医药产品的营销渠道策略培训课件(powerpoint 101页)

掌握掌握医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。熟悉熟悉医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药产品营销渠道设计过程；窜货的原因。产品营销渠道设计过程；窜货的原因。了解了解影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道冲突的类型。冲突的类型。第十二章第十二章 医药产品的营销渠道策略医药产品的营销渠道策略第一节第一节 医药产品分销渠道概述医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道一、医药产品分销渠道(一一)医药产品分销渠道的含义医药产品分销渠道的含义医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。移到消费者手中所经过的途径。即是指在医药即是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。织和个人。第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各种类型的机构和个人组成的种类型的机构和个人组成的 第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、使用价值的个人消费者或生产经营者组织。使用价值的个人消费者或生产经营者组织。第三，在药品从生产领域向最终消费者或生第三，在药品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转的过程中，商品的所有权至产经营组织流转的过程中，商品的所有权至少有一次或一次以上的直接或间接转移少有一次或一次以上的直接或间接转移。理解：理解：(1)医药中间商的定义医药中间商的定义 中间商是通过医药商品买卖或提供服务中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系和专业医药公司或医疗单位，它是联系和消费的中间环节，因此人们才习惯上称消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。之为中间商。2医药中间商的功能医药中间商的功能（2）医药中间商的类型：）医药中间商的类型：第第一一，按按照照在在商商品品流流通通中中是是否否拥拥有有所所有有权划分，可分为经销商和代理商。权划分，可分为经销商和代理商。经经销销商商是是拥拥有有一一定定资资金金、场场地地、人人员员的的法法人人，在在其其经经营营中中，通通过过购购进进商商品品和和销销售售商商品品实实现现商商品品所所有有权权的的转转移移，获获得得相相应的经营利润。应的经营利润。代代理理商商则则是是在在商商品品流流通通中中为为购购销销双双方方提提供供穿穿针针引引线线服服务务，促促成成商商品品交交易易的的实实现现，获得一定的服务手续费或佣金的人。获得一定的服务手续费或佣金的人。第二，按照中间商在商品流通中的地第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。位不同，可分为批发商和零售商。批发商批发商处在商品流通的起点，其经营处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。特点是批量购进批量销售。零售商零售商处在商品流通的终点，其经营处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售特点是批量购进，零星销售(3)医药中间商存在的必要性医药中间商存在的必要性 中中间间商商的的加加入入，可可以以加加速速产产品品流流通通，缩缩短短销销售售时时间间，加加快快资资金金周周转转，从从而而加加速速整整个个再再生生产产过过程程。同同时时，也也使使生生产产者者从从具具体体的的销销售售业业务务中中解解脱脱出出来来，全全力力投投入入产产品品开开发发和和生生产产，有有利利于于节节约约销销售售费费用用，降降低低成成本本，提高效益。提高效益。市场中无中间商情况市场中无中间商情况制药企业制药企业1医院或药店医院或药店制药企业制药企业1制药企业制药企业1医院或药店医院或药店医院或药店医院或药店制药企业制药企业1医院或药店医院或药店制药企业制药企业1制药企业制药企业1医院或药店医院或药店医院或药店医院或药店市场中有中间商情况市场中有中间商情况中中间间商商(二二)医药产品分销渠道的特征（补充）医药产品分销渠道的特征（补充）（1）不同药品分销渠道有所不同）不同药品分销渠道有所不同（2）国家特殊规定）国家特殊规定（3）医医药药产产品品分分销销渠渠道道是是医医药药产产品品价价值值实实现的通道现的通道（4）医医药药产产品品分分销销渠渠道道是是一一群群相相互互依依存存的的组织或个人的集合组织或个人的集合（5）医药产品分销渠道的实体是购销环节）医药产品分销渠道的实体是购销环节（6）医药产品分销渠道是一个多功能系统）医药产品分销渠道是一个多功能系统1、渠道的流程、渠道的流程二、分销渠道的流程及其功能二、分销渠道的流程及其功能医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流流”。菲利浦菲利浦科特勒科特勒将这几种将这几种“流流”归纳为归纳为“五流五流”，即，即商流、物流、货币流、信息流、促销流商流、物流、货币流、信息流、促销流。医药产品分销渠道中五种流程模式医药产品分销渠道中五种流程模式商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流促销流促销流制药企业制药企业制药企业顾客制药企业银行中间商银行制药企业仓库中间商消费者中间商运输商顾客仓库银行中间商顾客中间商广告代理商顾客仓库银行广告代理商医药产品分销渠道的医药产品分销渠道的基本功能是实基本功能是实现医药产品从医药企业向消费者或现医药产品从医药企业向消费者或用户的转移。用户的转移。医药分销渠道的功能具体有哪些？医药分销渠道的功能具体有哪些？2、医药产品分销渠道的功能、医药产品分销渠道的功能医药分销医药分销渠道的功能渠道的功能调研调研（信息）（信息）风险风险承担承担财务财务（理财）（理财）促销促销寻求寻求（交流）（交流）编配编配（配货）（配货）物流物流洽谈洽谈（谈判）（谈判）三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型药品销售渠道医药工业品渠道药品销售渠道医药工业品渠道医药生产企业医药生产企业代理商医药商业公司零售药店、医院个人消费者代理商批发商生产商医药生产企业医药生产企业一一般般来来说说，按按照照有有无无中中间间商商进进行行分分类类可分为直接渠道和间接渠道。可分为直接渠道和间接渠道。如如图图中中的的药药品品销销售售渠渠道道中中的的第第五五种种，医药工业品渠道中的第一种。医药工业品渠道中的第一种。(一一)直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 A直接渠道：是指医药产品从生产直接渠道：是指医药产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的销售渠道，即医药经过任何中间商的销售渠道，即医药企业直接把医药产品销售给消费者，企业直接把医药产品销售给消费者，没有中间环节，也称零渠道。没有中间环节，也称零渠道。直接渠道模式直接渠道模式直接渠道的优点主要有：直接渠道的优点主要有：销售及时销售及时便于降低费用便于降低费用 便于推销便于推销 有利于控制价格有利于控制价格便于了解市场便于了解市场有利于提高服务水平有利于提高服务水平直接渠道的缺陷，主要是：直接渠道的缺陷，主要是：（1）医医药药生生产产企企业业投投资资增增大大，精精力力分分散散。生生产产者者要要从从其其生生产产性性资资金金中中拿拿出出一一部部分分作作为为流流通通性性资资金金，设设置置销销售售机机构构，添添置置销销售售设设施施，配配备备销销售售人人员员，致致使使投投资资增增大，同时也分散了生产者的精力。大，同时也分散了生产者的精力。（2）存存货货增增多多，负负担担更更多多的的仓仓储储费费用用和和商品损耗所带来的损失。商品损耗所带来的损失。（3）医药生产企业承担风险。）医药生产企业承担风险。B间接渠道：是指医药产品从生产间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。过一层以上中间商转手的销售渠道。间接渠道是药品分配的主要类型。间接渠道是药品分配的主要类型。图中药品销售渠道中的第一、二、图中药品销售渠道中的第一、二、三、四种，医药工业品渠道中的第三、四种，医药工业品渠道中的第二、三、四种属于间接渠道。二、三、四种属于间接渠道。间接渠道的优点：间接渠道的优点：（1）节节约约了了生生产产企企业业花花费费在在销销售售上上的的人人力、物力、财力力、物力、财力（2）有有利利于于扩扩大大商商品品销销售售范范围围，提提高高市市场场占占有有率率，加加强强了了医医药药企企业业的的销销售售市市场场的的扩张能力扩张能力（3）有有利利于于医医药药企企业业充充分分利利用用医医药药分分销销商的资源商的资源（4）可可以以减减少少资资金金占占用用，增增加加生生产产资资金金投入，减少生产者经营风险。投入，减少生产者经营风险。间接渠道的缺点为：间接渠道的缺点为：（1）增增加加了了销销售售环环节节，延长了商品流通时间延长了商品流通时间（2）对对市市场场变变化化和和消消费费者者需需求求不不了了解解，反反应较为迟钝应较为迟钝（3）中中间间商商难难以以为为消消费费者者提提供供完完善善的的、良良好好的的售售前前、售售后后服服务务工作。工作。(二二)长渠道和短渠道长渠道和短渠道所所谓谓渠渠道道的的长长度度，是是指指产产品品从从生生产产者者到到最最终终用用户户所所经经历历的的中中间间环环节节的的多多少少，也也就就是是渠渠道道层次的多少。层次的多少。在在医医药药产产品品从从医医药药企企业业转转移移到到消消费费者者的的过过程程中中，任任何何一一个个对对医医药药产产品品拥拥有有所所有有权权或或负负有有推推销销责责任任的的机机构构，就就叫叫做做一一个个医医药药产产品品分分销销渠道的层次。渠道的层次。按按照照医医药药商商品品流流通通过过程程中中经经历历的的中中间间环环节节的的多多少少，营营销销渠渠道道又又可可分分为为短短渠渠道道和和长渠道。长渠道。(1)短短渠渠道道：是是指指医医药药产产品品在在销销售售过过程程中中只只有有一一个个环环节节或或者者没没有有经经过过中中间间环环节节的的营销渠道。营销渠道。在在图图124的的药药品品销销售售渠渠道道中中第第一一种种和和第第五五种种我我们们可可以以将将其其称称之之为为短短渠渠道道，同同样样在在医医药药工工业业品品渠渠道道中中第第一一种种、第第二二种种和和第第四四种种为为短短渠渠道。道。短渠道的优点是：短渠道的优点是：中中间间环环节节少少，商商品品流流通通时时间间短短，流流通通费费用用低低，能能增增强强药药品品的的价价格格竞竞争争力力；有有利利于生产企业了解市场信息，决策及时。于生产企业了解市场信息，决策及时。缺点为：缺点为：渠渠道道短短，市市场场覆覆盖盖面面相相对对较较小小，不不利利于于医医药药产产品品的的大大量量销销售售；此此外外生生产产者者经经营营风险也是一个很重要的方面。风险也是一个很重要的方面。选择短渠道的条件：选择短渠道的条件：生产者与消费者的距离很近；生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；消费者比较集中或购买者大量采购的药品；消费者比较集中或购买者大量采购的药品；产品品种繁多，需求变化大的药品；产品品种繁多，需求变化大的药品；消费者购买数量小、单价高的药品；消费者购买数量小、单价高的药品；不易保存、易腐易损的药品；不易保存、易腐易损的药品；新上市的药品；新上市的药品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。售中与售后需要技术指导与服务的