房地产项目产品定位与营销策划(PPT 158页)

株洲天润房地产株洲天润房地产项目项目 产品定位与营销策划产品定位与营销策划行行之行营销之行营销2011.7.101本案坐标本案坐标2本项目四至本项目四至本项目处于中心商圈和芦淞商圈边缘，其交通较为便利；配套较为完善33本案是连接董家段、七斗冲、航空城、株洲县渌口与株洲市区的必经之路西至株洲四桥，连接天元区、1815线、建设路的株洲交通枢纽。芦芦淞淞商商圈圈东至芦淞商圈，东南地区服装、百货批发大市场3中心商圈项目所在板块并非热点区域项目所在板块并非热点区域传统价值评价的标准：热点板块芦淞商圈（株洲的商业中心）1518沿线区域（新政府区域）天元区版块资源优越，正向着城市高档住宅区域发展。1815沿线区域天元区板块本案本案本项目区域环境本项目区域环境芦淞商圈用传统眼光看，本项目用传统眼光看，本项目不在株不在株洲的传统城市商业版块内洲的传统城市商业版块内，也，也不代表城市高档住宅发展的方不代表城市高档住宅发展的方向。向。4周边有一定的生活配套，但规模和档次不高周边有一定的生活配套，但规模和档次不高本项目周边环境本项目周边环境项目对面的配套型商业较为残破，对项目的形象树立有一定负面影响。项目对面较新的住宅小区，其底商有一定的档次提升，但仍较为零散。项目所在地株洲市政公司旁，是项目所在地株洲市政公司旁，是9090年代城市规划的城郊结合区年代城市规划的城郊结合区域，着眼于项目本身较难找到传统价值体系里的优势。域，着眼于项目本身较难找到传统价值体系里的优势。56 6为加强流动性管理，适度调控货币信贷投放，中国人民银行决定，2010年内分别6次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，2010年于10月、12月两月加息9月27日，国土部住建部重拳调控楼市，企业闲置土地超一年禁拿地，两部委要求贯彻“国10号文”的工作任务，加强房地产用地和建设的管理调控。央行、银监会要求各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 国务院召开会议出台新国八条房地产调控政策，要求进一步调控房地产场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，第二套房首付六成，贷款利率不低于基准利率的1.1倍 中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点 2011年1、2、3月三次上调存款类金融机构人民币存款准备金率2010.11.292010.12.262010.9.272011.1.262011.2.92011.3.25“新国八条新国八条”出台，宏观政策再次趋严出台，宏观政策再次趋严市发改委、物价局、房产局联合召开株洲市商品房明码标价商品房明码标价销售工作动员大会。除明确今后销售商品房、车库、车位必须按建筑面积进行一套一标明码标价外，还要求标价一经明确便不得擅自更改。2011.4.29中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点 宏观市场宏观市场61-51-5月成交量：月成交量：来自我市房地产交易系统显示，1-5月，新建商品房市场供销同比持续下降，供销量达近5年最低点。其中，市本级商品房上市（批准预售）58.44万，较去年同期减少47.83万，市本级商品房成交64.09万，较去年同期减少32.44万，同比下降同比下降33.60%33.60%。数据表明，今年株洲市本级的商品房供应、成交量均为近5年来同期的最低值。即使在金融危机蔓延的2008年，株洲市本级1-5月商品房成交量亦高出今年14.47万。1-51-5月成交均价：月成交均价：1-5月市本级商品住房成交均价4071元/m2（包括了别墅、高档公寓、宾馆房、商务房等特殊用途的商品住房），环比下跌环比下跌3.6%3.6%。5月均价3778元/m2,环比下跌15.12%。若剔除别墅等特殊用途住房后，5月均价为3597元/平方米。20112011年年1-51-5月株洲市成交量达近月株洲市成交量达近5 5年最低点，商年最低点，商品住房品住房均价环比下跌均价环比下跌3.6%3.6%数据来源：株洲房地产信息网数据来源：株洲房地产信息网市场验证市场验证71-51-5月全市商品房成交月全市商品房成交64.0964.09万平方米，同比下降万平方米，同比下降33.60&33.60&；其中商品住房；其中商品住房60.1460.14万平方米，同比下降万平方米，同比下降33.01%33.01%。1-51-5月全市商品房供应月全市商品房供应58.4458.44万平方米，同比下降万平方米，同比下降45.01%45.01%；其中商品住房；其中商品住房54.8554.85万平方米，同比下降万平方米，同比下降39.64%39.64%。1-51-5月份株洲楼市较为萎靡，后期市场的走势不月份株洲楼市较为萎靡，后期市场的走势不容乐观容乐观数据来源：株洲房地产信息网数据来源：株洲房地产信息网市场验证市场验证8严政下，株洲各楼盘开盘销售率参差不齐，涨严政下，株洲各楼盘开盘销售率参差不齐，涨幅越小的项目开盘当天销售率越高幅越小的项目开盘当天销售率越高市场验证市场验证9芦淞区项目概况芦淞区项目概况芦淞区在售住宅项目以中等容积率的中小型规模为主，产品多为小高层、高层。规模：规模：3030万平米以下，中小型规模项目居多万平米以下，中小型规模项目居多产品：产品：市场在售产品多以高层、小高层为市场主流市场在售产品多以高层、小高层为市场主流开发品牌开发品牌：市场并不缺乏有实力和开发经验的株洲品牌开发商：市场并不缺乏有实力和开发经验的株洲品牌开发商10市场户型分析市场户型分析户型的户型的主力面积区间主力面积区间为为130140130140平米，平米，总价总价多数集中在多数集中在45554555万范围之内。万范围之内。主力户型区间单套价格区间11预计推售时间预计推售时间272272套套180180套套132132套套260260套套经世皇城经世皇城山水国际山水国际曼哈顿花园曼哈顿花园百江花园百江花园四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度瑞丽江南瑞丽江南136136套套区域内入市产品较大，项目首批房源面临区域内入市产品较大，项目首批房源面临较大压力。较大压力。区域内同类型产品下半年集中出货，项目面临区域内同类型产品下半年集中出货，项目面临较大压力。较大压力。市场分析市场分析12竞争对手锁定竞争对手锁定竞争项目选择原则：1、地理位置：位于项目周边，对项目目标客户群具有分流作用的在售项目位于项目周边，对项目目标客户群具有分流作用的在售项目2、入市时间：处于竞争区域内，入市时间与项目入市时间重叠的项目处于竞争区域内，入市时间与项目入市时间重叠的项目3、产品重叠：与项目在售产品面积相等，总价相当的同类型物业项目与项目在售产品面积相等，总价相当的同类型物业项目131414中心商圈红旗板块 芦淞板块 天元板块 石峰板块 株洲竞争楼盘分布株洲竞争楼盘分布本案嘉盛华府尚格名城经世皇城山水国际锦绣江山南方印象桂花名城项目主要竞争对手分布在以山水国际为核心的项目主要竞争对手分布在以山水国际为核心的18151815线沿线区域线沿线区域，其他各区域的高档项目为本案的间接竞争对手，其他各区域的高档项目为本案的间接竞争对手百江明珠直接竞争对手直接竞争对手间接竞争对手间接竞争对手14山水国际山水国际区域内标杆项目，江景区域内标杆项目，江景+成熟社区成熟社区+成熟园林展示，价格成熟园林展示，价格支撑大支撑大借助江景、成熟的社借助江景、成熟的社区、园林展示，价格区、园林展示，价格已经成为区域内标杆，已经成为区域内标杆，最后一栋精装公寓价最后一栋精装公寓价格攀升至格攀升至75007500元以元以上上竞争楼盘竞争楼盘15经世皇城经世皇城成熟的品质大盘，园林展示成熟的品质大盘，园林展示+江景江景+成熟社区，价格支撑成熟社区，价格支撑力较大力较大通过前期品牌的树立，通过前期品牌的树立，实现价格逐步走高，实现价格逐步走高，最后两栋江景楼王价最后两栋江景楼王价格直接攀升至格直接攀升至55005500元左右元左右竞争楼盘竞争楼盘16百江花园二期百江花园二期半成熟社区，价格有一定的支撑半成熟社区，价格有一定的支撑项目高楼层较为滞销，项目高楼层较为滞销，价格幅度较大，整体价格幅度较大，整体实收均价实收均价47004700元元/，最低价为最低价为42004200元元/。竞争楼盘竞争楼盘17瑞丽江南瑞丽江南成熟社区，园林展示，小区环境等较差，价格支撑力度较成熟社区，园林展示，小区环境等较差，价格支撑力度较小小项目楼已经拥有较为项目楼已经拥有较为成熟的社区以及配套成熟的社区以及配套设施，以较低的宣传设施，以较低的宣传力度入市，价格支撑力度入市，价格支撑力度较小。力度较小。竞争楼盘竞争楼盘18株洲各区居民购买力由强到弱依次按株洲各区居民购买力由强到弱依次按芦淞区芦淞区 天元区天元区 荷塘区荷塘区 石峰区石峰区排列排列株洲居民购株洲居民购买能力分析买能力分析芦淞区 人口构成（传统的商业区，购买能力最强）1、芦淞商圈经营户，是株洲的财富阶层，具有很强的购买能力2、株洲市政府搬迁到芦淞区1815线以南后，公务员成为另一“实力派”人群3、芦淞区原居民4、南方公司等厂矿企业改制后形成高收入白领阶层 天元区人口构成（逐渐形成高档居住氛围的株洲新区，购买能力较强）1、其他三区搬迁过来的有一定经济实力的居民为主 2、本区原有居民 石峰区人口构成 株洲最老的工业区，区域内以原工矿企业职工为主，购买能力相对最差。荷塘区 荷塘区是原株洲老的居住区，人口构成相对复杂，但原工矿企业职工仍占该区域人口的主要比例。购买能力相对较弱 19株洲的市场供应及购房需求以株洲的市场供应及购房需求以2 2房、房、3 3房为主，用途以自住为主。房为主，用途以自住为主。通过实地走访调查，从购房面积需求表格可以直观反映，在现有市场条件下，株洲购房群体还是以自住型的刚需、改善型客户为主。购房的面积需求集中在2房和3房.市场供应量也相对集中，产品同质化严重市场供应及客户需求市场供应及客户需求20购买客户对项目的购买客户对项目的价格、环境、地段、交通、户型、要求较高；价格、环境、地段、交通、户型、要求较高；对对景观、物业、配套及品牌要求较次。景观、物业、配套及品牌要求较次。此次实地走访中，我们发现客户对价格、地段、交通的、环境要求相对较高，对户型、景观、物业管理的要求其次，对于周边配套、升值潜力、开发商品牌要求最次。株洲客户购房特征株洲客户购房特征21株洲居民消费习惯分析株洲居民消费习惯分析购物消费场所选择在市场研究中，我们对株洲各区居民进行了购物及消费场所选择问题的随机抽样调查从株洲的城市特征分析，株洲的主要购物场所集中分布在建设路（七一路至四桥）路段。因此，株洲人民的消费习惯区域是以建设路路段为主。株洲居民购物习惯集中在芦淞区以中心广场为核心的建设路路段。株洲居民购物习惯集中在芦淞区以中心广场为核心的建设路路段。22高端客户构成以南区芦淞高端客户构成以南区芦淞商圈私营老板、公务员、商圈私营老板、公务员、企业白领为购买主力军企业白领为购买主力军福鑫大厦成交客户分析案例借鉴案例借鉴芦淞商圈的经营业主与公务员群体是株洲市场购房的主力军芦淞商圈的经营业主与公务员群体是株洲市场购房的主力军福鑫大厦是株洲市中心2009年9月开始销售，并获取热销的一栋历时15年的烂尾楼。其滞后的设计使产品在使用性与合理性两方面存在较大的缺陷。如没有停车场配置、大量暗房、大面积空间浪费、房中有横梁穿过等。因此，可证明株洲的购房群体对于产品的了解还处于萌芽阶段。23关于关于株洲房地产市场株洲房地产市场不得不说的话不得不说的话 从中央商业广场、汉华国际商业城、到本项目，有限的接触和沟通下来，我们已强烈感受到株洲在房地产市场上有一个新周期的起点，所以我们必须要有前瞻性眼光。基于株洲15年的房地产市场积累、现有开发规模和经济实力，我们完全有理由相信并足可预见：未来株洲的80和90后的