CS设计教程自学考试复习资料

CS设计教程 第一章 CIS概述 1.1 CIS的定义 CIS是英文“识别系统”的缩写。识别系统并不是产生于企业，当人类社会产生了群体、部落和国家之后，识别系统就产生了。 1.1.1 CIS的产生与发展 20世纪60年代的前半期，美国大型企业开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望它能成为企业传播的有力手段。针对企业形象形成的具体方法，确立了一个新的研究领域，产生规划、企业设计、企业外貌、特殊规划、设计政策等是对这个新领域的不同称谓。由于商品经济的发展，大企业走向集团化，产品已不再是单一品种，而发展为多品种系列。如果单一宣传商品或品牌，不足以给消费者留下清晰、简单、 易记的企业整体形象。由于研究领域规划出来的设计系统，就是企业识别系统（Corporate Identity System），简称为CIS。 1.1.2 CIS和企业形象 CIS与以往的企业形象战略有很大的差异。首先，两者含义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中心企业的整体印象和评价，而CIS是传播和塑造企业形象的工具和手段。其次，CIS与企业形象的构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象和社会形象等组成，而CIS则是由理念识别、视觉识别民、行为识别三大体系构成。 CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS来体现某企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。同时CIS设计也是信息设计中一种全新观念的设计。它不是单纯的系列广告设计，它是企业经营管理和营销竞争战略中的一部分，是企业策划的系列工程之一。 1.1.3 CI和CIS Corporate Identity简称CI，可直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”。Identity的含义有三种：同一性；证明、识别；稳定性、恒持性。 若将Identity的意义扩大，可以有以下理解方式。 （1） 就自身而言，它是一种证明，如身份证、识别证等。 （2） 从社会意义上说，它起归属化、一般化的作用，即将隶属社会、集团的价值观或利害关系与自身发展紧密结合。 （3） 从心理学的观点来看，它是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、活动、利害关系视为自身的扩大。 在CI论著或CI的交流对话中，常常将CI与CIS并用。应该说，它们的基本概念是同一的，只是口语中人们更习惯于用CI。但严格地说，从CI到CIS有一个自我演变和发展的过程。20世纪50-60年代“欧美型CI”的初始概念就是企业识别，突出重点就是视觉形象的美感与冲击力，比较注重外在形象表现。70年代CI传入日本后，日本人将其注入民族理念和企业精神，对CI进行了结构上的改造和完善，由此更加完整地形成了MI、VI、BI三大识别系统，这就是我们说的CIS，由此实现了由CI到CIS的升华和革新。但CI并非是一个不变的概念，从CI发展到CIS，CI的内涵也在随着不同的历史时期、不同国家和地区的企业现状及其实践发展，而被注入新的理念和内涵。 1.1.4 CIS的特质 （1） CIS已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略。 （2） CIS的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门。 （3） 企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。 （4） 企业情报传达的媒体，并非专注大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。 （5） 不是短期的即兴作业，而是长期规划、有定期督导管理的有组织、系统化作业。 国外有人认为：“CIS是将所定宣传企业存在的媒体求得视觉传达的统一，并有效地利用注册商标、企业标准字和企业标准色彩等要素，从广告宣传物、产品、包装品及产品说明书等，直到企业的建筑物（工厂等）、车辆、信笺抬头和票据等都加以统一设计，由此求得企业具有的统一形象，从而使人们明确意识到某企业的存在性。”同时也有人认为：“CIS是通过视觉传达进行企业的统一化。”这个定义虽简练，但忽略了CIS设计的目的性，只是提示了CIS的手段。也有人认为：“所谓CIS是指作为一个企业或集团为取得统一视觉概念而进行的视觉传达设计的统一性工作。”综上所述，可对CIS做如下的定义：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并使其产生与企业一致的认同感与价值观。 1.2 CIS产生的原因 现在有的企业和设计人员往往把CIS片面地理解为VI，只重视视觉形象的设计，而忽视MI和BI建设，使CIS成为一种形式，其实CIS的产生有其丰富的社会背景，以下做具体介绍。 1.2.1 企业内部自觉的需求 在现代社会中，市场变幻莫测，想吸引消费者并非易事，但这又是每个企业的目标。企业形象的独树一帜，能在消费者心中占据一个位置，而这个形象的建立，恰恰应体现在企业内部CIS的确立与完善。就像一个剧本，连导演和赏都没有感动，又如何能打动观众呢？企业形象也是如此。在CIS导入的过程中，企业需要做到以下几项。 1.2.1.1 激励员工士气 CIS中的VI计划具有包装的功能，能塑造令人耳目一新、朝气蓬勃的企业形象，这样能极大地激励员工的企业自豪感，加强员工对公司CIS主旨的认识，增加全体员工参与的自觉性与决心上，从而使员工树立对企业的自信心，加强内部的凝聚力，为企业带来良好的经济效益和社会效益。 1.2.1.2 吸纳人才 企业储备人才是为保持生产力水平的不断提高，应对变化的市场和挑剔的消费者。人才的更替、频繁流动是企业大忌。导入CIS能使企业受到社会的认同和依赖，增强企业的吸引力。 1.2.1.3 增强金融机构、股东的好感与信心 企业导入CIS，是组织完善、制度健全的象征。良好的企业形象对企业的经营活动起巨大的推动作用，它可以为企业吸收大量的资金、人才，同时金融机构也会乐于为企业提供贷款方面的优惠，政府也乐于为企业提供优良的经营条件，从而有利于增强股东的凝聚力，全面提高他们对企业的信心。 1.2.1.4 提升企业形象与知名度 消费者对于企业有计划导入CIS，容易产生组织健全、制度完善的印象，同时增强依赖和认同事情。改CIS对企业形象的提高大有裨益，企业知名度也会随关提升。识别系统的同一性、识别性和稳定性的物质也将显示出来。 1.2.1.5 提高广告效果 当今消费者购买产品所追求的是“实质利益+心理利益”，而在实际操作中，心理利益的地位在不知不觉中稳步提升，其中广告产生了巨大的推动作用，它可以激活市场并引导消费者消费。除了提高广告播出频率之外，提升广告的质量是重中之重。CIS的导入使受众在消费的过程中对企业的信心也随之增强，如宝公司的每个品牌都会给消费者留下深刻的印象。 1.2.1.6 增加公司的营业额 系统、完善、全面地获得市场讯息，提高广告效果后，消费者会增加对公司的依赖度，从而使企业形象深入人心，达到“先入为主”的效果。企业的营业额会自然得到提升，提高产品的市场占有率。这同时也是导入CIS的主题之一。 1.2.1.7 统一设计形式 在建立CIS的同时，各下属公司及关系企业应遵循统一的设计形式，并将其应用 所需要的设计项目上，其优势在于可以达到统一的视觉识别效果，另外可以节省制作成本，减少设计时间的无谓浪费。在设计理念达到统一之后，企业对外能给人以整齐划一的感觉，形成良好的印象和口碑，并且可以维持一定的设计水平。 CIS逐步形成了日趋完善的一体化作业流程，使企业在国际市场竞争中显示出强劲的竞争实力。中国加入WTO后，企业产品市场发生了重大变化和动荡，一方面，所有企业要迎接国外产品的冲击和挑战；另一方面，中国企业也赢得了难得的机遇和舞台。通过CIS，企业内部员工培训、管理、人事调整均应形成合力，企业才能在未来的商战中把握时机，赢得优势。 1.2.2 市场 竞争中外部的压力 今日的企业市场经营同，由于产品的同质性不断增大，竞争企业之间形成了一声没有硝烟的战争。消费者在购物过程中的精神追求及取向、成本的管理等来自各方面的压力，使企业的经营者面临着极端烦琐、困难的经营环境。企业的外部压力主要来自以下几个方面。 1.2.2.1 媒介的挑战 在资讯迅猛发展的今天，由具有审美价值、统一严谨、有秩序的传播讯息所塑造出来的良好的企业形象和企业理念会在很大程序上左右消费者的购买行为。企业要能过多渠道、立体式的传播手段，使消费者在第一时间发觉产品特征，前提是有规律、有计划、有目的的策划，才能达到最佳的传播效果。反之，杂乱无章、盲目、大量媒体的投入，不仅不能给同类竞争者以“打击”，反而会使自己的营销策略产生偏差，甚至会以“事倍功半”的效果收场。 1.2.2.2 竞争的挑战 随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，市场竞争也日渐白热化，企业间的策略、活动，常常会相互抵消，消费者在选择品牌时的理性就会减少，因此描绘企业（品牌）的形象要比强调产品的具体功能、特征要重要得多。要想占有市场，仅仅依靠“价格战”是不可行的，毕竟企业的经营目的是赢得利润，只能拥有独特的经营、销售理念，才能在众多竞争者中脱颖而出。 1.2.2.3 消费者的挑战 随着生活形态的变化及人们教育程度的普遍提高，消费者对产品、企业的选择也日趋理性化、时尚化。媒介手段的增加，拓展了消费者的眼界，扩大了选择范围，消费者的关注点从传统的视觉因素逐渐转变为非视觉因素，如产品本身、服务态度、人力管理与教育上。CIS的导入可以适应消费者对产品品质、流通运送、服务水准、购物环境等诸多因素的要求。 1.2.2.4 产品成本的挑战 由于电视、广播、网络的普及，一些原始材料的成本日趋透明化，提高产品质量和降低生产成本又是企业营销战略中的重要法码，如何平衡这一矛盾成为每位经营决策者最为棘手的工作。虽然在经营过程中扩大产品市场占有率、提高商品品牌的知名度都是重要的目标，但赢得利润才是企业经营的终极目标，所以一味通过降低价格赢得市场、取悦消费者是不明智的。其中，统一、稳定和易识别的企业形象在消费者心理上的优势上显而易见的。 1.2.2.5 消费观念的挑战 消费者的审美取向及要求随着时代发展而不断更新，消费观念的更新是每个现代企业必须面对和承受的压力。重新探讨企业经营的理念，站在消费大众的立场去看待企业营销理念，履行自已对社会责任，积极参与社会公益活动去回报社会各界的关注，创建良好的公众形象，是现代企业在发展过程中必须做的。 现代企业要建立具有独特个性、独树一帜的形象，在众多竞争同行中脱颖而出，让消费者易于辨认，就要运用CIS来塑造企业形象，以突出差异比、独特化与产品竞争力。因为企业本身的形象即决定、左右消费者的购买欲望，从而成为一种企业竞争力。CIS策划的重要一点，就是要完成企业个性设计和建立。一个大型企业拥有数十位总经理、数百位中层干部与数万名员工，它已经无法仅靠行政系统、利益控制、人际对话来管理，它最佳的战略选择就是创立本集团的精神、文化、风格以及管理的程序和方法，让这些去影响员工并发挥作用。而CIS的导入恰恰能在企业文化创立方面发挥独特作用，创造朝气蓬勃的良好氛围，自然有助于激励员工士气，提高工作效率，使企业在商业竞争中更具有影响力，从而开创出美好的市场前景。 1.3 CIS的历史沿革 1.3.1 20世纪后期的CIS 20世纪60年代CIS主要流行于欧美大陆。美国学者经常称60年代为“形象时代”，这个时期出现了一批“形象大师”，如奥格威乖，从大量资料可以看到这一时期美国的企业形象及品牌形象热潮。但是，值得重视的是，70年代以后，美国的经济学家就认为美国已进入了所谓的“广告时代”，而“形象时代”仅仅持续了十年左右。 70年代，CIS热潮在日本兴起。日本对CIS最大的贡献可能就是发展和强化了M