冰淇淋营销策划书(PPT 53页)

天冰冰淇淋系列产品天冰冰淇淋系列产品营销策划营销策划 产品项目简介公司简介 市场分析市场分析一一.营销环境分析营销环境分析(宏观环境宏观环境)20082008年年以以来来，我我国国经经济济运运行行面面临临异异常常复复杂杂的的局局面面。国国际际金金融融市市场场急急剧剧动动荡荡，国国际际经经济济环环境境中中不不稳稳定定因因素素明明显显增增多多，全全球球经经济济运运行行进进入入下下行行周周期期。面面对对困困难难和和挑挑战战，广广大大中中部部企企业业要要以以“”精精神神指指导导和和践践行行科科学学发发展展观观，在在变变革革中中把把握握国国家家经经济济发发展展的的脉脉搏搏，坚坚定定发发展展信信心心，在在危危机机中中转转危危为为安安，实实现现经经济济又又好好又又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。20082008年经济形势的基本特点年经济形势的基本特点 ：20082008年年宏宏观观调调控控政政策策的的累累积积成成效效开开始始明明显显显显现现，再再加加上上外外部部经经济济环环境境的的改改变变，出出口口和和投投资资增增幅幅开开始始趋趋降降或或趋趋稳稳，受受需需求求约约束束，经经济济增增长长率率开开始始高高位位回回调调。第第一一季季度度GDPGDP增增长长率率为为10.6%10.6%，上上半半年年为为10.4%10.4%，前前三三个个季季度度为为9.9%9.9%，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道 。居居民民消消费费价价格格总总水水平平(CPI)(CPI)自自5 5月月份份开开始始同同比比涨涨幅幅持持续续回回落落，从从4 4月月份份的的8.5%8.5%回回落落到到1111月月份份的的2.4%2.4%；工工业业品品出出厂厂价价格格指指数数(PPI)(PPI)自自9 9月月份份同同比比涨涨幅幅也也开开始始回回落落，其其中中9 9月月份份为为9.1%9.1%，较较8 8月月份份回回落落1 1个个百百分分点点；1010月月份份为为6.6%6.6%，较较9 9月月份份回回落落2.52.5个个百百分分点点；1111月月份份为为2.0%2.0%，较较1010月月份份回回落落4.64.6个个百百分分点点，涨涨幅幅创创近近3131个个月月新新低低。美美国国金金融融问问题题发发展展引引发发世世界界经经济济走弱的可能性加大走弱的可能性加大 二二.营销环境分析营销环境分析(微观环境微观环境)雀雀巢巢(意意大大利利)公公司司有有一一个个庞庞大大的的冷冷链链网网络络，包包括括几几十十个个生生产产厂厂（其其中中有有些些为为公公司司所所有有，其其他他由由合合作作厂厂商商所所有有）；几几百百辆辆卡卡车车，在在生生产产厂厂和和三三个个主主要要的的冷冷仓仓库库以以及及冷冷仓仓库库和和零零售售商商冷冷仓仓库库之之间间运运送送商商品品；几几十十个个二二级级分分销销商商；以以及及数数以以百百计计的的小小货货车车，用用1010万万个个冷冷冻冻箱箱将将冰冰淇淇淋淋运运输输到到零零售售商商店店。Piergiorgio Piergiorgio MarasiMarasi（意意大大利利雀雀巢巢公公司司供供应应链链冰冰淇淇淋淋和和冷冷冻冻食食品品项项目目和和质质量量经经理理），要要求求瑞瑞士士集集成成商商IP01IP01设设计计一一个个系系统统，帮帮助助该该公公司司更更有有效效地地控控制制分分销销过过程程，并并力力求求确确保保冰冰淇淇淋淋在在抵抵达达商商店店之之前前，维持在指定的冷冻温度。维持在指定的冷冻温度。典典型型：RFIDRFID传传感感标标签签。携携带带传传感感器器的的大大型型卡卡车车驶驶入入生生产产车车间间时时，读读写写器器就就会会接接收收冷冷藏藏库库内内标标签签上上的的信信号号。该该标标签签可可以以将将数数据据传传输输200200米米远远。安安装装在在配配送送中中心心的的读读写写器器会会收收集集标标签签上上的的时时间间和和温温度度读读数数。每每个个传传感感器器标标签签上上都都带带有有唯唯一一的的IDID号号并并记记录录有有温温度度数数据据和和记记录录时时间间。最最后后一一次次读读取取数数据据是是在在，配配有有读读写写器器的的小小卡卡车车驶驶近近店店铺铺时时，读读写写器器会会收收集集冷冷冻冻箱箱内内标标签签上上的的数数据据。卡卡车车返返回回车车厂厂后后，所所有有保保存存在在这这辆辆货货车车读读写写器器上上的的数数据据都都会会由由另另一一台台读读写写器器接接收收，然然后后传传到到数数据据库库。MarasiMarasi将将此此系系统统现现场场数数据据自自动动采采集集并并传传送送资资料料库库的的过过程程称称为为“一一大大创新。创新。”其其他他的的如如：旗旗下下产产品品包包装装设设计计公公司司和和纸纸盒盒生生产产公公司配合较好。司配合较好。三三.市场概况市场概况冰冰淇淇淋淋市市场场发发生生着着翻翻天天覆覆地地的的变变化化，从从过过去去的的防防暑暑降降温温食食品品逐逐步步转转化化为为以以享享受受为为主主的的休休闲闲食食品品。从从夏夏季季集集中中销销售售逐逐渐渐向向一一年年四四季季都都有有销销售售的的方方向向发发展展，季季节节性性的的差差异异正正在在逐逐步步淡淡化化，市场容量显著增大市场容量显著增大 。目目 前前 就就 武武 汉汉 市市 场场 而而 言言，中中 档档 产产 品品 占占 主主 导导.种种种种迹迹象象表表明明，武武汉汉冷冷饮饮市市场场正正发发生生微微妙妙变变化化。过过去去，液液体体饮饮料料一一统统河河山山。现现在在，以以冰冰淇淇淋淋为为代代表表的的固固体体饮饮料料以以咄咄咄咄逼逼人人的的态态势势与与之之平平分分秋秋色色。目目前前，冰冰淇淇淋淋的的销销售售份份额额已已从从1010上上升升至至5050。近近年年，武武汉汉“冷冷战战”场场上上狼狼烟烟四四起起，各各路路诸诸侯侯云云集集，使使冷冷食食业业呈呈现现多多品品牌牌、多多品品种种、多多品品位位的的生生产产和和销销售售格格局局。武武汉汉产产的的“五五丰丰”、“美美怡怡乐乐”、“美美登登高高”等等占占有有天天时时地地利利之之便便，上上海海的的“圣圣麦麦乐乐”、“爱爱贝贝”，内内蒙蒙的的“伊伊利利”，山山东东的的“美美猴猴王王”以以及及浙浙、皖皖、赣赣、湘湘等等地地的的零零星星产产品品不不失失时时机机地地纷纷纷纷抢抢滩滩。“外外籍籍兵兵团团”更更是是不不惜惜重重金金，挥挥师师远远征征登登陆陆武武汉汉，如如国国际际最最大大的的冰冰淇淇淋淋制制造造商商，联联合合利利华华生生产产的的“和和路路雪雪”等等，通通过过行行之之有有效效的的促促销销手手段段，已已在在江江城城站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。纵纵观观武武汉汉冷冷饮饮市市场场，内内内内外外外外百百余余品品牌牌的的系系列列冰冰淇淇淋淋产产品品，色色彩彩斑斑驳驳，风风味味各各异异，价价格格参参差差。透透过过热热闹闹非非凡凡的的 冷冷战战硝硝烟烟，武武汉汉冷冷饮饮市市场场是是一一种种呈呈 纺纺槌槌型型 的的消消费费状状态态，即即中中档档产产品品占占主主导导，高高档档产产品品虽虽现现上上升升趋趋势势，仍仍与与逐逐步步萎萎缩缩的的低低档档产产品品一一样样占占小小头头。无无论论是是 土土产产 还还是是 洋洋货货，价价格格适中的冰淇淋产品是当然的适中的冰淇淋产品是当然的 大户大户。商机网商机网 2009-04-13 2009-04-13夏夏天天未未到到，武武汉汉冰冰淇淇淋淋市市场场提提前前启启动动，超超市市里里四四五五十十种种新新品品打打擂擂台台。记记者者昨昨在在多多家家超超市市见见到到，明明治治、蒙蒙牛牛、和和路路雪雪等等品品牌牌冰冰淇淇淋淋，都都在在猛猛推推新新品品，仅仅果果味味、果果粒粒类类就就有有1010多多种种新新产产品品。据据中中百百仓仓储储买买手手程程磊磊介介绍绍，过过去去每每年年最最多多也也就就2020多多种种新新品品。“冰冰淇淇淋淋市市场场竞竞争争越越来来越越激激烈烈，厂厂家家通通过过换换新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。”二、消费者分析二、消费者分析一一.目标消费者目标消费者构成：构成：7-287-28岁青少年和白领阶层岁青少年和白领阶层主要阶层：学生阶层，白领阶层主要阶层：学生阶层，白领阶层性格特点：性格特点：7-157-15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力16-1816-18岁岁：喜喜爱爱时时尚尚、标标榜榜个个性性；多多愁愁善善感感，感感情情丰富丰富19-2819-28岁岁：热热爱爱生生活活，喜喜欢欢悠悠闲闲、娱娱乐乐化化、轻轻松松的的生活方式生活方式总体上对视觉信息较为敏感总体上对视觉信息较为敏感二二.潜在消费者潜在消费者主主要要构构成成：8 8岁岁以以下下的的少少年年儿儿童童和和即即将将成成为为白白领领的的人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。特性：特性：一一部部分分人人群群年年龄龄过过小小，家家长长不不同同意意他他们们吃吃冰冰淇淇淋淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。一一部部分分人人群群平平时时工工作作过过于于忙忙碌碌，没没有有闲闲暇暇享享受受悠悠闲闲的的时时光光，但但是是一一旦旦忙忙碌碌停停止止，极极有有可可能能成成为为购购买群体。买群体。剩剩下下的的就就是是一一些些注注重重口口感感的的人人群群，相相对对看看重重口口味味但但不不太太注注重重品品牌牌，到到一一般般的的冰冰淇淇淋淋店店里里面面吃吃现现做做的的冰冰淇淇淋淋，但但是是喜喜爱爱时时尚尚，这这可可以以作作为为划划入入潜潜在在消费者的一个依据。消费者的一个依据。三、产品分析三、产品分析产品特征分析产品特征分析 1.1.产品的性能产品的性能 (1)(1)符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢 生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满 幻想幻想 (2)(2)超大颗坚果及脆果给消费者感官多超大颗坚果及脆果给消费者感官多 重享受重享受 (3)15 (3)15岁岁2525岁青少年岁青少年 2.2.产品价格产品价格 单价一般为单价一般为4646元左右，走中高端路线元左右，走中高端路线 3.3.产品外观与包装产品外观与包装 常常换换常常新新，引引领领时时尚尚有有情情趣趣。每每种种产产品品的的包包装装从从颜颜色色、图图案案设设计计上上都都能能向向消消费费者者传传达达一一定定的的产产品品信信息息，甚甚至至引引起起一一些些情情感感波波动。动。4.4.与和路雪产品比较与和路雪产品比较 (1)(1)雀雀巢巢产产品品的的价价格格偏偏高高于于和和路路雪雪。（可可能能失失去去一一些些没没有有品品牌牌忠忠诚诚并并且且重重视视价价格格的的消费者）消费者）(2)(2)雀雀巢巢产产品品口口味味多多，组组合合花花样样丰丰富富，口口感感好，不经常调价格。好，不经常调价格。产品生命周期产品生命周期(1)(1)雀雀巢巢瑰瑰冠冠花花心心筒筒是是20062006年年推推出出的的产产品品受到消费者好评，现处于成长受到消费者好评，现处于成长成熟期。成熟期。(2)(2)企企业业将将此此产产品品作作为为冰冰淇淇淋淋系系列列的的主主导导大大众众化化产产品品，想想通通过过适适时时改改进进它它的的形形象象来维持它在市场上的地位。来维持它在市场上的地位。产品定位分析产品定位分析1.1.产品的预期定位产品的预期定位企企业业希希望望在在原原来来产产品品所所秉秉承承的的时时尚尚、魔魔幻幻特特性性基基础础之之上上，再再添添加加一一些些个个性性化化元元素素（更更加加细细分市场）分市场）2.2.消费者对产品定位的认知消费者对产品定位的认知 (1)(1)消消费费者者都都了了解解到到雀雀巢巢瑰瑰冠冠花花心心筒筒是是定定位位为为时时尚尚魔魔幻幻的的中中高端产品高端产品(2)(2)消费者很满意它推出的四种口味和包装消费者很满意它推出的四种口味和包装