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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 3:42:22 PM15:42:2203-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 3:42 PM9/3/2022 3:42 PM9月-229月-22 15:42:2215:42Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。15:42:2215:42:2215:42Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2215:42:2215:42:22September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20223:42:22 下午15:42:229月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 223:42 下午9月-2215:42September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 15:42:2215:42:2203 September 20229、9/3/2022 3:42:22 PM15:42:2203-9月-22。3:42:22 下午3:42 下午15:42:229月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 3:42:22 PM15:42:2203-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 3:42 PM9/3/2022 3:42 PM9月-229月-22广告文案的概念(PPT 67页)爱普生打印机爱普生打印机让鸟妈妈等了一生的孵化。让鸟妈妈等了一生的孵化。杀虫剂广告杀虫剂广告健身房广告健身房广告1880年开始，在美国广告文案一词开始被人们使用，而且出现了专门的广告撰写人。我国在内地广告文案的概念由港、台地区传入。在1991年出版的现代广告学名著丛书中，有数本以“Advertising Copy或”Copyeriter为中心内容。并统一采用了广告文案和广告文案撰稿人的译文，由此，广告文案的概念在近年来逐渐普及。广告文案一、广告文案的
4、概念v目前比较普遍的理解是“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。v要点：1.广告文案是依附于广告作品而存在的。v 2.广告文案必须是已经完成的广告作品的文字部分。v 3.广告文案有语言和文字两种表现形式。v4.广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。v二、广告文案的构成和类型二、广告文案的构成和类型v（一）、广告文案的构成v标题、广告语、正文、随文v标题是广告诉求的中心内容。v广告语是广告口号。如：“钻石恒久远，一颗永流传”v正文是广告文案的主体。v随文又成附文。如：企业名称、地址、购买途径等。例子：完整的广告文案v标题慷慨地以旧换新v副标题带来你的太太，只要几块钱v我们将给你一位新女
5、人v正文为什么你硬要欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。v现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。v随文奥尔巴克纽约纽瓦克洛杉矶v口号做千百万的生意，赚几分钱的利润v（二）广告文案的类型v1.按广告的目的划分v商业广告文案和非商业广告文案v2.按传播媒介划分v纸质媒体广告文案、广电媒体广告文案、网络媒体广告文案、新媒体广告文案、其他如户外广告文案v3.按篇幅划分v400字以上为长文案，400字以下为短文案v4.按自身结构划分v单篇
6、广告文案和系列广告文案v三、广告文案的特性v（一）广告文案的文本特性v1.文本较为短小精炼v如：“聪明不必绝顶”v2.不拘于结构完整v3.表现手法多样v（二）广告文案与新闻作品的区别v1.真实性要求不同v夸张与虚构v2.文本价值取向不同v消费者与公众v3.文本结构不同v来龙去脉v4.传播媒介不同v多元化与大众传媒v5.时效性不同v（三）、广告文案与文学作品的区别v1.写作目标的差异v如：广告诗：向太阳里取来的熔岩，v从碧空中摘来的星星，v耐得住千度高温，v负得起延长白昼的使命，v把五彩缤纷的晚霞，v接上金光灿烂的晓云。v菲利普灯的广告文案：v留一盏灯，给不眠的自己v所有的灯都暗了v多有的人都睡
7、了v而我，仍独坐案头v对着满纸空格苦思v且点上一盏灯v点上无尽的信心与感觉v为不眠的自己v等待灵感过境v菲利普PL台灯，v为不眠人点一盏灵感的灯。v2.写作主体与客体关系的差异v3.创作过程的差异v4.创作人员的差异四、广告文案的写作四、广告文案的写作标题、正文、随文、标语(口号）四部分。（一）标题 广告文案的标题就像是广告的眼睛，它对广告内容起着概括、浓缩和点睛的作用。处于最醒目、最有效的位置。作用：1.点明主题如：地产公司广告“拥有一座家园，感受一生幸福”。香水产品广告“两颗心之间的最短距离”v2.引人注目v3.诱读正文v如：“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了”v“女人什么时候最美？”v
8、4.促进购买v如：“唯独这种煤气能向你提供一大桶的热水，比普通煤气快3倍”v“看足球，喝可口可乐”广告标题的写作要点v1.目标要集中v诉求重点突出v2.切忌平铺直叙v力求新颖v如：SW罐头系列广告文案标题为：“这些番茄仅供饮用”画面照片为一只大的饮料杯中装几个番茄。v“新鲜的番茄”、“好喝的果汁”v3.长度适中常见的标题有以下三种类型：1.1.直接式标题直接式标题 直截了当地用商品的名称、品牌等作为广告标题的核心内容，直接表明广告的主题和销售重点。它的特点是简洁明了、一目了然。如：“白猫洗衣粉，洗衫好干净”。2.2.间接间接式式标题标题 即标题中不直接出现所要推销的商品或厂名，即标题中不直接出
9、现所要推销的商品或厂名，而用趣味性、哲理性的语言，启迪人们的联想。而用趣味性、哲理性的语言，启迪人们的联想。特点：含蓄蕴藉、充满诱惑。特点：含蓄蕴藉、充满诱惑。如：如：天上彩虹，人间长虹（长虹电器）；天上彩虹，人间长虹（长虹电器）；SW罐头标题：“我们把大鱼放生”正文：“小金枪鱼，简直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一样柔嫩。因此，SW绝不用大金枪鱼制作罐头。您把SW的罐头打开，一定会发现里面是多汁的小金枪鱼。那如果捕到的都是大鱼呢？很简单，SW就不把它装罐。为什么？因为，如果是不完美的，就不会被SW装入罐头。”3.3.复合复合式式标题标题 由引题、主题、副题构成，正标题务虚，用形由引题、主题、副题
10、构成，正标题务虚，用形象、趣味的话语吸引人们注意，副标题务实，用以象、趣味的话语吸引人们注意，副标题务实，用以解释主题。解释主题。如：广州胜风除湿机广告标题，如：广州胜风除湿机广告标题，“正题：西冷冷气全面启动正题：西冷冷气全面启动 副题：在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除副题：在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王湿王”（二）正文（二）正文 正文是广告文案的核心，要求更深入、正文是广告文案的核心，要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写明商品的明商品的名称、用途、规格、特点、产地、名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售
11、时间、地点性能、价格、出售方式、出售时间、地点等等内容。内容。作用：1，支持标题 2，完整传达信息 3，培养购买欲望并号召实施购买行为 4，展现风格，营造氛围1.1.述介体述介体 一般用于受众较为生疏的新产品或高技术产品。一般用于受众较为生疏的新产品或高技术产品。通过叙述直接表达出被广告产品的特性和优点通过叙述直接表达出被广告产品的特性和优点，语，语言较为朴实，给人一目了然的感觉。如：言较为朴实，给人一目了然的感觉。如：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了维生素等多种营养成分，更添加了8 8倍牛磺酸，能倍牛磺酸，能有效激
12、活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力，提高工作效率。判断力，提高工作效率。广告正文的表现形式广告正文的表现形式2.2.描写体描写体 通过通过日常生活场景的描写日常生活场景的描写，将产品的使用情，将产品的使用情况融化在这些生活场景里，可以从侧面揭示出产况融化在这些生活场景里，可以从侧面揭示出产品的良好性能。如：品的良好性能。如：他，他们，天生的运动者。以奔跑为生以奔他，他们，天生的运动者。以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为跑为乐，以奔跑
13、为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡（态度，超越平凡（“宝来汽车宝来汽车”广告文案）。广告文案）。3 3问答体问答体 利用反问或设问，突出广告主题利用反问或设问，突出广告主题。如：。如：还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城，还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城，商务区随时的火热拍卖讯息（中文热讯系列广告商务区随时的火热拍卖讯息（中文热讯系列广告文案）。文案）。4 4对话体对话体 主要式采用主要式采用一问一答一问一答的形式，介绍产品的用途、的形式，介绍产品的用途、性能等，这种方式就是运用人们好奇的心理，
14、在释性能等，这种方式就是运用人们好奇的心理，在释疑过程中不知不觉起到宣传的作用。疑过程中不知不觉起到宣传的作用。如如美国一家电话公司的广告：美国一家电话公司的广告：电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。老先生：谁的电话？老先生：谁的电话？老妇人：是女儿打来的。老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事？老先生：有什么事？老妇人：没事。老妇人：没事。老先生：没事？几千里地打来电话？老先生：没事？几千里地打来电话？老妇人：（呜咽）她说她爱我们。老
15、妇人：（呜咽）她说她爱我们。两位老人相视无言，激动不已。两位老人相视无言，激动不已。旁白：用电话传递你的爱吧！旁白：用电话传递你的爱吧！5 5文艺体文艺体 主要主要通过诗歌、戏剧、抒情散文等形式通过诗歌、戏剧、抒情散文等形式，介绍，介绍和宣传产品。这种方式在表达方式上文雅优美，容和宣传产品。这种方式在表达方式上文雅优美，容易引起受众的共鸣。如：易引起受众的共鸣。如：最美的，是夏天的女人。美丽的沙滩，阳光里，最美的，是夏天的女人。美丽的沙滩，阳光里，纷飞的衣裙，一个女人所有的千娇百媚，便在这一纷飞的衣裙，一个女人所有的千娇百媚，便在这一季，展露无疑。令人炫目的夏天，你更需要健康的季，展露无疑。令
16、人炫目的夏天，你更需要健康的心情心情太太口服液，给你一个浪漫美丽的季节太太口服液，给你一个浪漫美丽的季节（太太口服液广告文案夏天的女人）。（太太口服液广告文案夏天的女人）。深圳地产楼盘名称：半山海景别墅v标题：身临一种境界 唯我天地正文：愈来愈稀有的席位 行家以独特的城市嗅觉开始巡猎 半山海景，山海别墅首席包厢 一场国际人文的风云际会 就待颠峰人士。随文：蛇口，半山海景准独立别墅尊崇发售 中国山海精品 自己的天下，心灵的殿堂6 6幽默体幽默体 用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品和企业。中宣传商品和企业。台湾三菱汽车广告文案台湾三菱汽车广告文案 爸爸的背是我回家经验里最深刻的记忆。爸爸的背是我回家经验里最深刻的记忆。每次回家的路上一定会经过的那个每次回家的路上一定会经过的那个“冷饮部冷饮部”，我记得那里冰棒的味道，像父亲背的味道。，我记得那里冰棒的味道，像父亲背的味道。他总是坚持要坚持要接我回家。他总是坚持要坚持要接我回家。后来我在台北念书，放假回家，他也一定要后来我在台北念书，放假回家，他也一定要来接我。来接我。我第一次开车回家，
