市场营销策划与市场营销战略策划(powerpoint 67页)

市场营销策划的步骤l学习目标：通过本章内容的学习，了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序；掌握市场营销策划的方法；明确市场营销策划书的格式与内容；能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。l2.1 市场营销策划的程序l2.1.1 市场营销策划的原则l(1)战略性原则l(2)信息性原则l(3)系统性原则l(4)时机性原则l(5)权变性原则l(6)可操作性原则l(7)创新性原则l(8)效益性原则l2.1.2 市场营销策划的程序l市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下8个 步骤：l(1)了解现状l了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:l1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行 了解。l2)产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。l3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方 位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。l4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。l5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。l以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。l(2)分析情况l一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容:l1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和 “空档”。l2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。l3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。l分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。l(3)制订目标l企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两个方面:l1)企业整体目标。l企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标 体系。l2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达l到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。l能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制订目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。l总之，制订一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。l(4)制订营销战略l必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面:l1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。l2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。l3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。l(5)制订行动方案l(6)预测效益l(7)设计控制和应急措施l(8)撰写市场营销计划书l2.1.3 市场调研的问题诊断l(1)拟订市场调研的方案l市场调研方案一般包括以下几个方面 内容。l1)确定调研目的与内容：l确定调研目的。调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。l确定调研内容。市场调研的内容相当广泛，大致包括以下几个方面:l市场需求调查。l购买者调查。l价格调查。l分销调查。l市场竞争调查。l促销调查。l2)确定调研对象与方法：l确定调研对象。l确定调研方法。l(2)设计调研技术l1)问卷设计技术。l2)抽样调查技术。l(3)组织调研实施l(4)分析调研结果，撰写调研报告l调研的最后一个阶段是对所得资料进行处理，根据分析结果编写调研报告，并将调研结果提供决策部门参考。l1)处理资料。处理所得资料包括:l整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被调 查 者 的 敷 衍 了 事、有 矛 盾 的 回 答等。l分类。根据调研目标对所得资料按一定标准归类，统一编号。l列表。将所得资料编制成各种图表，以便进一步分析。l2)编写调研报告。调研报告是调研工作的最终成果。调研报告的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、简明扼要、层次 分明。l调研报告包括以下内容:l前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必要的谢辞等。l正文。包括调研目的、调研任务的详细说明，调研结果的阐述，对策建议等。l附件。l2.2 市场营销策划的方法l2.2.1 市场营销策划的方法l市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。l(1)程序法l程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划，这是市场营销策划以及其他任何策划的重要方法。按照程序法的要求，企业 在进行市场营销策划时一般经过7个阶段：确定策划目的、搜集和分析策划信息、创意构思与提炼、制订策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策划效果。l(2)模型法l在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等。l(3)案例法l2.2.2 市场营销策划方法的具体运用l企业市场营销策划方法的具体运用包括：l(1)点子方法l点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。l(2)运筹方法l(3)创意方法l创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。l创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。l(4)谋略和计谋的方法l谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。l2.2.3 市场营销策划与创造性思维l(1)创造性思维是市场营销策划的起点和 终点l(2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱l(3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面l2.2.4 市场营销策划应注意的问题l(1)意识到位l(2)掌握法规l(3)资源优化配置l2.3 市场营销策划书的撰写l2.3.1 市场营销策划书的结构与内容l(1)封面l策划书的封面可提供以下信息:la.策划书的名称；lb.被策划的客户；lc.策划机构或策划人的名称；ld.策划完成日期及本策划适用时间段；le.编号。l(2)前言l前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是:la.接受委托的情况；如:公司接受公司的委托，就年度的广告宣传计划进行具体策划；lb.本次策划的重要性与必要性；lc.策划的概况，即策划的过程及达到的 目的。l(3)目录l目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。l(4)概要提示l阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求 简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成为一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。l(5)正文l1)营销策划的目的。l2)市场状况分析。着重分析以下因素:la.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。lb.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。lc.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。ld.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行 分析。l以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。l3)市场机会与问题分析。la.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因。lb.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。l4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题:la.本产品的市场定位是什么?lb.本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?l(6)预算l这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。l(7)进度表l把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。l(8)人员分配及场地l此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。l(9)结束语l结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。l(10)附录l附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈 会 原 始 照 片 等 图 像 资 料。附 录 也 要标明顺序，以便阅读者查找。l2.3.2 市场营销策划书的写作程序l(1)成功的市场营销策划书的基本特征l成功的营销策划书一般表现为以下特征：l1)粗略过目就能了解策划的大致内容。l2)使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求。l3)策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性。l4)图文并茂，加强策划书的表现效果。l5)全文条理清晰，逻辑分明，令阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有计划、有步骤地执行下去。l6)策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。l(2)市场营销策划书的写作程序l一般情况下，市场营销策划书的写作程序为：l第一步，列出大纲；l第二步，细化大纲，列出大纲中各部分具体内容范围；l第三步，检查大纲框架结构及各部分的具体内容是否合理得当；l第四步，调整确定各部分内容；l第五步，撰写SWOT分析，列出分析结果(即机会与威胁，优势与劣势的要点)；l第六步，依据分析结果从构思要点出发写作策划核心部分的个别策划，即营销目标、战略和策略的策划；l第七步，写出策划书的概要提示，从而决定策划书的整体构成；l第八步，写出策划的实施计划，策划方案实施措施；l第九步，补足其他部分；l第十步，统撰全篇，润色定稿。l2.3.3 市场营销策划书的写作技巧l(1)寻找一定的理论依据l(2)适当举例l(3)利用数字说明问题l(4)运用图表帮助理解l(5)正确合理利用版面安排l(6)注意细节，消灭差错l2.3.4 市场营销策划书的完善l(1)市场营销策划书的校正l1)市场营销策划书校正的要点。l2)最后确认。l(2)市场营销策划书的装订l1)市场营销策划书装订式样。l用订书钉装订。l用铁夹子