建业森林半岛地产项目推广营销策略方案(PPT 50页)

钧城观点钧城观点钧城观点钧城观点20070207此次提案不能说是一个提案的过程，此次提案不能说是一个提案的过程，而是双方合作默契地升华！而是双方合作默契地升华！2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789本次提案要解决的问题本次提案要解决的问题1、2007年营销推广策略2、针对性的执行方案3、平面表现目目 录录一、一、20062006年营销推广回顾年营销推广回顾 1、2006年下半年推广回顾2、2006年营销渠道回顾二、二、20072007年营销推广计划年营销推广计划1、面临问题 4、传播策略2、问题思考 5、销售执行3、营销策略2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789在2007年新一轮推广工作展开之前，让我们对森林半岛在过去的一年里所烙下的品牌印记作一次简单的回顾回顾。一、一、20062006年营销推广回顾年营销推广回顾推广主题推广主题 时间阶段时间阶段效果效果 高层高层领先者，自有其标准2006.79月用项目实景说话，使项目形象得到极大提升，确立市场中的领先者地位作品建筑，风景一座城2006.910月分别从建筑、环境、园林、生活等方面着手，阐述项目，促进黄金月的成交 别墅别墅让绿城实至名归/建筑的艺墅2006.1012月八联版的形式从地段、环境、园林、品质、科技等方面入手，对三期别墅各项卖点全新阐释20062006年下半年推广回顾年下半年推广回顾20062006年全年营销活动回顾年全年营销活动回顾2006年3月18日GOLF尊贵之旅2006年 8月联盟商家授牌仪式2006年4月23日星光酒会2006年 9月德国啤酒节2006年5月“五一”联展2006年10月与奥迪VIP客户举行意大利美食节2006年 6月与中行VIP客户举行首届美食节2006年 11月25日三期产品推介会2006年 7月29日璀璨半岛，水晶之约2006年 12月购物节2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789市场概述市场概述经过2006年的推广，使项目产品利益得以展示，树立了领先者的形象。随着产品逐步升温，2006年森林半岛持续热销。2007年将进入产品品质升华阶段。销售概述销售概述 森林半岛高层去年持续热销，奠定了市场领先者的形象，但大户型未得到较好消化，面积较大、总价较高的房源消化迟缓。过去一年的成功经验，为2007年的工作开展奠定的良好基础，那么在2007年我们该怎么做？2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789二、二、20072007年营销推广计划年营销推广计划我们现在所面临的问题？营销推广计划营销推广计划内部问题：内部问题：客户反映高层价格偏高（价格问题）（价格问题）；高层剩余单位楼层偏高或偏低（居住认知问题）（居住认知问题）；高层剩余部分面积偏大，造成单套总价高（意向客户需求面积问题）（意向客户需求面积问题）；外部问题：外部问题：开祥天城公司天明路项目明年的入市带来的直接竞争；其他新项目带来的直接性客户分流；国家的宏观调控等其他因素；市场问题市场问题营销推广计划营销推广计划主要竞争主要竞争天下城天下城 开发商开发商 河南开祥天城置业股份有限公司 地理位置地理位置 郑州市优胜南路与健康路交叉口 合作单位合作单位 规划设计：规划设计：澳大利亚柏涛PTA；景观设计：景观设计：澳大利亚普利斯PPD物业顾问：物业顾问：中海物业；品牌推广：品牌推广：大智 规模规模 占地面积占地面积:72036平方米；总建筑面积总建筑面积:300000平方米；主力户型主力户型 240平方米 物业服务物业服务 中海物业管理有限公司，1.1元平方米/月 价格价格 车位19万元/个 工程进度工程进度 外立面装修 开盘时间开盘时间 四期瀚宫2006.9.25开盘 交房标准交房标准 毛坯 周边配套周边配套 小区内部配套小区内部配套:双语幼儿园、大型室内外游泳馆；中小学中小学:郑州七中、郑州八中、优胜路小学；幼儿园幼儿园:市政府幼儿园、外贸幼儿园；综合商场综合商场:九头崖、金博大；金融金融:中国光大银行、郑州商业银行、银河证券、开封证券、交通银行、建设银行；医院医院:五院、二附院、儿童医院、妇幼保健院；其他其他:人民公园、中州电影院、奥斯卡影都、河南省体育馆、郑州市图书馆等；天天下下城城历历年年销销售售面面积积 从2001年10月至2006年6月，天下城共实现销售面积近22万平方米，其销售业绩和品牌影响力可以说为郑州的豪宅市场开辟了先河。上表显示，其销售情况在2004年达到高峰。该项目四期该项目四期“瀚宫瀚宫”住宅总建住宅总建3.3万。四期目前万。四期目前销售率已经接近八成，预计该项目在销售率已经接近八成，预计该项目在2007年年8月前全案清盘。月前全案清盘。主要竞争主要竞争天下城天下城 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789天天下下城城销销售售均均价价走走势势 在57个月的销售周期中，天下城项目实现总体均价4100元/平方米。可以说是实现了品牌和利润的双赢。在整个价格走势中，04-06年的价格上涨是最快的。在前期的品牌积淀中，天下城顺利完成了从品牌到利润的转换。主要竞争主要竞争天下城天下城 天天下下城城产产品品平平均均面面积积 从产品上来看，天下城项目的户型面积段跟半岛是有几分相似的。该项目三期“御品大宅”是该项目大面积段的产品。主要竞争主要竞争天下城天下城 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 开祥天城置业在东风路与天明路交叉口拿下一块一百余亩的地，该项目规划分南区和北区，南区是多层，北区是24层的高层。该公司暂定2007年4月份动工。7月下旬开始销售。计划于9月底10月初开盘。开开祥祥天天城城新新项项目目调调研研主要竞争主要竞争天下城天下城 营销推广计划营销推广计划剑指问题-我们在思考！0606年整体思路我们可以借鉴的部分：年整体思路我们可以借鉴的部分：活动（星光酒会、联展、美食节、购物节等形式）；渠道（中行、联盟商家、地市渠道等）；产品利益点（品质、户型、园林、工程进度等）；放大产品优势，逐步消除客户对高楼层和高价位的抗性。放大产品优势，逐步消除客户对高楼层和高价位的抗性。通过渠道的通过渠道的“小圈子小圈子”逐步提升项目在目标客群中的影响力。逐步提升项目在目标客群中的影响力。营销推广计划营销推广计划在在0606年整体思路的基础上，年整体思路的基础上，0707年需要创新部分：年需要创新部分：目标客群的注意力从半岛产品半岛产品到半岛生活半岛生活的转移；渠道活动的主题始终贯穿“感恩”“温馨”“荣耀”等主题，真实呈现半岛生活的品质；放大产品的现房实景优势和开发商的品牌影响力，直接区隔竞争对手；森林半岛的生活不但是可以想象而且是可以真实触摸和享森林半岛的生活不但是可以想象而且是可以真实触摸和享受的。幸福生活从拥有半岛开始。受的。幸福生活从拥有半岛开始。营销推广计划营销推广计划面对竞争对手，我们要注意的问题：面对竞争对手，我们要注意的问题：在几乎相同的区位，拥有相同环境，以及几乎相同的产品，针对同一个消费群体，森林半岛的形象及品牌影响力都需要有一个新的提升；在推广之中，我们如何借势？森林半岛面对竞争，同时也面对机遇。提升项目的形象和影森林半岛面对竞争，同时也面对机遇。提升项目的形象和影响力，通过响力，通过放大产品的现房实景优势和开发商的品牌影响放大产品的现房实景优势和开发商的品牌影响力，力，超越对手，同时也可利用对手的推广吸引客户资源，在超越对手，同时也可利用对手的推广吸引客户资源，在案场引导上做文章。案场引导上做文章。营销推广计划营销推广计划2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789营销策略提炼营销策略提炼营销推广计划营销推广计划2006年，我们以阐述项目各项利益点赢得市场；2007年，我们要整合项目各项利益，提升品牌影响力，使项目整体形象得到最大提升，从而和竞争对手拉开距离。营销推广计划营销推广计划项目核心利益整合项目现有诸多优势，结合工程进度属于森林半岛的、独有的生活场景项目核心利益建建业业品品牌牌品品 质质园园 林林 项项目目实实景景成成熟熟社社区区营销推广计划营销推广计划2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789诉求现阶段项目核心利益诉求现阶段项目核心利益森林半岛独有的生活场景森林半岛独有的生活场景项目核心优势项目核心优势项目实景，工程进度项目实景，工程进度整合项目的核心利益森林半岛独有的生活场景。以此为媒介，提纲契领，最大程度把产品各项卖点细化，迅速与竞争对手拉开距离，吸引消费者关注，提升购买信心，从而占领高端消费市场。营销推广计划营销推广计划2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789通过生活主线通过生活主线整合产品优势整合产品优势扩大品牌影响力扩大品牌影响力把产品形象再次提升把产品形象再次提升形象：形象：以森林水岸为背以森林水岸为背 景的生活体验景的生活体验场景：场景：感受成熟社区感受成熟社区（成熟园林、建筑实景）（成熟园林、建筑实景）带来的品质生活带来的品质生活客户：客户：争取注重生活品争取注重生活品 位的城市高端消费群位的城市高端消费群产品：产品：世界级品质带来世界级品质带来 的生活体验的生活体验营销主线营销主线营销推广计划营销推广计划07年核心主题思想架构图年核心主题思想架构图品牌影响力品牌影响力项目品牌项目品牌/优势优势建业品牌建业品牌33#楼楼实实景景呈呈现现31#楼楼新新产产品品包包装装社社区区环环境境的的成成熟熟半半岛岛的的市市场场影影响响美美茵茵湖湖落落成成豪豪宅宅的的领领航航者者地地产产行行业业的的代代表表贴贴心心的的物物业业管管理理业业内内外外良良好好口口碑碑成成熟熟的的开开发发理理念念 强势区隔竞争对手，倾力打造完美半岛生活！强势区隔竞争对手，倾力打造完美半岛生活！4.4.传播策略传播策略传播定位分析传播定位分析项目核心利益项目核心利益森林半岛独有的生活场景森林半岛独有的生活场景实现品牌形象和产品形象的双重提升实现品牌形象和产品形象的双重提升支撑点：森林水岸，产品品质，建筑实景，园林景观，户型空间传播核心定位传播核心定位传播核心定位森林生活享家森林生活享家备选推广语备选推广语居住的风景居住的风景以此定位“森林半岛独有的生活场景”，将项目的产品利益点融合到生活之中，借此提升项目的品牌影响力，达到整体形象的再度提升。1、稀缺森林资源，在城市中不可复制，是森林半岛最大的利益点 2、对于现代城市而言，生活里拥有森林，是一生的梦想，也是身份价值的体现 3、“森林水岸”作为品质生活的背景以及场所，为城市领先者提供了重要支撑点 4、把产品品质更加具象化，100米超大楼间距，6.2米挑高空中花园、270度观景，还有世界级建筑标准，成为领先者生活的可以享受的特质 5、推窗即可一览风景，城市繁华、百亩森林、社区景观尽在眼底，上层生活由此享受定位阐述：定位阐述：推广阶段划分推广阶段划分传播策略传播策略:综合考虑项目节点、广告预算，建议分重点有针对性地推广。整个推广过程分为两个阶段：一、33#实景绽放；二、31#全新亮相。第一阶段第一阶段:产品实景成熟绽放产品实景成熟绽放 推广周期：推广周期：3 3月初月初55月日月日推广内容：借助推广内