅首要实现的是一种心理满足 项目定位项目定位 反观本项目反观本项目能够创造什么样的体验空间？能够创造什么样的体验空间？能否让客户感动和陷入想像？能否让客户感动和陷入想像？能否足够标榜一种价值？能否足够标榜一种价值？我们用什么打动客户？我们用什么打动客户？粉墙黛瓦粉墙黛瓦亭台楼阁亭台楼阁雕梁画栋雕梁画栋窗格廊花窗格廊花山石水景山石水景花木扶苏花木扶苏江南风情江南风情园子园子 项目定位项目定位 我们卖的不是房子，我们卖的不是房子，我们卖的是我们卖的是园子园子。定位分析定位分析核心思路核心思路基于产品定位，我们提出营销核心：基于产品定位，我们提出营销核心：卖卖园子园子！定位分析定位分析核心思路核心思路基于江南园林四大要素基于江南园林四大要素山、水、建筑山、水、建筑、花木之上的、花木之上的传统文化、江南风韵、中国情结、民族精神、圈子传统文化、江南风韵、中国情结、民族精神、圈子卖的是：卖的是：重塑重塑形象形象 台阶：珍贵金山石台阶：珍贵金山石假山：全部选用太湖石假山：全部选用太湖石井栏：自皖、赣等地觅得的古井栏井栏：自皖、赣等地觅得的古井栏屋檐：翘起的屋檐隐喻官帽，象征官运亨通屋檐：翘起的屋檐隐喻官帽，象征官运亨通廊柱梁：中国古建筑传统工艺木榫连接廊柱梁：中国古建筑传统工艺木榫连接充满充满故事故事的园子的园子 项目印象项目印象 故故 事事 核心概念核心概念 小园故事多小园故事多故事，是项目文化内涵的体现，是故事，是项目文化内涵的体现，是项目的卖点，也是项目营销的重要话题。项目的卖点，也是项目营销的重要话题。故事，是项目包装的重要手段，讲故事的过程恰是故事，是项目包装的重要手段，讲故事的过程恰是项目营销推广的过程，通过报纸、销售人员、楼书、项目营销推广的过程，通过报纸、销售人员、楼书、公关事件公关事件讲故事。讲故事。造园者说造园者说关于园子的关于园子的30个故事个故事 概念演绎概念演绎 深宅大院中国造深宅大院中国造/院落院落江南回忆江南回忆/私家园林私家园林属于江南的韵致和精神气属于江南的韵致和精神气/屋顶与天际线屋顶与天际线有有“根根”的园子的园子/花木花木重量级的江南元素重量级的江南元素/桥桥园子与源泉园子与源泉/水景水景高高低低的景致高高低低的景致/假山堆石假山堆石每一道墙都是一幅人文风景每一道墙都是一幅人文风景/墙墙水墨影像水墨影像/立面色彩立面色彩江南石头记江南石头记/金山石金山石千里寻井栏千里寻井栏/井栏井栏行进的乐趣行进的乐趣/回廊回廊亭亭玉立的亭亭亭玉立的亭/亭亭方案一：方案一：江南园子江南园子江南江南非地域指代，非地域指代，“江南江南”是项目风格的代名词，是项目风格的代名词，是中国传统文化的代表之一；是中国传统文化的代表之一；园子园子本项目的核心卖点。本项目的核心卖点。形象重塑形象重塑案名案名方案二：方案二：风雅颂风雅颂风风中国风，风土风情，文化传承，喻本项目的中国风，风土风情，文化传承，喻本项目的纯正的江南风情别墅；纯正的江南风情别墅；雅雅雅，训正，西周王朝正统的乐歌，也做优雅雅，训正，西周王朝正统的乐歌，也做优雅和高雅之意，指项目的目标客户的情趣；和高雅之意，指项目的目标客户的情趣；颂颂颂，即容，作传颂传承之意。颂，即容，作传颂传承之意。形象重塑形象重塑案名案名 形象重塑形象重塑项目定位语项目定位语写意园林写意园林 江南世家江南世家 形象重塑形象重塑项目推广语项目推广语江南园林讲述中国故事江南园林讲述中国故事 小隐江北，从不忆江南小隐江北，从不忆江南 收藏有故事的生活收藏有故事的生活 私藏一院山水私藏一院山水 大雅宅邸大雅宅邸 诗意人生诗意人生 千年诗情千年诗情 一宅隐逸一宅隐逸 形象重塑形象重塑推广语备选推广语备选 形象重塑形象重塑LOGOLOGO与与VIVI 形象重塑形象重塑LOGOLOGO与与VIVI 形象重塑形象重塑LOGOLOGO与与VIVI 形象重塑形象重塑LOGOLOGO与与VIVI 洞见洞见策略策略 概念导出概念导出产品渗透产品渗透文化体验文化体验 营销策略营销策略 策略关键：策略关键：守正出奇守正出奇 鉴于目前市场环境严峻、竞争激烈，本项目产品已鉴于目前市场环境严峻、竞争激烈，本项目产品已成型，可发挥空间不大等等营销背景，概念的导出成型，可发挥空间不大等等营销背景，概念的导出须做到立意新、回味久，达到须做到立意新、回味久，达到“一鸣惊人一鸣惊人”的效果，的效果，以以“出奇出奇”的方式吸引眼球，又要做到的方式吸引眼球，又要做到“守正守正”，以利，以利于后期概念的延展和营销的展开。于后期概念的延展和营销的展开。策略一：概念导出策略一：概念导出 如何做到如何做到“守正出奇守正出奇”？千万别买别墅千万别买别墅 策略一：概念导出策略一：概念导出 千万别买别墅千万别买别墅一定、绝对一定、绝对10001000万万一定不要买别墅一定不要买别墅10001000万不要买别墅万不要买别墅策略一：概念导出策略一：概念导出千万别买别墅千万别买别墅买园林买园林买情结买情结买文化买文化买精神买精神买圈子买圈子买园子买园子 策略一：概念导出策略一：概念导出 推广路径：推广路径：户外大牌户外大牌 选点建议：新街口、中山南路、长江大桥、机场高速选点建议：新街口、中山南路、长江大桥、机场高速发布方式：长短结合（长则一年，短则两三个月）发布方式：长短结合（长则一年，短则两三个月）策略一：概念导出策略一：概念导出 推广路径：推广路径：报纸报纸（新闻（新闻+硬广硬广+软文）软文）发布建议