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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/4/2022 10:27:40 AM10:27:4004-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/4/2022 10:27 AM9/4/2022 10:27 AM9月-229月-22 10:27:4010:27Sep-2204-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。10:27:4010:27:4010:27Sunday,September 4,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2210:27:4010:27:40September 4,20226、人言
2、纷杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。04 九月 202210:27:40 上午10:27:409月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 2210:27 上午9月-2210:27September 4,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/4 10:27:4010:27:4004 September 20229、9/4/2022 10:27:40 AM10:27:4004-9月-22。10:27:40 上午10:27 上午10:27:409月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/4/2022 10:27:40 AM10:27:4004-9月-2
3、211、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。9/4/2022 10:27 AM9/4/2022 10:27 AM9月-229月-22分销管理培训课程(PPT 57页)第八章分销策略9/4/20222第八章第八章 分销策略分销策略第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第四节物流策略第四节物流策略本章结构提示本章结构提示9/4/20223第一节 分销渠道的职能与类型一、一、分销渠道的含义与特征p市场营销渠道（市场营销渠道（Marketing channelsMarketing channels），），是指配合
4、起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人p分销渠道（分销渠道（Distribution channelsDistribution channels），），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人9/4/202241.1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费者终点是消费者2.2.是一种组织网络，中间商必不可少是一种组织网络，中间商必不可少3.3.核心业务是购销，即所有权的转移核心业务是购销，即所有权的转移4.4.是营销组合因素之一是营销组合因素之一
5、特特 征征9/4/20225课堂思考课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？o供应商供应商o制造商制造商o批发商批发商o零售商零售商o银行银行o经纪人经纪人o顾客顾客9/4/20226二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能o1.调研：调研：收集营销决策所必需的信息o2.促销：促销：进行供应品的说服和与消费者进行沟通o3.接洽：接洽：寻找可能的购买者，并与之接触o4.组配：组配：对供应品在分类、分等、装配与包装上进行组合和搭配o5.谈判：谈判：买卖者之间进行价格及有关条件进行协商o6.物流：物流：供应品的运输和储存o7.融资：融资：资金的往来o8.风险承担：风险承担：市场风险在
6、渠道成员之间的转换9/4/20227分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本，增加社会总财富。三、分销渠道的意义三、分销渠道的意义MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较9/4/20228四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型o1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。o2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。o3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。9/4/202299/4/202210生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零
7、售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道短渠道短渠道长渠道长渠道9/4/202211宽渠道和窄渠道9/4/202212案例Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：o体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。o大众体育用品商店，供应许多不同样式耐克产品。o百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。o大型综合商场，仅销售折扣款式。o耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。o工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。9/4/202213一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素影响分销
8、渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性第二节分销渠道策略9/4/202214o顾客因素1.市场范围（大长、宽渠道）2.潜在顾客的地理分布（分散长渠道）3.消费者的购买习惯（耐用消费品短、窄渠道）4.竞争者渠道情况（避免与竞争者使用相同的分销渠道）5.市场其他特点（季节性、节日用品短、窄渠道）9/4/202215o产品因素1.产品单位价值（低价值长、宽渠道）2.产品大小和重量（大、重短、窄渠道）3.产品化学特点（易腐、易爆、易燃短、窄渠道）4.产品的技术性和服务性（技术和服务要求高短、窄渠道）5.产品款式（时尚短、窄渠道）6.产品标准化（标准长、宽渠道）7.新产品（新产
9、品短、窄渠道）9/4/202216o企业自身1.企业的信誉和资金（信誉好、资金雄厚少用中间商）2.企业的销售能力和销售经验（销售力量和经验丰富少用中间商）3.企业经营规模（规模大、品种多短、窄渠道）4.企业对渠道的控制要求（短、窄渠道较容易控制）5.企业提供服务的态度和能力（愿意且能为用户提供更多的服务，可采用短而窄的渠道）9/4/202217o社会环境1.国家的方针政策2.经济周期。3.传统习惯9/4/202218o竞争特性设计分销渠道还要考虑竞争者使用的渠道情况，若打算与竞争者的产品抗衡，则使用相同或相似的渠道，否则避免使用与竞争者相同的渠道。9/4/202219二、分销渠道的设计步骤确定
10、渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业y预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型、数目、规定渠道成员的特定任务以及交易条件和责任 评估标准l经济性l控制性l适应性 分析顾客需要批量大小等候时间空间便利产品齐全9/4/202220销售成本 销售量代理商企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较9/4/202221三、分销渠道的设计策略三、分销渠道的设计策略 1.分销渠道模式的选择分销渠道模式的选择 本地：生产者消费者、生产者零售商消费者外地：生产者批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者 2.中间商数目的选择中间商数目的选择
11、 密集型分销、选择性分销、独家分销 3.具体中间商的选择具体中间商的选择 销售能力、偿付能力、经营管理能力、信誉和地理位置 9/4/202222课堂思考课堂思考请你为以下产品设计请你为以下产品设计分销渠道分销渠道o化妆品化妆品o报纸、刊物报纸、刊物o机床机床 9/4/202223选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员调整销售渠道调整销售渠道 o契约约束与销售配额o测量中间商的效绩 n直接激励n间接激励n经营历史、信誉、销售能力和管理能力n业务人员的素质、合作态度和信誉n储存、运输等设备条件n市场覆盖面和地理位置n顾客类型和购买力四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理评估渠道成员评估渠道
12、成员o增减渠道成员o增减销售渠道o变动分销系统9/4/202224正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。1.合作.采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。2.合伙.着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系，达成一种协议。明确各自的权利和义务，然后根据协议执行情况对中间商支付报酬并给予必要的奖励。3.经销规划.建立一个有计划的、实行专门化管理的垂直营销系统，把生产者和中间商的需要结合起来。9/4/202225五、渠道冲突o冲突的原因（渠道成员目标不一致、权责利不明确、中间商对制造商的依赖）o冲突的类型1.垂
13、直冲突。指经销商与渠道上游的厂家或与下游客户的冲突。2.水平冲突。指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。3.多渠道冲突。指厂家建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突。o化解冲突的策略（做好渠道成员的沟通、激励分销商、建立长期合作关系、建立产销战略联盟、清除渠道成员）9/4/202226窜货现象及其整治o窜货及其原因窜货及其原因o窜货的整治窜货的整治9/4/2022271.1.窜货及其原因窜货及其原因o窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售o产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱
14、和n广告拉力过大而渠道建设没有跟上n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡n企业给予渠道的优惠政策各不相同n运输成本不同而引起窜货9/4/2022282.2.窜货的整治窜货的整治o签订不窜货乱价协议签订不窜货乱价协议o外包装区域差异化外包装区域差异化o发货车统一备案，统一签发控制运货单发货车统一备案，统一签发控制运货单o建立科学的、地区内部分区的业务管理制度建立科学的、地区内部分区的业务管理制度9/4/202229案例：娃哈哈的窜货控制案例：娃哈哈的窜货控制 娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一
15、旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。9/4/202230六、渠道策略的新发展1.1.通路通路“直销直销”2.2.垂直渠道网络垂直渠道网络3.3.水平渠道系统水平渠道系统4.4.多渠道系统多渠道系统5.5.基于互联网的分销渠道基于互联网的分销渠道9/4/202231渠道设计实例：中国移动通信渠道设计实例：中国移动通信9/4/202232第三节 批发商与零售商批发商与零售商批发商与零售商一、批发和批发商一、批发和批发商二、零售和商店零售商二、零售和商店零售商三、无门市零售三、无门市零售四、网上销售平台四、网上销售平台9/4/202233一、批发和批发商o批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖批发
16、是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动或者商业用途而进行购买的人的活动o批发商指主要从事批发业务的公司批发商指主要从事批发业务的公司9/4/202234批发商的分类批发商的分类批发商商人批发商商人批发商经纪人和代理商经纪人和代理商其他形式其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商大宗商品专业批发商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社9/4/202235o制造商代表：制造商代表：代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。o销售代理商：销售代理商：在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。o采购代理商：采购代理商：代顾客进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。o佣金商：佣金商：对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。9/4/202236经销商和代理商的
