第十三讲 美国广告发展史第一节第一节 美国广告的演变美国广告的演变第二节第二节 美国的广告公司美国的广告公司第三节第三节 美国的广告媒介美国的广告媒介第四节第四节 美国的广告管理美国的广告管理第五节第五节 美国的广告教育美国的广告教育1 本章提要本章提要 直直接接从从近近代代报报纸纸广广告告发发轫轫的的美美国国广广告告业业近近三三百百年年的的发展轨迹发展轨迹以以麦麦迪迪逊逊大大道道为为象象征征的的美美国国广广告告公公司司在在组组织织、服服务务和经营方面的特征和经营方面的特征高度发达的美国广告媒介以及高度发达的美国广告媒介以及“肥皂剧肥皂剧”和其他和其他完完善善的的广广告告法法制制及及行行业业管管理理和和美美国国广广告告教教育育的的发发展展、兴盛兴盛美国广告发展史美国广告发展史2第一节第一节 美国广告的演变美国广告的演变3美国是世界上美国是世界上现代广告业最为发达现代广告业最为发达的国家世世界界广广告告费费总总额额中中，美美国国都都占占左左右右，美美国均居世界第一国均居世界第一美国广告的发展是从美国广告的发展是从近代报纸广告开始近代报纸广告开始的1704年年月月24日日，美美国国第第一一份份刊刊登登广广告告的的报报纸纸波波士士顿顿新新闻闻通通讯讯创创刊刊/内内容容是是关关于于报报纸纸的的发发行量问题行量问题/称之为推销信息的称之为推销信息的“盲广告盲广告”。
41729年年，被被称称为为美美国国广广告告业业之之父父的的本本杰杰明明富富兰兰克林克林创办了创办了宾夕法尼亚日报宾夕法尼亚日报并刊登的是一则推销肥皂的广告并刊登的是一则推销肥皂的广告标标题题巨巨大大，四四周周留留白白，开开创创了了报报纸纸广广告告应应用用艺艺术术手法的先例手法的先例1864年，传记作家的评价年，传记作家的评价1783年，美国建立了联邦政府年，美国建立了联邦政府18世世纪纪末末期期到到19世世纪纪中中期期，报报纸纸成成为为“资资本本主主义企业义企业”19世世纪纪30年年代代，“廉廉价价报报纸纸”（便便士士报报）出出现现1830年年，已已有有650份份周周刊刊、65家家新新闻闻日日报报刊刊登登了了广告51837年，美国爆发了第一次经济危机年，美国爆发了第一次经济危机1841年年，伏伏尔尔尼尼帕帕尔尔默默兄兄弟弟在在宾宾夕夕法法尼尼亚亚州州的费城开办了的费城开办了第一家广告公司第一家广告公司自自称称为为“报报纸纸广广告告代代理理人人”，广广告告代代理理业业的的诞诞生帕尔默创办广告公司后，广告代理商日益增多帕尔默创办广告公司后，广告代理商日益增多1844年年，美美国国的的南南方方信信使使杂杂志志出出现现了了杂杂志志广告。
广告1865年，在美国又出现了年，在美国又出现了“广告批发代理广告批发代理”由路威尔（由路威尔（George.P.Rowell）创办）创办任务是向任务是向100家报社预定固定的广告版面家报社预定固定的广告版面广告代理就成了报刊的独家广告经纪人广告代理就成了报刊的独家广告经纪人619世世纪纪中中叶叶，广广告告代代理理商商只只是是版版面面“代代理理人人”，不提供其他服务不提供其他服务19世世纪纪60年年代代以以后后，工工业业产产品品总总额额已已占占世世界界第第二位报纸广告业务占的版面刊登广告报纸广告业务占的版面刊登广告1869年年，艾艾耶耶在在费费城城开开办办“艾艾耶耶父父子子广广告告公公司司”/是是现代广告代理业雏形现代广告代理业雏形最最初初他他也也是是版版面面掮掮客客，报报纸纸的的版版面面转转卖卖给给客客户户，从中盈利从中盈利1880年以后，开始为广告客户提供劳务服务年以后，开始为广告客户提供劳务服务艾艾耶耶公公司司是是美美国国第第一一个个安安排排广广告告活活动动的的现现代代广广告公司7美美国国企企业业的的广广告告观观念念已已相相当当成成熟熟，可口可乐诞生百年史可口可乐诞生百年史可口可乐电视广告可口可乐电视广告可口可乐公司百年广告哲学可口可乐公司百年广告哲学891011121314151617181920212223242526272819世世纪纪与与20世世纪纪相相交交之之际际，资资本本主主义义从从自自由由竞争过渡到垄断资本主义。
竞争过渡到垄断资本主义19001903年世界性的经济危机爆发年世界性的经济危机爆发企业所关心不是企业所关心不是“生产生产”而是而是“销售销售”问题市场调查机构开始出现市场调查机构开始出现19世纪末期，广告公司重视广告的技巧世纪末期，广告公司重视广告的技巧成成功功的的广广告告作作家家阿阿特特姆姆斯斯瓦瓦尔尔德德/萨萨波波里里奥奥肥肥皂撰写广告皂撰写广告1905年年，卡卡尔尔金金斯斯/广广告告运运动动用用众众多多的的媒媒介介宣宣传传“蓝吉利蓝吉利”保险刀片保险刀片2920世纪世纪20年代，年代，现代化通讯传播手段应用于广告现代化通讯传播手段应用于广告1920年，年，美国商业广播电台创立美国商业广播电台创立1922年，年，电台开播广告业务电台开播广告业务1926年，广播网出现，广播广告便盛极一时年，广播网出现，广播广告便盛极一时1941年年，美美国国创创建建了了电电视视台台，二二次次大大战战后后电电视视事事业发展迅速业发展迅速50年年代代，美美国国首首创创彩彩色色电电视视，从从而而突突破破了了印印刷刷媒媒介统一天下的格局介统一天下的格局随随着着广广播播、电电视视、电电影影、录录象象、卫卫星星通通讯讯、电电子子计计算算机机技技术术的的发发明明创创造造以以及及光光导导纤纤维维技技术术的的运运用用，广告传播实现了现代化。
广告传播实现了现代化30广广告告公公司司向向着着全全职职能能型型、能能向向广广告告客客户户提提供供全全面面服务的现代广告代理业过渡服务的现代广告代理业过渡1923年年美美国国最最大大的的广广告告公公司司-杨杨罗罗比比肯肯广广告告公公司司创办创办印印刷刷油油墨墨法法规规：20世世纪纪初初，美美国国出出现现虚虚假假广广告告，广广告告行行业业的的杂杂志志印印刷刷者者油油墨墨聘聘请请了了一一位位律律师师帮帮助助制制定定了了一一套套广广告告法法规规，决决定定要要对对虚虚假假广广告告和和欺骗性广告施加惩罚，这就是欺骗性广告施加惩罚，这就是印刷油墨法规印刷油墨法规美美国国广广告告联联合合会会的的前前身身，美美国国联联合合广广告告俱俱乐乐部部，在在1911年提出了年提出了“广告就是真实广告就是真实”的口号3130年年代代，经经济济大大萧萧条条，生生产产力力受受到到严严重重破坏保护消费者利益的各种组织兴起保护消费者利益的各种组织兴起1929年年创创建建了了消消费费者者研研究究公公司司，1936年年成立了消费者联盟成立了消费者联盟二二次次大大战战中中，广广告告宣宣传传主主要要为为战战地地服服务务/成立成立“战时广告委员会。
战时广告委员会推销战争公债征募护士士兵“爱护你的武器装备，它们反过来也会保护你！”的宣传可口可乐公司在二次大战中的宣传 40年代以后，美国出现了超级市场广告重新确立在社会生活中的重要地位美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进不同时期广告经营手法的演变不同时期广告经营手法的演变（1 1）20-3020-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；展推销术；（2 2）40-5040-50年代，在广告主题上大做文章，年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题独特的销售主题”（即（即USPUSP广告策略）被普遍推广；广告策略）被普遍推广；（3 3）60-7060-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代形象广告时代”；（4 4）8080年代以后，年代以后，“整合营销传播整合营销传播”，广告活动普遍走向整体化广告活动普遍走向整体化5 5）进）进 入入9090年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。
33链接链接1 1：USPUSP是英文是英文Unique selling propositionUnique selling proposition的缩的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点具有如下特点：具有如下特点：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处购买此产品你会得到这种具体好处这种主张必须是独特的，是竞争者不会这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张这一主张一定要强有力地打动千百万人，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品也就是吸引新的顾客使用你的产品34链接链接2 2：定位定位 定位的观念，由艾定位的观念，由艾里斯与杰克里斯与杰克特劳特特劳特于于19721972年在商业实战中提出，其本意为年在商业实战中提出，其本意为“确定确定品牌在顾客心智中的位置品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。
场20012001年，定位被美国营销协会评为年，定位被美国营销协会评为“有史有史以来对美国营销影响最大的观念以来对美国营销影响最大的观念”35纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了街集中了1010多家大型的美国广告公司，成为美国广告的多家大型的美国广告公司，成为美国广告的象征第二节第二节 美国的广告公司美国的广告公司36 链接：链接：由美国的马丁由美国的马丁迈耶所著迈耶所著麦迪逊大道麦迪逊大道一书颇受一书颇受广告大师的欢迎克里夫广告大师的欢迎克里夫兰兰艾默里为之欢呼，而艾默里为之欢呼，而大卫大卫奥格威也为之喝彩，说它是为广告业所做的最奥格威也为之喝彩，说它是为广告业所做的最有效的答辩麦迪逊大道成为有效的答辩麦迪逊大道成为“广告广告”的代名词，便的代名词，便由此而来由此而来麦迪逊大道麦迪逊大道是记者笔下美国广告业和那些以是记者笔下美国广告业和那些以其创造性和商业头脑塑造了这一行业的杰出人物的肖其创造性和商业头脑塑造了这一行业的杰出人物的肖像，马丁像，马丁迈耶在撰写此书的过程中采访了数百名行迈耶在撰写此书的过程中采访了数百名行业内最出色的人物业内最出色的人物其中包括广告业巨子比尔其中包括广告业巨子比尔伯伯恩巴赫、恩巴赫、J.W.J.W.扬、大卫扬、大卫奥格威和奥格威和RR里夫斯等。
里夫斯等37广告公司（名词解释）广告公司（名词解释）：一个能创造性地致力于广告获得成功：一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织的行家组织简答）美国广告公司的特点：（简答）美国广告公司的特点：(1)(1)形成了科学的组织及合理的分工；形成了科学的组织及合理的分工；(2)(2)提高广告公司经营服务水平；提高广告公司经营服务水平；(3)(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务总之，美国的广告公司再美国的广告业中地位显赫、作用巨大总之，美国的广告公司再美国的广告业中地位显赫、作用巨大38（论述）美国广告的程序：（论述）美国广告的程序：1.有企业的广告部门或专职人员根据生产计划和有企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司。