市场营销学基础-渠道策略(powerpoint 77页)

渠道策略学习目标重点难点主要内容案例分析本章小结思考与练习 企业仅有适销对路的产品，尚不能打开市场，企业仅有适销对路的产品，尚不能打开市场，还需通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费还需通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费者的转移。因此，企业在作出产品策略的决策后，者的转移。因此，企业在作出产品策略的决策后，还必须研究渠道策略。还必须研究渠道策略。通过本章的学习，要求了解现代营销渠道的概通过本章的学习，要求了解现代营销渠道的概念、功能和类型；熟悉中间商的类型和特点，特别念、功能和类型；熟悉中间商的类型和特点，特别是新型中间商的特点；掌握营销渠道决策，懂得如是新型中间商的特点；掌握营销渠道决策，懂得如何使营销渠道正常、有效的运行，并利用所学为企何使营销渠道正常、有效的运行，并利用所学为企业设计合理的营销渠道，提高企业的竞争力。业设计合理的营销渠道，提高企业的竞争力。分销渠道的概念；营销渠道的功能；营销渠道决策；中间商的类型。主 要 内 容知识点睛知识点睛主要内容概述主要内容概述第一节第一节 认识分销渠道认识分销渠道第二节第二节 中间商的类型中间商的类型第三节第三节 渠道选择与评估渠道选择与评估第四节第四节 渠道管理渠道管理第五节第五节 物流物流非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家是非常受欢迎的。但香等产品在非洲国家是非常受欢迎的。但19901990年以前年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是19901990年以年以前中国蚊香在非洲很少有供货。当地小商店买不到，前中国蚊香在非洲很少有供货。当地小商店买不到，商场也买不到。你怎么能指望那些被蚊子叮得体无完商场也买不到。你怎么能指望那些被蚊子叮得体无完肤的非洲居民熟悉中国品牌的蚊香呢？肤的非洲居民熟悉中国品牌的蚊香呢？占领当地市场最有效的手段，就是占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，占领销售点，控制渠道控制渠道。对于。对于大众消费品大众消费品来说，最重要的不是你的来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便你的产品是否能方便地被消费者购买地被消费者购买。非洲居民为什么买不到中国蚊香？非洲居民为什么买不到中国蚊香？第一第一节 认识分分销渠道渠道一、营销渠道的功能二、渠道的长度与宽度三、渠道动态生产商生产商顾客顾客生产商生产商生产商生产商顾客顾客顾客顾客传统营销模式传统营销模式中间商的作用中间商的作用生产商中间商顾客生产商生产商顾客顾客一、一、营销渠道的功能渠道的功能11、营销渠道的基本功能：实现产品从生产者向消、营销渠道的基本功能：实现产品从生产者向消费者用户的转移。费者用户的转移。物流(Logistics)制造商仓库中间商运输商顾客货币流(Currency)制造商制造商中间商中间商顾客顾客银银行行银银行行所有权流(Title)制造商制造商中间商中间商顾客顾客 促销流促销流(Promotion)制造商中间商顾客广告公司信息流(Information)制造商顾客中间商运输商仓库银行运输商银行2 2、营销渠道的主要功能：、营销渠道的主要功能：EE实现产品从生产领域向消费领域的转移；实现产品从生产领域向消费领域的转移；实现产品从生产领域向消费领域的转移；实现产品从生产领域向消费领域的转移；EE调节生产和消费之间在产品数量上的差异性；调节生产和消费之间在产品数量上的差异性；调节生产和消费之间在产品数量上的差异性；调节生产和消费之间在产品数量上的差异性；EE调调调调节节节节生生生生产产产产和和和和消消消消费费费费之之之之间间间间在在在在产产产产品品品品花花花花色色色色、品品品品种种种种和和和和等等等等级级级级上的差异性；上的差异性；上的差异性；上的差异性；EE调节生产时间和消费时间的差异性调节生产时间和消费时间的差异性调节生产时间和消费时间的差异性调节生产时间和消费时间的差异性；EE市场调研；市场调研；市场调研；市场调研；EE融通资金；融通资金；融通资金；融通资金；EE分担风险；分担风险；分担风险；分担风险；EE促销产品。促销产品。促销产品。促销产品。1212三、营销渠道的类型三、营销渠道的类型 jj 零级渠道零级渠道零级渠道零级渠道 ，也叫直接渠道，也叫直接渠道，也叫直接渠道，也叫直接渠道 。生产商最终用户1、传统模式和类型优点：优点：渠道最短、反应最迅速、服务最及时、控制渠道最短、反应最迅速、服务最及时、控制最有效。最有效。缺点：缺点：限于交通通讯便利、消费集中的中心城市，限于交通通讯便利、消费集中的中心城市，会出现销售盲区；人力、物力投入大；费用高。会出现销售盲区；人力、物力投入大；费用高。k 一一级渠道，也叫一渠道，也叫一层渠道。渠道。优优点点：渠渠道道短短、价价格格稳稳定定、服服务务及及时时、控控制制有效。有效。缺缺点点：限限于于交交通通便便利利的的中中心心城城市市；人人力力、物物力投入大力投入大；经济；经济欠发达地区难以奏效。欠发达地区难以奏效。生产商最终用户零售商l 二二级渠道，也叫二渠道，也叫二层渠道。渠道。优点：优点：渗透面较广，可节省人力、物力。渗透面较广，可节省人力、物力。缺缺点点：反反应应有有所所迟迟钝钝；服服务务及及时时性性和和价价格格稳稳定性也受到一定影响。定性也受到一定影响。生产商最终用户批发商零售商m 三三级渠道，也叫三渠道，也叫三层渠道。渠道。优点：优点：优点：优点：销售面广、渗透力强；可节省大量人力、物销售面广、渗透力强；可节省大量人力、物销售面广、渗透力强；可节省大量人力、物销售面广、渗透力强；可节省大量人力、物力；各级权力和义务明确，为共同利益可组成价格力；各级权力和义务明确，为共同利益可组成价格力；各级权力和义务明确，为共同利益可组成价格力；各级权力和义务明确，为共同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所。同盟；借他人之力各得其所。同盟；借他人之力各得其所。同盟；借他人之力各得其所。缺点：缺点：缺点：缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在激烈竞易造成价格混乱和区域间的冲货，在激烈竞易造成价格混乱和区域间的冲货，在激烈竞易造成价格混乱和区域间的冲货，在激烈竞争时反应迟缓，需要有高明的管理者方能使之密而争时反应迟缓，需要有高明的管理者方能使之密而争时反应迟缓，需要有高明的管理者方能使之密而争时反应迟缓，需要有高明的管理者方能使之密而不乱。不乱。不乱。不乱。生产商最终用户零售商批发商二批商16162 2、营销渠道系统的发展、营销渠道系统的发展垂直渠道系统垂直渠道系统(VMS)垂直营销渠道系统是由制造商、批发商、零售商相垂直营销渠道系统是由制造商、批发商、零售商相互联合所形成的统一整体，他们之间形成了清晰的互联合所形成的统一整体，他们之间形成了清晰的自上而下的供应链关系自上而下的供应链关系，其中，其中实力最强的一个渠道实力最强的一个渠道成员对其他成员拥有成员对其他成员拥有直接领导权直接领导权，或者给其他各方，或者给其他各方以以特许权特许权，或者，或者有足够的实力有足够的实力使其他各方自愿地与使其他各方自愿地与之合作。之合作。1717批发商生产商零售商消费者传统营销渠道和垂直渠道系统的比较生产商零售商批发商消费者传统营销渠道传统营销渠道垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统的三种形式垂直渠道系统的三种形式垂直分销渠道公司式分销渠道合同式分销渠道管理式分销渠道批发商组织的自愿连锁店特许专卖机构零售商合作社生产者组织的零售商特许专卖系统生产者组织的批发商特许专卖系统服务公司组织的零售商特许专卖系统公司式垂直分公司式垂直分销系系统(Corporate VMS)定义：是指一家公司拥有或统一管理若干工厂、是指一家公司拥有或统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，即由同一个所有者名下的相关的生产部门和分务，即由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组合而成。销部门组合而成。工商一体化经营系统工商一体化经营系统商工一体化经营系统商工一体化经营系统类型合同式垂直分销系统(ContractualVMS)A定义：是指由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成的，它们以合同为基础来统一他们的行动，以求获得比起独立行动时所能得到的更大的经济效益和销售效果。管理式垂直分销系统(AdministeredVMS)g定义：是指渠道中某一规模大、实力强的成员通过协商将其他独立经营的生产和销售企业联合起来，统一管理的营销渠道系统。k水平渠道系水平渠道系统(HMS)是指两个或两个以上的独立企业自愿地联合是指两个或两个以上的独立企业自愿地联合起来，共同开发和利用同一个营销渠道。起来，共同开发和利用同一个营销渠道。k多渠道分销系统(MMS)l是指对同一或不同的细分市场采用多条分销渠道系统销售其产品。形式：I生产企业通过多种渠道销售同一种产品；I生产企业通过多种渠道销售不同品牌产品。2003年年6月，国家体彩中心推出月，国家体彩中心推出“西北区域联西北区域联网体育彩票网体育彩票”，陕西、甘肃、宁夏、青海、，陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、山西六省电脑体育彩票联合组成联网新疆、山西六省电脑体育彩票联合组成联网销售，采取销售，采取6省统一奖池、统一玩法、统一开省统一奖池、统一玩法、统一开奖、统一管理的方式，由国家体育彩票管理奖、统一管理的方式，由国家体育彩票管理中心进行数据统计，并在电视台统一开奖。中心进行数据统计，并在电视台统一开奖。自此，上述自此，上述6省原来各自独立销售的体育彩票省原来各自独立销售的体育彩票品种取消，全部统一联网销售品种取消，全部统一联网销售“西北区域联西北区域联网体育彩票网体育彩票”。2323第七章第七章 渠道策略渠道策略多渠道分销系统多渠道分销系统多渠道分销系统多渠道分销系统生产商零售商分销商交易商商品目录、电话销售力量消费者细分市场1消费者细分市场2商业细分市场1商业细分市场2引引 导导 案案 例例日本松下电器公司生产的电视机、录像机、电冰箱、日本松下电器公司生产的电视机、录像机、电冰箱、日本松下电器公司生产的电视机、录像机、电冰箱、日本松下电器公司生产的电视机、录像机、电冰箱、空调设备等家用电器产品，数量庞大，产品营销世空调设备等家用电器产品，数量庞大，产品营销世空调设备等家用电器产品，数量庞大，产品营销世空调设备等家用电器产品，数量庞大，产品营销世界各地，被称为界各地，被称为界各地，被称为界各地，被称为“世界的松下世界的松下世界的松下世界的松下”。该公司认为，与大批量生产相适应，必须确定大规该公司认为，与大批量生产相适应，必须确定大规该公司认为，与大批量生产相适应，必须确定大规该公司认为，与大批量生产相适应，必须确定大规模的销售体制。鉴于许多电器产品需要向用户提供模的销售体制。鉴于许多电器产品需要向用户提供模的销售体制。鉴于许多电器产品需要向用户提供模的销售体制。鉴于许多电器产品需要向用户提供产品维修、技术指导等服务工作，而公司又有足够产品维修、技术指导等服务工作，而公司又有足够产品维修、技术指导等服务工作，而公司又有足够产品维修、技术指导等服务工作，而公司又有足够的资源销售其产品，因此为了控制产品营销渠道，的资源销售其产品，因此为了控制产品营销渠道，的资源销售其产品，因此为了控制产品营销渠道，的资源销售其产品，因此为了控制产品营销渠道，提高市场竞争力，该公司在制定渠道长度决策时，提高市场竞争力，该公司在制定渠道长度决策时，提高市场竞争力，该公司在制定渠道长度决策时，提高市场竞争力，该公司在制定渠道长度决策时，就采取了就采取了就采取了就采取了以零层次为主的短渠道决策以零层次为主的短渠道决策以零层次为主的短渠道决策以零层次为主的短渠道决策。该公司设有营业本部，在全国设立近百个营业所，该公司设有营业本部，在全国设立近百个营业所，销售网遍布