华润置地豪宅营销总结报告(powerpoint 65页)

2006年年华润置地华润置地凤凰城凤凰城(武汉武汉)营销工作总结营销工作总结武汉公司武汉公司 2007.2.1目录目录 20062006年度综述年度综述年度综述年度综述2006年的变与不变2006年面临的核心问题与考验2006年的我们的营销之路 20062006年度营销重点工作回顾年度营销重点工作回顾年度营销重点工作回顾年度营销重点工作回顾战略与战术深入分析反省与修正文化营销力产品营销力渠道扩展力媒体影响力销售杀伤力 20062006年度营销总结年度营销总结年度营销总结年度营销总结业绩作证总结与问题2006年度综述年度综述2006年的变与不变 不变不变不变不变项目不变,产品不变项目主要调性不变差异化竞争思路不变 变化变化变化变化宏观市场调控区域竞争加剧区域土地增值区域利好不断产品展示面增强客户层变化口碑效应初现项目形象与营销的调整2006年面临的核心问题与考验完成年度销售额任务与利润指标完成年度销售额任务与利润指标,实现速度与溢价实现速度与溢价高层住宅销售难点高层住宅销售难点小两房的销售难点小两房的销售难点项目形象与客户群层次的提升项目形象与客户群层次的提升蓄水与现场杀伤力蓄水与现场杀伤力从代理商到自己销售策划团队的建设与管理从代理商到自己销售策划团队的建设与管理广告公司的管理广告公司的管理媒体关系的处理媒体关系的处理2006年的我们的营销之路执着执着,反省反省,创新创新,聚焦的聚焦的2006 对策对策对策对策-逐个击破重点,难点,提高分析深入度 线上攻略线上攻略线上攻略线上攻略-反省2005年的实效,调整制定更加合理有效的营销战略和战术.文化主线文化主线文化主线文化主线-坚持和发扬光大文化营销之路 产品主轴产品主轴产品主轴产品主轴-卖场,示范区,物料,团队.个人销售力 线下攻关线下攻关线下攻关线下攻关-创新概念,创新渠道,创新活动 重点聚焦重点聚焦重点聚焦重点聚焦-关注重点时间,重点任务,重点人物,重点合作者,重点客户.2006年度营销重点工作回顾年度营销重点工作回顾1.战略与战术面对：面对：形象提升的压力销售速度的压力高层销售压力2房销售难度解决：解决：解决：解决：针对竞争对手针对竞争对手针对竞争对手针对竞争对手-远攻近交,借力打力，有效拦截客户,差异竞争针对自身产品针对自身产品针对自身产品针对自身产品-展示,体验,感染针对自身营销针对自身营销针对自身营销针对自身营销-针对性,持续性,主题性,阶层性针对高层针对高层针对高层针对高层-高度思考,高度价值,高度布局,高度速度针对两房针对两房针对两房针对两房-重视问题,瞄准客户群,独特卖点,合力推广2.深入分析在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分析与思考析与思考析与思考析与思考年加强了以下分析工作：宏观市场宏观市场区域市场区域市场竞争对手竞争对手来电，来访，成交，未成交客户情况与喜好来电，来访，成交，未成交客户情况与喜好从宏观，中观，微观三层面研究，作用到具体从宏观，中观，微观三层面研究，作用到具体项目项目从现有客户来思考，反映到未来客户去从现有客户来思考，反映到未来客户去3.反省与修正 项目形象和卖点诉求的调整项目形象和卖点诉求的调整项目形象和卖点诉求的调整项目形象和卖点诉求的调整在年第一次开盘的基础上，对凤凰城项目的客户敏感性优势做了整理和分析，项目形象诉求：项目形象诉求：项目形象诉求：项目形象诉求：更加注重高端客户喜好注重普通客户物质性层面的心理需求保持项目艺术的文化性层面的心理需求 项目卖点诉求：项目卖点诉求：项目卖点诉求：项目卖点诉求：在原有品牌，建筑和艺术的差异性卖点基础上，加强了对于地段，外部景观，泰式园林的表现卖点上增强皇家和高端感觉，更加强势3.反省与修正注定有一种生活是艺术的泰式皇家园林上的艺术名宅凤凰阶层赢天下平面上平面上平面上平面上关于色彩，关于主题，关于表达方式的探索关于色彩，关于主题，关于表达方式的探索3.反省与修正价格策略的调整价格策略的调整凤凰城目前经历了两次开盘,价格体系也在销售过程中进行了不断的调整特别是在高层的定价策略上,我们通过客户的实际反馈,分析了高层销售难点,在价格体系,特别是高层价差上做出了及时调整和尝试.在两房（和平方米）的销售不平衡问题上，我们根据价格杠杆，进行了适当引导和调整3.反省与修正价格策略的调整价格策略的调整2005200520052005年一期一组团价格策略年一期一组团价格策略年一期一组团价格策略年一期一组团价格策略:传统的价格体系,低开高走.中低层与中高层的价格相差较大.希望依靠中低层实现销售速度,依靠中高层来实现利润.结果:开盘后,整体销售速度变缓,中低层逐步被最先销售,到2006年4月一期二组团开盘前,基本剩余的都为高层单位.2006200620062006年一期二年一期二年一期二年一期二,三组团价格策略三组团价格策略三组团价格策略三组团价格策略:平开高走,小步快跑.在保证整体均价的基础上,提高起价.尽量合理的拉小高层与中低层的价差.反省与修正20062006年两次认筹年两次认筹,两次开盘，调整工作不断细化两次开盘，调整工作不断细化调整工作调整工作:区域市场价格摸底和对比分析内部认购价格测试统计对比和分析积累客户的供需关系控制总价统一价格释放口径价格特殊调整.价格杠杆和比价针对销售难点,价格与心理引导的配合进行3.反省与修正合作模式和合作方的重大变化合作模式和合作方的重大变化:从代理商到自己销售策划团队的建设与管理从代理商到自己销售策划团队的建设与管理广告公司的变更广告公司的变更这两个过程这两个过程,是挑战是挑战,是成长是成长,是团队建设是团队建设,是加强管是加强管理和把控能力的过程理和把控能力的过程3.反省与修正代理公司的撤场代理公司的撤场在2005年合作之后,经过慎重考虑,我们撤掉了原有的代理公司,改由自己的团队进行销售和策划.全新的团队,既定的销售目标与销售压力,在这样的情况下,我们面临新的挑战.在快速的组织,建立,培训之下,在2006年初的第一次认筹和开盘中,我们新的团队表现出了积极的,任劳任怨的工作态度,顺利的完成了工作和销售任务.在后续的团队建设,持续培训,销售实战之下,从2006年第2次开盘至今,我们团队的凝聚力,战斗力,销售力都逐步加强,实现了销售上的华润速度,展现了华润人面貌.3.反省与修正广告公司的管理广告公司的管理广告公司的管理如何事半功倍,是受到很大关注的一个问题.我们在2005年的基础上,也进行了改进.在合作疲软期,及时更换广告公司,为项目注入新的活力.制定每周例会制度，及时沟通工作进度和工作阶段性成果.广告公司核心人员定期到现场,管理人员重大节点直接向我司汇报.我司管理人员定期、不定期到广告公司进行监督与沟通.明确任务,目标与要求,提高沟通效率.与广告公司建立融洽的关系，沟通更加通畅.进行了广告测试工作,明确一般客户的喜好和利益点4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力文化营销是华润置地打破常规的做法文化营销是华润置地打破常规的做法，在05年顶着很多人的疑问，投入1000多万元修建凤凰艺术馆后，06年，华润置地依然执着地高举文化大旗前行。自从06年4月，华润置地与法国领事馆签署中法文化交流合作协议后，凤凰馆的中法文化活动就更为精彩纷呈了，来自法国的口琴演奏大师、首席手技表演家、著名画家和摄影家，先后来到凤凰馆，将浪漫的法国艺术带到凤凰城，带到武汉。这对于热爱生活，追求生活品味的凤凰阶层们而言是最真切的关怀。通过一系列的中法文化活动,高端的文化氛围在凤凰城形成,凤凰城在武汉的文化形象真正树立,为后期所提出的凤凰阶层的口号做了最差异化的注解.4.执着与提升的文化营销力凤凰城执着的文化营销之路凤凰城执着的文化营销之路 中法签约:4月10日，华润置地（武汉）有限公司与法国文化中心中心签定中法文化交流合作协议，正式将法兰西文明系统地引入凤凰馆，将武汉推向领略中法文化交流的最前列。4.执着与提升的文化营销力音乐来自法国的著名歌手Anne PEKO，3月9日在武汉一展非凡的艺术激情，演唱了法国最著名的经典歌曲为武汉市民献上了一道法国艺术盛宴.4月27日，世界著名的法国蓝调口琴大师J.J.米多与他的五重奏团，登台武汉湖北剧院，用他悠扬的琴声为凤凰阶层献上世界上最动听的乐章。4.执着与提升的文化营销力手技:4月22日，热罗姆托马斯为武汉人民呈现了一幕精彩绝伦的手技演出.4.执着与提升的文化营销力绘画,摄影,电影5月4日-31日，名为“寻梦之旅两个法国艺术家眼中的世界”的摄影绘画艺术展在凤凰艺术馆隆重开幕.5月1日至5月7日，纯正法国电影展.6月24日-11月24日“与艺术同心”法国数码艺术家JEAN LOUIS SIMERAY艺术展.4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力酒会:11月20日,第二届博若莱酒会.中法友人的欢聚盛宴.4.执着与提升的文化营销力国际交流5月4日,李宪生市长与法国驻华大使高毅先生亲临凤凰馆共庆法国摄影绘画展开幕.10月31日.随希拉克总统访华的百名法国年轻学者团造访凤凰城.4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力4.执着与提升的文化营销力凤凰馆内不断提升的氛围与形象凤凰馆内不断提升的氛围与形象稳固与提升:艺术活动的主线和风格更加明确，社会关注度提升，凤凰馆的地位提升，使凤凰阶层的荣耀感更加增强。地位:艺术馆活动的官方认可与地位提升。高潮:凤凰馆多次举办丰富多彩的法国艺术活动，深刻而精彩的中法文化碰撞在此发生，在此见证。2006年是凤凰馆中法文化的春天，文化交流高潮期。坚守与艺术对话，与国际对话的姿态。关注:中法交流系列活动得到了法国驻中国总领事馆和武汉市政府的高度关注.系列的媒体报道使大众对凤凰城有了更深刻的印象.系列活动使业主对于凤凰城有了更强的归属感.氛围:法国文化已自然而然的成为了凤凰城的一部分，成为凤凰阶层生活的一部分,成为一种新的生活模式。凤凰馆内的交流已经不再仅限于传统的艺术的领域，而已经扩展到了生活各个的领域.4.执着与提升的文化营销力文化营销不简单等同于文化+营销文化与项目的关系:契合.渗透.增值文化营销的实现要素:空间.氛围.时间.人物.风格.坚持与积淀实践证明，好的项目加上合适的文化营销能够帮助实现速度与溢价4.执着与提升的文化营销力艺术艺术-生活生活,人人,阶层阶层从单纯的艺术馆从单纯的艺术馆-关注目标客户的喜好与心理关注目标客户的喜好与心理-人文社人文社区的氛围营造区的氛围营造-开始宣传和建立凤凰阶层的高度开始宣传和建立凤凰阶层的高度.20062006年的凤凰城更多的将文化的营销力放到了文化活动的年的凤凰城更多的将文化的营销力放到了文化活动的首要考虑点上首要考虑点上.进行了针对业主和准客户们的广告测试与活动测试.活动结束后关注客户反馈，分析活动效果原因，从中寻求客户最为关注的东西.20062006年年,凤凰城也以独特的氛围营造吸引到了何祚欢等一些凤凰城也以独特的氛围营造吸引到了何祚欢等一些真实的凤凰阶层的关注与购买真实的凤凰阶层的关注与购买.4.执着与提升的文化营销力凤凰阶层：凤凰阶层：一群有品位、有责任感、讲究品质生活的一群有品位、有责任感、讲究品质生活的“文化人文化人”4.执着与提升的文化营销力5.产品营销力2006200620062006年年年年最大的利好来自我们的产品最大的利好来自我们的产品最大的利好来自我们的产品最大的利好来自我们的产品最大的感染力来自我们的现场最大的感染力来自我们的现场最大的感染力来自我们的现场最大的感染力来自我们的现场产品营销力来自产品展示,卖场包装,物料,情景展示等部分;2006年实现了项目部分实景展示,提高现场力,增强了现场体验感;品质在于细节，品质无所不在；销售与艺术互动,销售与产品互动.5.产品营销力 展示面展示面展示面展示面:售楼处售楼处:作为与艺术馆融合的部分,在实现销售功能的同时,画展,艺术展览,没有间断,保持