市场内衣品牌规划命名报告书(powerpoint 59页)

东华九鼎内衣东华九鼎内衣品牌规划命名报告书品牌规划命名报告书中国（南京）卓越形象创意公司九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ Branding IBC(Integrated Branding Communication):Communication):是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ Creative品牌传播品牌传播Brand Communication品牌策略品牌策略Brand Strategy 品牌规划品牌规划Brand Plan九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ PlanBrand Plan界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。Brand StrategyBrand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。Brand CreativeBrand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。Brand Brand CommunicationCommunication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ Research市场概况调研企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研S.W.O.T分析品品牌牌规规划划目标受众分析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念副品牌规划其他相关作业VI、包装规划品牌定位语品品牌牌策策略略九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ Word调性Tone Manner活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语Key Word时机关联点主题事件直销行销公共关系网络行销员工训练Road ShowCF脚本 Storyboard平面LayoutPOP通路设计执行方案海报报纸POP奖品促销物料执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告品品牌牌传传播播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue直销行销公共关系网络行销提案/Presentation九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ 1、国内服装市场概况、国内服装市场概况、国内服装市场概况、国内服装市场概况2 2、国内内衣市场概况、国内内衣市场概况、国内内衣市场概况、国内内衣市场概况4 4、目标市场定位、目标市场定位、目标市场定位、目标市场定位5 5、目标市场描述、目标市场描述、目标市场描述、目标市场描述6 6、推广策略、推广策略、推广策略、推广策略3 3 3 3、品牌策略、品牌策略、品牌策略、品牌策略 7 7、品牌定位、品牌定位、品牌定位、品牌定位8 8、品牌基因、品牌基因、品牌基因、品牌基因9 9、品牌联想、品牌联想、品牌联想、品牌联想1010、品牌定位二、品牌定位二、品牌定位二、品牌定位二1111、品牌基因二、品牌基因二、品牌基因二、品牌基因二1212、品牌联想二、品牌联想二、品牌联想二、品牌联想二1313、命名、命名、命名、命名1414、参考资料、参考资料、参考资料、参考资料九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ 1、强品牌少，行业成熟度不高、强品牌少，行业成熟度不高、强品牌少，行业成熟度不高、强品牌少，行业成熟度不高改革开放以来，我国服装市场得到相当大的发展，但由于历史及改革开放以来，我国服装市场得到相当大的发展，但由于历史及人们消费观念的因素，服装市场发展相对缓慢，强势品牌少，行人们消费观念的因素，服装市场发展相对缓慢，强势品牌少，行业成熟度不高。品牌区域性特色非常浓厚。业成熟度不高。品牌区域性特色非常浓厚。2 2、品牌是长期积累的过程、品牌是长期积累的过程、品牌是长期积累的过程、品牌是长期积累的过程服装集团一般都由单一品牌或一品一牌，通过市场、资金、经验服装集团一般都由单一品牌或一品一牌，通过市场、资金、经验的积累，继而发展成多品牌，或多品一牌的状况。的积累，继而发展成多品牌，或多品一牌的状况。3 3、风格：京派与海派、风格：京派与海派、风格：京派与海派、风格：京派与海派国内南北服装市场具有鲜明的两种风格：北方的京派与南方的海国内南北服装市场具有鲜明的两种风格：北方的京派与南方的海派。京派风格大方、艳丽、宽松；海派风格典雅、清淡、合体。派。京派风格大方、艳丽、宽松；海派风格典雅、清淡、合体。九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ 1、国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局、国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局、国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局、国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局（老牌）（老牌）（老牌）（老牌）a a、高档、中高档产品。高档、中高档产品。高档、中高档产品。高档、中高档产品。如欧风、三枪等。都属于全国性品牌，如欧风、三枪等。都属于全国性品牌，有较强的品牌杀伤力，知名度较高。有较强的品牌杀伤力，知名度较高。b b、中档、中低档产品。中档、中低档产品。中档、中低档产品。中档、中低档产品。如工农兵、红豆等一些区域性品牌，如工农兵、红豆等一些区域性品牌，在当地具有较好知名强，且具有良好的销售量。在现阶段拥有最大的在当地具有较好知名强，且具有良好的销售量。在现阶段拥有最大的大众市场。但品牌个性不明显，品牌杀伤力不高，美誉度低。大众市场。但品牌个性不明显，品牌杀伤力不高，美誉度低。（新品）（新品）（新品）（新品）a a、老牌的子品牌：老牌的子品牌：老牌的子品牌：老牌的子品牌：如工农兵的如工农兵的“地球人地球人”等，跟母品牌走，等，跟母品牌走，销售状况较差。销售状况较差。b b、全新品牌：全新品牌：全新品牌：全新品牌：如宜而爽等，但大多因种种原因夭折。如宜而爽等，但大多因种种原因夭折。（无名产品）（无名产品）（无名产品）（无名产品）属于蹭饭吃的一伙，自然销售。在乡镇具有较大市场。属于蹭饭吃的一伙，自然销售。在乡镇具有较大市场。国内内衣市场概况国内内衣市场概况国内内衣市场概况国内内衣市场概况九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ 2 2 2、容量巨大、容量巨大、容量巨大、容量巨大随着国民经济的提高，人们的观念已发生较大变化，消费意识日益随着国民经济的提高，人们的观念已发生较大变化，消费意识日益成熟，以及生活水平的提高，对于内衣越来越重视，由此而产生更成熟，以及生活水平的提高，对于内衣越来越重视，由此而产生更新更大的需求。因此，新更大的需求。因此，内衣市场容量极其巨大内衣市场容量极其巨大内衣市场容量极其巨大内衣市场容量极其巨大。国内内衣市场概况国内内衣市场概况国内内衣市场概况国内内衣市场概况九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ 1、行业特性：、行业特性：、行业特性：、行业特性：服装行业品牌细分化较强，强势品牌都有自己鲜明的个性。男装、女装、服装行业品牌细分化较强，强势品牌都有自己鲜明的个性。男装、女装、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。2 2、消费者观念：、消费者观念：、消费者观念：、消费者观念：市场经济不断发展，消费观念也发生明显变化。品牌意识正逐渐上扬，市场经济不断发展，消费观念也发生明显变化。品牌意识正逐渐上扬，并且这股人群已日益成了消费的主流，消费群正被一个个不同的品牌所并且这股人群已日益成了消费的主流，消费群正被一个个不同的品牌所瓜分。一个既做内衣又卖休闲服的新品牌，可能较难被消费者接受。随瓜分。一个既做内衣又卖休闲服的新品牌，可能较难被消费者接受。随着市场不断成熟，这种全能品牌冒得风险将越来越大。着市场不断成熟，这种全能品牌冒得风险将越来越大。一品一牌还是多品一牌一品一牌还是多品一牌一品一牌还是多品一牌一品一牌还是多品一牌九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ 3、品牌与品类关系：、品牌与品类关系：、品牌与品类关系：、品牌与品类关系：“一品一牌一品一牌一品一牌一品一牌”诉求明确，易打造明确直观的品牌形象；诉求明确，易打造明确直观的品牌形象；“多品一牌多品一牌多品一牌多品一牌”诉诉求相对淡化，核心凝聚力较抽象，需要长期的过程，品牌形象才能逐步求相对淡化，核心凝聚力较抽象，需要长期的过程，品牌形象才能逐步树立起来。品牌不断延伸，易造成品牌无形资产流失，甚至导致无法挽树立起来。品牌不断延伸，易造成品牌无形资产流失，甚至导致无法挽回的损失。回的损失。4、企业现状：、企业现状：九鼎有丰富的服装外销加工经验，但服装内销、服装设计、品牌策划、九鼎有丰富的服装外销加工经验，但服装内销、服装设计、品牌策划、代理商管理等方面均缺少经验。以目前的规模、广告预算、服装内销经代理商管理等方面均缺少经验。以目前的规模、广告预算、服装内销经验来看，多品一牌唯恐不力。验来看，多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休闲服、内衣两种品类的产品，会显得缚手缚脚，两个以同一品牌去推休闲服、内衣两种品类的产品，会显得缚手缚脚，两个都想说，两个都说不好。推一个品牌，主攻有强大优势的针织内衣产品都想说，两个都说不好。推一个品牌，主攻有强大优势的针织内衣产品打出有力的第一枪，站稳脚根，积累服装营销和品牌经营、代理商和通打出有力的第一枪，站稳脚根，积累服装营销和品牌经营、代理商和通路的经验。然后推出休闲服品牌。路的经验。然后推出休闲服品牌。如需要，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。如需要，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。如需要，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。如需要，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书九鼎内衣品牌规划命名报告书http:/ 1、中档市场势头好、中档市场势头好、中档市场势头好、中档市场势头好国内现阶段的中低档内衣市场有着巨大的需求，随着生活水平的提高，国内现阶段的中低档内衣市场有着巨大的需求，随着生活水平的提高，购买力的不断增强，中档市场将越来越显出好势头。购买力的不断增强，中档市场将越来越显出好势头。2 2、大从化倾向、大从化倾向、大从化倾向、大从化倾向消费者呈大众化倾向，年龄、性别区隔不是非常明显。消费者呈大众化倾向，年龄、性别区隔不是非常明显。消费群相对集中为青年消费群，主要月收入消费群相对集中为青年消费群，主要月收入800800元至元至15001500元之间的。他元之间的。他们具有较高的消费能