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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2022/9/32022/9/3东玺门营销战略策略报告东玺门营销战略策略报告本报告是严格保密的。2报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略本报告是严格保密的。3报告核心内容概要：营销战略与策略报告核心内容概要：营销战略与策略形象攻略展示攻略推广攻略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端破旧立新，高举
2、高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与东方新城经济适用商品住宅形象，形成与东方新城经济适用房相区隔的高品质楼盘的市场意象。房相区隔的高品质楼盘的市场意象。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。营销为主线，不端制造项目热点。建立超越竞争的营销举措建立超越
3、竞争的营销举措超越竞争的营销战略本报告是严格保密的。4东城版块东城版块项目所处版块，传统意义上的项目所处版块，传统意义上的“东市东市”，高，高品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为该版块主题。该版块主题。区域居住价值关键词：区域居住价值关键词：高桥大市场、建材市场、芙蓉区政府高桥大市场、建材市场、芙蓉区政府、东方新城（、东方新城（5 5千余户）。千余户）。u优越的地理位置：地处优越的地理位置：地处万家丽路与荷花路交界万家丽路与荷花路交界处，成熟、优越的城市处，成熟、优越的城市生活配套聚集。生活配套聚集。u浓郁的生活氛围：学校、浓郁的生活
4、氛围：学校、购物、银行、医院、餐购物、银行、医院、餐饮环绕。饮环绕。u学区：芙蓉中学、育英学区：芙蓉中学、育英小学比邻。小学比邻。这里云集着长沙最多的建材、批发、物流商人及相这里云集着长沙最多的建材、批发、物流商人及相关从业人员，是长沙有名的富人区。关从业人员，是长沙有名的富人区。项目区位分析项目区位分析本报告是严格保密的。5项目东方新城项目东方新城1 1期、期、2 2期是长沙著名的经济适用房小区，期是长沙著名的经济适用房小区，3 3期期L L组团为住宅商品房，均为点式高层。具备同区内两组团为住宅商品房，均为点式高层。具备同区内两大学区优势：育英小学、芙蓉中学。大学区优势：育英小学、芙蓉中学。
5、u项目总建面约项目总建面约4040万平米万平米u项目三期基本资料项目三期基本资料u占地面积：370亩u建筑面积：458989.66平方米，其中商品房178181平方米。经济适用房191355平方米。u总户数：3500户，其中可售商品房1520户。u车位数：商品房停车位1156台，经济适用房停车位611台。u如图：L组团为商品房住宅，M组团为经济适用房。商品房商品房（5栋栋32层高层）层高层）东方新城2期经济适用房经济适用房芙蓉中学育英小学东方新城1期经济适用房备注：1、芙蓉中学、育英小学待建。2、东方新城1期2期5000余户已入伙。项目规划项目规划本报告是严格保密的。6欧陆风格，俊朗挺拔，极具
6、古典主义气息。欧陆风格，俊朗挺拔，极具古典主义气息。项目立面项目立面本报告是严格保密的。7项目户型特点：项目户型特点：3 3梯梯5 5户，户，私密性较差。私密性较差。东方新城东方新城3 3期（商品房）期（商品房）户型户型面积区间面积区间套数套数套数套数比比2房81-8760440%3房128-13462441%4房140(未定)29219%合计1520100%关键点：经济型户型。1梯5户，私密性较差。户型方正，经济实用。干湿分离，飘窗设计。部分户型非正南北朝向。部分客厅无阳台,采光面不够.3房3房2房2房4房项目户型项目户型本报告是严格保密的。8项目主要营销节点项目主要营销节点项目节点项目节点
7、2007.1.VIP2007.1.VIP卡认购；卡认购；2007.3.302007.3.30售楼处整改装修完备；售楼处整改装修完备；2007.4.212007.4.21第一批单位公开发售；第一批单位公开发售；2007.4.29 2007.4.29 2007.5.3 2007.5.3 参加长沙春季房交会。参加长沙春季房交会。目前工程进度：目前工程进度：L4L4栋层。栋层。本报告是严格保密的。9报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目
8、营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略本报告是严格保密的。10项目目标项目目标u回款目标：回款目标：07年全年实现销售收入3.323.32亿亿（销售主要集中在商品房住宅及车库销售，经济适用房和商业销售除外），折合项目面积约7万平方米，均价实现36003700元/平方米。车库销售约300个。u品牌目标：品牌目标：通过项目的热销，巩固新金鸿的企业品牌影响力。目标意味着：目标意味着：从4月份开始计算，平均每月销售7800平方米，约合7075套。每月至少销售34个车库。本报告是严格保密的。11项目限制条件项目限制条件u经济适用房的经济适用房的“烙印烙印”：项目
9、属于东方新城经济适用房里的商品住宅，整个项目被打上了经济适用房的“烙印”。为项目形象提升产生负面影响。u较低的营销预算：较低的营销预算：项目全年的营销整体预算仅489万，占目标销售收入的1.47%，用于推广的费用较低。本报告是严格保密的。12报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略本报告是严格保密的。130606年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应
10、年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应751751万，销售万，销售690690万，各区域呈现供销两旺的局面。万，各区域呈现供销两旺的局面。06年各区商品房供应面积（万平方米）06年各区商品房销售面积（万平方米）u06年住宅累计供销比例为1.05：1。u长沙市房地产需求仍以刚性需求为主，对于政策的承受能力较强。本报告是严格保密的。14长沙房地产市场的版块格局：长沙房地产市场的版块格局：“西文东市，南帝北丐西文东市，南帝北丐”全面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。全面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。河西版块河西版块北城版块北城版块东城版块东城版块项目所在版块。项目所在版块。中心
11、版块中心版块中心南版块中心南版块新南城版块新南城版块星沙版块星沙版块中心北版块：中心北版块：以五一大道为主干道，北至三一大道，南以人民路为界，西靠沿江大道，东达东二环。代表楼盘为：金色屋顶，华盛新外滩。u河西版块：河西版块：湘江以西，由两个组团构成，市府麓谷片区和麓南片区。主要代表楼盘：阳光100，卓越未来海岸，长沙玫瑰园。u东城版块：东城版块：以芙蓉区政府和体育新城为核心，东至二环和万家丽路，北以浏洋河为界。代表楼盘：完全竞争市场，所有不同类型的楼盘。u新南城版块：新南城版块：以省政府和天心区政府新址为核心向周围扩张，北达东二环，西至湘江，东到万家丽路。代表楼盘：长沙奥林匹克花园。u中心南版
12、块：中心南版块：以东塘侯家塘为中心辐射，南以南二环为界，东至东二环，西临湘江。代表楼盘：融科三万英尺。u北城版块：北城版块：包括北二环以北，湘江以东，东二环以西区域，由三个核心组团组成：开福区政府组团，四方坪组团，青竹湖组团组成。代表楼盘：珠江花城，顺天黄金海岸。u星沙版块：星沙版块：星沙版块由两个核心组团构成，一是以广电中心为核心辐射周边区域，一个是星沙。代表楼盘：藏珑滨湖国际社区。长沙碧桂园。见附件1本报告是严格保密的。150606年东城版块在售项目年东城版块在售项目/07/07年即将发售的楼盘概况。年即将发售的楼盘概况。在售项目在售项目产品规模产品规模产品类型产品类型户型面积户型面积价格
13、价格长房东郡30万平方米小高层板楼120平方米3房主力户型内部价格2800元。上河国际35万（住宅）小高层板楼待定3100西子花苑30万小高层板楼3房主力户型3400银港水晶城34万平方米小高层板楼3房主力户型3100一品东庭6万平方米小高层80125平方米万科西街花园25万平方米多层洋房120250平方米4000中城丽景香山39万平方米洋房、小高层97234平方米3房、4房、5房3500绿城桂花城22万多层、洋房110140平方米4200银港水晶城绿城桂花城锦湘国际上河国际一品国际西子花苑长房东郡万科西街本项目的竞争主要来自东城版块的同品质本项目的竞争主要来自东城版块的同品质楼盘的完全市场竞
14、争。楼盘的完全市场竞争。区域竞争分析区域竞争分析本报告是严格保密的。16东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺销东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。季节，截流客户，以面对激烈的竞争。区域竞争分析区域竞争分析6 6月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月0606年年4 4月月1010月月1212月月1111月月3 3月月2 2月月4 4月月5 5月月0707年年1 1月月本项目长长房房东东郡郡上河国上河国际际西子花苑西子花苑万科西街花万科西街花园园中城中城丽丽景香景香山山一品东庭银港水晶城锦湘国际绿绿城桂花城城桂花城1期售罄，2期08年年初。1期销售中，2期4月
15、份推出。2期3月17日开盘。5月20日洋房开盘，2期下半年开盘。2月27日，主推88平方米2房售罄，剩商业。9月底2期开盘3月25日，中央官邸公开从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。本报告是严格保密的。173 3梯梯5 5户的高层点式，使项目在梯户比、通风、采户的高层点式，使项目在梯户比、通风、采光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。楼楼盘盘主力主力产产品品产产品分析品分析长房东郡全小高全小高层层板楼，主力板楼，主力户户型房型房12122424平方米平方米户型紧凑实用，大面宽，短进深，
16、一个阳台3个飘窗。西子花苑全小高全小高层层板楼，房板楼，房平方米平方米户型以135 平米左右标准三房为主，配以少量二房及四房户型 户型方正紧凑万科西街花园洋房，洋房，109109、136136平方米平方米3 3房，房，160160平方米平方米4 4房。房。低密度、阳光房。中城丽景香山洋房、小高洋房、小高层层 132132234234平方米平方米3 3房、房、4 4房、房、5 5房房级版短板小高层为主，辅以豪华退台式情景洋房及局部景观高层 一品东庭7777、8888、9797平方米平方米2 2房房120120平方米三房平方米三房户型紧凑实用。锦湘国际131131平方米平方米3 3房。房。164164平方米平方米4 4房。房。主卧套房设计，带大凸窗、大阳台、大客厅、方正实用 绿城桂花城现房销售中117117平方米平方米2 2房。房。140140、151151平方米平方米2 2房。房。全现房销售，园林景观完全展示，户型属于舒适型户型。区域竞争分析区域竞争分析东方新城东方新城3 3期（商品房）期（商品房）户型户型面积区间面积区间套数套数套数比套数比2 2房房78-8478-8460460440
