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1、瑜洁品牌规划瑜洁品牌规划深圳采纳营销策划有限公司深圳采纳营销策划有限公司二二00三年七月三年七月1目录目录第一部分第一部分问题与对策问题与对策一、问题与挑战一、问题与挑战二、我们的对策二、我们的对策第二部分第二部分 策略分析策略分析一、洞察竞争者一、洞察竞争者二、洞察产品二、洞察产品第三部分第三部分 品牌规划品牌规划一、基本元素规划一、基本元素规划二、品牌发展的阶段性规划二、品牌发展的阶段性规划三、品牌管理平台搭建三、品牌管理平台搭建2品牌规划的目的品牌规划的目的简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。品品牌牌规规划划品品牌牌
2、法法则则影视法则影视法则平面法则平面法则促销法则促销法则终端法则终端法则3瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（独特卖点（USPUSP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语广告语，建立瑜洁品牌法则品牌法则，为品牌的传播推广树立标准树立标准。4第一部分第一部分问题与对策问题与对策5一、问题与挑战一、问题与挑战6诉求点测试诉求点测试产品方面产品方面7问题：卖点、利益点不突出，产问题：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？点，明确产
3、品类别？8形象方面形象方面产品代言形象调查产品代言形象调查9问题：瑜洁无品牌形象问题：瑜洁无品牌形象挑战：建立怎样的品牌形象？挑战：建立怎样的品牌形象？10产品外包装测试产品外包装测试视觉方面视觉方面11q产品外包装无显著特点产品外包装无显著特点qREFRESH对标志的弱化对标志的弱化q绿色主体包装，色彩平淡绿色主体包装，色彩平淡问题：问题：挑战：如何重新进行视觉设计？挑战：如何重新进行视觉设计？12消费者方面消费者方面适用人群性别测试适用人群性别测试13挑战：如何准确定义目标消费群体挑战：如何准确定义目标消费群体？问题问题1：前期定义目标消费群：前期定义目标消费群不准，范围太泛不准，范围太泛
4、14洁手方式认知观念测试洁手方式认知观念测试15问题问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍品使用方式的认识障碍挑战：如何改变消费者的认识？挑战：如何改变消费者的认识？16通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：的问题可进行如下归结：消费者的消费者的不信任不信任不习惯不习惯针对这两大问题，我们提出了相应的品针对这两大问题，我们提出了相应的品牌对策牌对策17二、我们的对策二、我们的对策18针对产品针对产品针对形象针对形象通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产品类别不明晰瑜
5、洁产品问题。通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。19针对视觉针对视觉针对消费者针对消费者通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。20第二部分第二部分 策略分析策略分析21一、洞察竞争者一、洞察竞争者22v竞争对手分析竞争对手分析洗手液类：洗手液类：蓝月亮、开米蓝月亮、开米 、祖丝、祖丝免洗型洁手类免洗型洁手类键之素、抹一抹、德立邦键之素、抹一抹、德立邦杀菌消毒类：杀菌消毒类：威露士、滴露威露士、滴露 、邦医生、邦医生、圣洁医生圣洁医生 非典事件的发生，极大的改变了人
6、们的卫生观念和健非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：23“买买蓝蓝月月亮亮洗洗手手液液，送送名名贵贵月月亮亮宝宝石石”之之声声一一时时四四起起，业业界界立立即即刮刮起起了了一一股股“拿拿来来主主义义”之之风风，“蓝蓝月月亮亮”一一下下子子多多了了许许多多孪孪生生姐姐妹妹，这这让让“蓝蓝月亮月亮”始料不及也让始料不及也让“蓝月亮蓝月亮”深恶痛恨。深恶痛恨。v洗手液类洗手液类蓝月亮蓝月亮洗手液市场最主要的推波助澜者洗手
7、液市场最主要的推波助澜者其其瓶子几乎成为洗手液的代言人。瓶子几乎成为洗手液的代言人。24向向市市场场投投放放桶桶装装洗洗手手液液后后，紧紧接接着着又又推推出出袋袋装装洗洗手手液液，以以供供消消费费者者将将其其续续倒倒入入包包装装桶桶内内使使用用。这这样样既既节节省省开开米米洗洗手手液液包包装装，降低了成本，又方便消费者购买。降低了成本，又方便消费者购买。使使洗洗手手液液这这个个带带有有很很浓浓的的贵贵族族气气息息的的产产品品给给予予了了贫贫民民化化，降降低低了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。来自北方的狼来自北方的狼西安开米西安开米在
8、西安有着在西安有着“开米涤王开米涤王”的名气。的名气。25“改改变变洗洗手手观观念念，从从祖祖丝丝开开始始”，“祖祖丝丝”的的优优势势是是其其生生产产商商是是做做化化妆妆品的优势，比如品的优势，比如“祖丝祖丝”更重保养、滋润更重保养、滋润从从1999年年11月月即即秋秋季季干干燥燥季季节节，开开始始强强力力推推广广“祖祖丝丝”洗洗手手液液，辅辅以以报报刊刊平平面面广广告告、销销售售终终端端POP、派派发发试试用用装装等等广广告告形形式式进进行行市市场场推推广广活活动动。此此后后不不久久，“祖祖丝丝”又又加加大大路路牌牌、灯灯箱箱、车车身身等等户户外外广广告告宣宣传力度，后主动停止，在市场成熟度
9、加大后，再次强力进入。传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。洗手液的始作俑者洗手液的始作俑者祖丝祖丝26“非非典典”营营销销实实验验优优胜胜者者。在在突突发发事事件件面面前前，反反应应最最快快的的品品牌牌，一一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。“防防止止病病从从手手入入，请请用用威威露露士士洗洗手手液液”。值值得得称称道道的的是是，这这个个广广告告刚刚好好和和市市政政府府召召开开的的新新闻闻会会报报道道同同日日出出街街，从从而而增增加加了了广广告告的的可可信度。信度。巩固健康生活请用巩固健康生活请用威露士威露士专专业业化化、更更出出色色，家家庭
10、庭消消毒毒选选威威露露士士（直接针对滴露，并圈定（直接针对滴露，并圈定“家庭消毒家庭消毒”类别）类别）v杀菌消毒类杀菌消毒类27专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。应。专业消毒选专业消毒选滴露滴露源于医院，专业消毒七十年源于医院，专业消毒七十年滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。28 不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号消字号
11、”。其产品。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。目前，目前，“圣洁医生圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。地消毒剂入关手续。“圣洁医生圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商至被国内美发行业最大的代理商“上海集英上海集英”一次性买断一次性买断单品经营权。单品经营权。专注的典范专注的典范 手术级杀菌消毒手术级杀菌消毒圣洁医生圣洁医生29邦医生邦医生保健医生保健
12、医生细菌隔离膜持久抑菌细菌隔离膜持久抑菌隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广医生的形象进行产品推广30v免洗洁手类免洗洁手类 采用采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。抹一
13、抹，细菌病毒都怕我抹一抹，细菌病毒都怕我独有成膜防护技术独有成膜防护技术抹一抹抹一抹31键之素键之素人性化，专业消毒人性化，专业消毒民用市场专业消毒产品民用市场专业消毒产品经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。行业市场上得到广泛应用。32德立邦德立邦杀菌保健康，家家德立邦杀菌保健康，家家德立邦比利
14、时杨森的专业杀菌技术比利时杨森的专业杀菌技术德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。入市场，主要在药典进行销售。33重要结论重要结论目前绝大多数竞争对手产品都定位于目前绝大多数竞争对手产品都定位于专业杀菌专业杀菌优势：定位明确，给予优势：定位明确，给予消费者信心消费者信心劣势：定位趋于同一，劣势：定位趋于同一，容易被消费者混淆容易被消费者混淆支撑点：支撑点：q产品使用偏产品使用偏重于家庭重于家庭q洗手液是其洗手液是其产品主要类别产品主要类别34二、洞察产品二、洞察产品35进口瑞士的杀菌消毒原液进口瑞士的杀菌消毒
15、原液MDRMDR瞬间杀灭瞬间杀灭99.999.9的致病菌的致病菌杀灭细菌、病毒多达杀灭细菌、病毒多达6 6种种长达数小时的杀、抑菌效果长达数小时的杀、抑菌效果安全无刺激，杀菌又护手安全无刺激，杀菌又护手随时适用，免水冲洗随时适用，免水冲洗v产品特点产品特点瑜洁产品瑜洁产品36v产品研究产品研究q 规格：规格：1515、2020、3030、6060、300300毫升毫升q 类别：消毒洁手类别：消毒洁手液液免洗型免洗型小瓶小瓶装，围绕个性装，围绕个性化需求，更方便化需求，更方便市场无同类产品，市场无同类产品，区别于竞争者类别，区别于竞争者类别，形成产品差异化的关形成产品差异化的关键点键点37针对竞
16、争者基本都集中于针对竞争者基本都集中于“专业专业”上的定上的定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进行行品牌定位品牌定位38个人杀菌护理的倡导者个人杀菌护理的倡导者建立个人杀菌细分市场建立个人杀菌细分市场突出自身的个性成分突出自身的个性成分对今后系列产品开发，起指引统合作用对今后系列产品开发，起指引统合作用区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位定位v瑜洁品牌定位瑜洁品牌定位39v类别选择类别选择目前产品类别目前产品类别q洗手液洗手液如蓝月亮如蓝月亮q消毒杀菌溶液消毒杀菌溶液如威露士如威露士q免洗类杀菌产品免洗类杀菌产品如点钞水如点钞水分别将瑜洁与之相比较分别将瑜洁与之相比较40v类别选择类别选择瑜洁瑜洁VS蓝月亮蓝月亮优势：杀毒、免洗、方便优势：杀毒、免洗、方便瑜洁瑜洁VS威露士威露士优势：免洗、方便优势：免洗、方便瑜洁瑜洁VS点钞水点钞水优势：杀菌、不伤手优势：杀菌、不伤手瑜洁的产品类别：洗手液瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液消毒杀菌溶液+免洗免洗功能优势功能优势品牌弱势品牌弱势41针对瑜洁产品在针对瑜洁产品
